破解“渠道品牌”困局，華與華讓大窯汽水“深入人心”

快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心,始終圍繞品牌與渠道兩大支柱。2021年前,大窯汽水雖憑借獨(dú)特的大玻璃瓶產(chǎn)品、親民定價(jià)和深耕餐飲渠道的優(yōu)勢(shì),成為北方市場(chǎng)的“汽水大王”,卻深陷“渠道品牌”的困境,全國(guó)市場(chǎng)拓展受阻。關(guān)鍵時(shí)刻,大窯與華與華攜手,以營(yíng)銷4P理論為綱領(lǐng),通過(guò)系統(tǒng)性品牌建設(shè),完成了從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)的蛻變。

華與華的破局第一步,是為大窯建立清晰的品類認(rèn)知。調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)大窯的描述零散雜亂,缺乏統(tǒng)一認(rèn)知。基于大窯自1983年延續(xù)至今的大玻璃瓶基因,華與華提出“大汽水”新品類戰(zhàn)略,將大窯定義為該品類的開(kāi)創(chuàng)者,徹底厘清品牌邊界,讓“汽水分兩種,一種是大窯大汽水,一種是其他小汽水”的認(rèn)知深入人心。

話語(yǔ)體系與視覺(jué)符號(hào)的打造,成為品牌傳播的關(guān)鍵抓手。華與華運(yùn)用品牌諺語(yǔ)填空法,創(chuàng)作出“大汽水,喝大窯!”的口號(hào)。這句三三句式的諺語(yǔ),包含品牌名與品類核心,節(jié)奏明快、易于傳播,完美契合快消品的傳播邏輯。視覺(jué)層面,從大窯產(chǎn)品包裝的條紋元素中汲取靈感,設(shè)計(jì)出紅藍(lán)白三色超級(jí)花邊,參考法國(guó)國(guó)旗色彩比例優(yōu)化視覺(jué)平衡,讓產(chǎn)品在貨架、冰柜等終端場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)“驚鴻一瞥”的識(shí)別效果。

超級(jí)包裝的升級(jí)則讓產(chǎn)品成為移動(dòng)的廣告載體。華與華對(duì)大窯包裝進(jìn)行三大改造:放大“大窯嘉賓”產(chǎn)品名,傳播效率提升3.28倍;將超級(jí)花邊與品牌諺語(yǔ)延伸至瓶頸,解決產(chǎn)品平放時(shí)的識(shí)別難題;在背標(biāo)重復(fù)核心信息,持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。箱體與易拉罐包裝也全面應(yīng)用條紋符號(hào),實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線視覺(jué)統(tǒng)一。

品牌聲量的引爆離不開(kāi)精準(zhǔn)的傳播動(dòng)作。華與華建議大窯聘請(qǐng)國(guó)民影帝吳京為代言人,將其形象植入產(chǎn)品包裝與120萬(wàn)個(gè)餐飲終端的元媒體物料中,有效區(qū)隔競(jìng)品與山寨品。同時(shí),投放央視、地鐵、電梯、影院等多渠道廣告,數(shù)十億曝光量迅速打響全國(guó)知名度,奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

線下活動(dòng)的IP化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步鞏固品牌資產(chǎn)。華與華將大窯線下“誰(shuí)是大窯王”活動(dòng)中的氣膜人升級(jí)為“大窯哥”超級(jí)IP,融入品牌三大核心資產(chǎn),設(shè)計(jì)專屬肢體語(yǔ)言與視覺(jué)形象。同時(shí)改編莫扎特經(jīng)典樂(lè)曲作為品牌歌曲,讓超級(jí)IP與歌曲在萬(wàn)場(chǎng)線下活動(dòng)中深度觸達(dá)消費(fèi)者,成為品牌的“活廣告”。

從品類定義到符號(hào)設(shè)計(jì),從包裝升級(jí)到全域傳播,華與華以系統(tǒng)性的品牌建設(shè)方法論,為大窯構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)。大窯與華與華的合作證明,快消品的長(zhǎng)久成功,既要扎根渠道,更要讓品牌深入人心。