對話魏建軍：品牌的勝利是價值觀的勝利

中經記者 張碩 保定報道

在保定直隸總督署博物館的旗桿下，這位以自己姓氏命名品牌的企業家正在進行的，是一場關于中國汽車品牌價值體系的艱難實驗。

長城汽車董事長魏建軍站在直隸總督署博物館那兩根矗立了200多年的旗桿前時，總會想起九年前那個決定。

旗桿頂端的“斗”是古代瞭望哨，如今成為魏牌車標的靈感來源。2016年，當定位理論創始人里斯建議魏建軍創建一個獨立高端品牌時，魏建軍堅持要將這個標志性的保定元素融入其中。

“他們給了我好多建議，說保定這么一個小城市，你非得弄一個大旗桿干什么？”在2025年12月22日的魏牌全新藍山上市發布會前夕，魏建軍對《中國經營報》等媒體記者坦言，“我說不行，我是土生土長的保定人，長城汽車也孕育扎根于此，就得用它。”

九年過去，魏牌經歷了從VV系列到咖啡系列的產品更迭，經歷了新能源轉型的陣痛，也經歷了銷量的起伏。上個月，魏牌銷量重回萬輛俱樂部，藍山和高山組成的“山海”組合在30萬—40萬元市場站穩腳跟。

但在魏建軍看來，這僅僅是開始。“中國嚴格意義上還沒有高端化品牌。”他說,"不管現在賣多少量，都叫高端化產品，還不是高端化品牌。”

旗桿與根脈

直隸總督署博物館的兩根旗桿，是魏建軍精神世界的物理錨點。

這座始建于明代的官署建筑，在保定市中心佇立了六個世紀。魏牌的車標設計提取了旗桿與斗的形態，豎狀線條簡潔有力。更隱秘的細節藏在英文標識中——“Poating”，一個在英語世界中不存在的詞，是“保定”的音譯創造。

“我們保定比奔馳總部斯圖加特大不少，比寶馬大本營慕尼黑也大，甚至城市面積也大于豐田所在的名古屋。這些地方能孕育這些百年車企、世界知名品牌，我們也可以努力。”魏建軍分享這段話時帶著對家鄉的“我執”。“要對自己做的事情有自信，很多汽車品牌的成長軌跡都是如此。”

這種地域認同構成了魏牌品牌敘事的底層邏輯。在全球化背景下，多數中國品牌傾向于弱化地域標簽，追求國際化表達。魏建軍反其道而行之，將“保定”從地理名詞轉化為文化符號。

里斯咨詢當年提出的建議具有典型的國際視野：在哈弗與豪華車型之間建立清晰的品牌區隔。2016年，長城H8、H9已經賣到24萬—25萬元區間，但品牌DNA尚未統一。魏牌應運而生，成為中國第一個以創始人姓氏命名的汽車品牌。

“WEY實際上英文里面沒有這個字。”魏建軍回憶里斯當時的解釋，“他站在未來國際視野給我們起了這么一個名字。”

然而在具體執行中，魏建軍進行了本土化改造。品牌不僅承載國際化的野心，更成為地方文化輸出的載體。“我愿意把我們保定的歷史，甚至我們這個魏能做大，我們也把這個名字，把保定的地域傳播到國際上去。”

高端真義

什么是真正的高端品牌？這是貫穿整個采訪的核心追問。

魏建軍的回答出人意料地回歸到最基礎的商業倫理：“首先我們做汽車，你是不是能夠足夠地尊重用戶，有永不變的誠信或者是信用。”

他舉了兩個例子。一是2017年VV7從高架橋墜落事件，車輛嚴重損毀但乘員艙保持完整，這段視頻在網絡廣泛傳播，“大家都覺得車做得很扎實”。二是對質量問題態度的轉變：“汽車這個產品不可能不出質量問題……有問題不可怕，但是你不能推諉，就是你一定要負責到底。”

在魏建軍看來，當前中國汽車市場存在一個認知誤區：將高定價與高端品牌畫等號。“即使我們的靈魂摩托車，八個缸、八個檔，做到全球的天花板，事實上也是產品，還不是品牌。”

他認為，真正的高端品牌必須擁有“精神層面的東西”——“正確的，讓用戶認可的，正確的價值主張，也就是價值觀。”這種價值觀需要在用戶心智中建立清晰的占位，而非單純依靠配置堆砌或營銷話術。魏建軍說：“它必須在用戶心目當中、心智當中有清晰的價值占位。”

這種認知直接影響了魏牌的產品開發邏輯。在新能源汽車普遍追求“冰箱彩電大沙發”的背景下，魏牌堅持將機械素質作為核心賣點。“長城一直就是喜歡追求這種機械素質，比較扎實、情緒價值比較強的東西。”

高端化不是單點突破，而是一場系統戰爭。魏建軍對此有切膚之痛。

“真正做一個CEO，做一個成功的又能夠把這個品牌在一段時間做好，我認為都不容易。”他坦言，“這一個CEO實際上要求他的素質極其全面。”

