聯名周邊變“商品” 網絡店鋪擅自售賣明星贈品被判不正當競爭

封面新聞記者 宋瀟

一杯指定飲品，附贈一份限定明星周邊，估計不少人都看到過類似的奶茶營銷廣告，然而，這些本應與飲品“捆綁”出現、不作為獨立商品流通的贈品，卻在電商平臺上被明碼標價、單獨售賣，形成了一條灰色的“拆賣”產業鏈。

12月25日，記者從成都鐵路運輸第一法院（成都互聯網法庭）獲悉，近日，法院審結了一起不正當競爭糾紛案，為這種愈演愈烈的行為劃出了法律紅線：認定被告顏某在明知某飲品限定周邊產品禁止單獨售賣的情形下，仍通過自己經營的網絡店鋪銷售該類周邊產品的行為構成不正當競爭，判決顏某賠償某飲品品牌公司經濟損失及為維權合理開支21570余元。

一場被提前“劇透”的營銷活動

2024年10月下旬，某知名飲品品牌（其經營主體為某咨詢公司）的市場合規人員在進行例行網絡巡查時，在某電商平臺發現了一家名為“某周邊代購店”的店鋪。

店鋪內赫然在售的，正是該品牌為即將到來的大型營銷活動所準備的明星聯名周邊產品，包括杯套、貼紙、紙袋、小卡套裝及亞克力立牌，售價28.88元。

這令品牌方很驚訝，為什么還沒有開售的明星周邊，卻在這里“上架”了？

根據計劃，這場以品牌全球代言人為核心的專屬活動，定于2024年11月8日中午12點才正式啟動，為期20天。活動規則明確：消費者唯有購買指定的品牌飲品，方可獲得上述限量周邊贈品。為確保活動效果和稀缺性，品牌方在將活動物料配送至全國各線下加盟店時，曾明確要求門店不得在活動開始前（即11月7日12:00前）提前拆封物料包。

而這家網店開展的提前售賣行為，不僅“劇透”了商業機密，更直接分流了活動的潛在客群。品牌方隨即展開調查。

“贈品”是如何流出的？

加盟商與網店的灰色交易

調查很快鎖定了網店背后的經營者顏某。

證據顯示，該店鋪所售賣的某咨詢公司的聯名明星周邊產品，并非通過官方授權渠道獲取，而是店鋪經營者顏某從某知名飲品品牌的加盟商處批量購買而來，再轉售給該明星的粉絲，從中賺取差價。顏某銷售該周邊產品的交易記錄為30951.33元。

因認為自身合法權益受損，某知名飲品品牌（其經營主體為某咨詢公司）以“不正當競爭”為由將“某周邊代購店”的經營者顏某訴至法院，請求法院判令其立即停止侵權行為，并賠償經濟損失及維權合理開支。

面對品牌方的指控，顏某在法庭上辯稱，其銷售的周邊產品是從該飲品品牌的加盟店處有償購買，實際獲利很低，不構成不正當競爭。

法院判決構成不正當競爭

成都鐵路運輸第一法院經審理后，并未采納顏某的辯解，并從多個層面論證了其行為的不正當性。

法院審理后認為，原告開展銷售品牌飲品并贈送明星周邊產品的促銷活動，周邊產品是與飲品捆綁并非單獨流通性產品。雖然被告與原告經營范圍存在差異，但其經營商品依托于原告售賣的飲品，是原告為刺激飲品銷售而捆綁的贈品。因此被告店鋪內購買案涉周邊的用戶極有可能與原告策劃的聯名活動所面向的客戶群體存在重合，被告實質上系利用原告既有的用戶資源和市場成果，為自己謀取交易機會，從而獲取競爭優勢，雙方之間存在競爭關系。

從飲品品牌的合法權益看，原告在本次周邊聯名活動中需要投入資金費用以促成與明星的合作，以贈送明星周邊的方式促進飲品的銷量，符合市場的銷售方式，原告策劃和組織聯名活動所產生的品牌價值提升、飲品銷量提升等經營收益應受反不正當競爭法保護。

從被告經營行為本身來看，被告在向原告的加盟商購買周邊產品時，已經知曉原告活動的開始時間，也知曉活動的限定周邊產品屬于禁止進行單獨售賣的商品，但被告仍在案外人處購買限定周邊產品后再自行單獨售賣，前述情形足以證明被告違背了誠實信用原則和基本的商業道德，具有主觀過錯，其行為具有不正當性。

從市場秩序角度看，被告銷售周邊產品的行為導致原告的活動目標客戶群體對飲品的消費行為減少，削弱了贈送明星聯名周邊產品刺激飲品銷售的活動影響力，將減少原告品牌飲品的交易機會、用戶流量等原告的經營收益，亦會影響了加盟商與原告之間的合作關系和消費者對品牌活動的信任度。

最終，法院判決被告銷售某飲品明星聯名周邊產品的行為構成不正當競爭，考慮原告對線下店鋪管理不善的自身過錯因素，最終判決顏某賠償原告經濟損失及維權合理開支21570余元。

法官說法：IP聯名火熱背后的法律邊界

本案主審法官在接受采訪時指出，近年來，IP聯名席卷消費市場，從玩具公仔到美妝護膚，從家具百貨到餐飲服務，幾乎每個角落都能看到跨界聯名的身影。尤其在飲品賽道，聯名早已超越簡單的營銷手段。品牌為提升客流粘性，通過贈送明星IP聯名周邊產品的形式，將明星的粉絲流量轉化為線下產品銷售成為常見的營銷方式。

經營者的經營行為應當以遵循誠實信用原則和基本的商業道德為前提，法院通過裁判認定未經官方渠道授權提前售賣明星周邊產品的行為構成不正當競爭，一方面保護了品牌方為策劃聯名周邊活動的創意投入，維護了品牌方通過聯名活動提升市場競爭優勢的正當經營模式，另一方面也能引導小微企業、網絡店鋪等合法經營，以司法裁判維護和健全有序的市場體系。