魏牌九年更換多任CEO，從奧地利籍高管到擁有沃爾沃、日產、大眾等背景的職業經理人。“的確不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”魏建軍十分坦誠。

魏建軍表示，中國每一個汽車品牌都有一個高端化的夢。打造一個成功的品牌對CEO的要求非常全面，但中國汽車行業以往重“銷”輕“營”，至今在品牌經營上仍是挑戰。他指出，長城近年來已積極向用戶端貼近，通過社交平臺與用戶直接溝通。

關于頻繁換帥，魏建軍表示，運營一個汽車品牌涉及研發、生產、供應、銷售、服務全鏈條，體系復雜度高。魏品牌與中國許多新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，中國汽車品牌尚未有真正跑通的先例，過程在充滿曲折中前行。

魏建軍坦承，為提升品牌形象，長城在直營體系上已投入超20億元，但因業務多元、技術迭代快，駕馭汽車品牌的難度遠超其他行業。他表示，不管有多難，長城仍會認真造車，堅持向前。最后，他肯定長城是中國自主品牌中質量扎實的企業，每一步成長皆來之不易，未來將繼續直面問題、務實推進。

智能化是另一個關鍵戰場。全新藍山智能進階版搭載的VLA大模型實現了防御性駕駛能力的提升。“我跟團隊說，做AI必須讓它學會害怕，安全才是最大的豪華。”魏建軍對長城智能化團隊從“缺乏自信”到“保證在第一梯隊”的轉變感到滿意。

此外，押注哪條能源賽道也備受行業關注。魏建軍也對此進行了分享，他以歐拉品牌為例，歐拉當前正在推行“一車多動力、一車多品類”戰略。同一款車型提供燃油、HEV、PHEV、純電等多種動力選擇，通過高度平臺化降低成本。“越是共通化越高、質量越好，一致性就越好，成本控制也就越好。”

這種策略的底層邏輯是規模效應。“零整比高的都是賣得量特別小的，零整比低的都是保有量特別大的。”魏建軍解釋，“給用戶帶來什么價值呢？配件成本低，維修成本低，二手車保值率高，保險費低。”

價值觀的長征

采訪中，魏建軍多次提到“求真”二字。這既是他個人性格的寫照，也是魏牌品牌建設的核心方法論。

“第一性原理就是制造環節，包括每一個具體環節，開發成本、制造成本、配套成本、物流成本、用戶用車成本、保值率、二手車交易，哪兒都變得非常便宜，是最有競爭力的。”他說，“這就叫真理，真理就叫第一性原理。”

在營銷話術滿天飛的汽車行業，這種對“真理”的追求顯得另類。魏建軍甚至坦言：“我們向人家學習現在都不敢說，一說好還得挨噴。”

但他堅信，中國汽車最終會回歸本質。對于政策導向，魏建軍也有獨立思考：“歐洲正在討論電動車，法國是低于1.3噸的是受獎勵的，歐盟小于4.2米的是受鼓勵的，。所以你弄大了沒有什么價值，最終還是為人、為社會友好。”

這種思考延伸到對電動化戰略的判斷。“電動化是一個非常好的戰略，假如說用在小車上，這個電動化是極其完美的……但是我們長城就沒有做電動車，因為我認為那個就不合理，所以我們就做小電動車。”

在魏建軍看來，長城汽車的平均售價已經達到18萬元以上（含海外），遠高于國內友商的13萬元水平。“當然我們不是品牌價值產生的，我們是品類價值和產品產生的價位比較高。”

這正是魏牌面臨的終極挑戰：如何從“高端產品”進化為“高端品牌”？如何從品類價值升級為品牌價值？

“高端品牌要耐得住寂寞。”魏建軍說，“我們才走過了九年……”他停頓了一下，似乎在計算時間，“但是這九年當中實際上遇到了電動化、智能化，再加上高度的內卷。”

作為經常被媒體稱為“魏大炮”“懟王”的企業家，魏建軍說自己“以前我也很少這樣。他的發聲源于“對行業的責任”，也源于對長城汽車和魏牌這兩個名字的珍視。

夜幕降臨，直隸總督署博物館的旗桿在燈光映照下投出長長的影子。魏建軍穿過展廳，藍山的新車在聚光燈下泛著金屬光澤。九年時間，這個以他姓氏命名的品牌從誕生到起伏，如今再次站在向上突破的關口。

“品牌的勝利是價值觀的勝利。”采訪結束時他說，“造車數十載，我們時刻都在問自己，長城汽車的信用能被用戶認可接受嗎？”

“三思方寸步，百折不回頭。”問題懸在半空，答案需要時間書寫。但在這位保定企業家的棋盤上，每一步都帶著直隸總督署博物館旗桿般的堅定——深深扎根，高高瞭望，步履不停。

（編輯：童海華 審核：李正豪 校對：顏京寧）