一年閉店近9萬(wàn)家，平均壽命32個(gè)月，網(wǎng)紅面包賣(mài)不動(dòng)了

藍(lán)鯨新聞12月26日訊（記者 郝妍）12月27日，85°C濟(jì)南臥龍路店將閉店，這也是濟(jì)南最后一家85°C，在兩個(gè)月之前，北京最后一家85°C也閉店了。

有人說(shuō)，這是時(shí)代的眼淚。但事實(shí)上，各種新興的網(wǎng)紅面包店也沒(méi)那么幸運(yùn)。

12月27日，廣蓮申成都凱德金牛店最后一天營(yíng)業(yè)，這也是成都的最后一家在營(yíng)廣蓮申。另一大網(wǎng)紅面包祐禾今年10月關(guān)閉了2家上海的分店，而其中祐禾在上海環(huán)球港的新店今年1月剛剛開(kāi)業(yè)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，近一年面包烘焙領(lǐng)域門(mén)店數(shù)減少了87658家。在2025年，看似光鮮亮麗的網(wǎng)紅面包店們"活下去"成為了第一要義。

平均壽命32個(gè)月，面包店困在"網(wǎng)紅"里

面包店的"壞消息"是從不少老牌烘焙品牌加速閉店開(kāi)始的。

10月28日，85°C北京最后一家門(mén)店宣布，由于合約到期，該店于10月31日晚正式停止?fàn)I業(yè)。此前，這家"網(wǎng)紅面包鼻祖"今年陸續(xù)關(guān)閉了杭州、上海、南京、濟(jì)南等多地門(mén)店。事實(shí)上早在2024年它的收縮信號(hào)就已經(jīng)非常明確。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年，85°C開(kāi)店88家，創(chuàng)下近5年來(lái)的新高。隨后，該品牌新增門(mén)店數(shù)量不斷走低，2024年開(kāi)店數(shù)量降至23家，2025年開(kāi)店數(shù)為降至17。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，85°C母公司"美食-KY"表示，今年中國(guó)大陸關(guān)店總數(shù)將超過(guò)40家。

隨著"網(wǎng)紅"的門(mén)檻越來(lái)越高，這些網(wǎng)紅鼻祖已經(jīng)不夠fancy，新的網(wǎng)紅面包不斷涌現(xiàn)。

但就像屏幕里的真人網(wǎng)紅，"網(wǎng)紅面包"的保質(zhì)期同樣短暫。

來(lái)自美團(tuán)的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)上，烘焙門(mén)店的平均存活時(shí)長(zhǎng)僅為32個(gè)月，超過(guò)57%的門(mén)店在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

近兩年在社交媒體頗具熱度的廣蓮申線下發(fā)展并沒(méi)那么順利，2024年4月，廣蓮申退出長(zhǎng)沙。近日，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邚膹V蓮申處獲悉，成都最后一家門(mén)店將于12月27日關(guān)閉。今年6月，曾經(jīng)拿下千萬(wàn)美元融資的杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋，以一封《致消費(fèi)者的告別公告》宣告退場(chǎng)，稱(chēng)閉店是由于成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加之自身管理失誤等原因。

在近一年時(shí)間里，全國(guó)烘焙門(mén)店的關(guān)閉浪潮遠(yuǎn)比想象中更為洶涌，截至12月15日，近一年面包烘焙領(lǐng)域門(mén)店數(shù)減少了87658家。

"網(wǎng)紅"難當(dāng)，山姆盒馬也來(lái)?yè)屔?/p>

"網(wǎng)紅"光環(huán)的背后，往往是高昂的生存代價(jià)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的烘焙賽道，想要維持"網(wǎng)紅"身份，門(mén)店需要持續(xù)投入大量成本：黃金地段的租金日益攀升，宣稱(chēng)使用進(jìn)口黃油、頂級(jí)面粉等優(yōu)質(zhì)原料的食材成本不斷上漲，在社交媒體打造爆款、維持熱度所需的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用更是水漲船高。多重壓力下，許多面包店的盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

華安證券在一份行業(yè)研報(bào)中，以一間約100平方米的城市烘焙店為例測(cè)算，在月流水27萬(wàn)元的前提下，原料成本按營(yíng)業(yè)額35%估算約為9.5萬(wàn)元，租金及水電約6萬(wàn)元，人員成本約9.1萬(wàn)元，門(mén)店最終月利潤(rùn)只有約2.4萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率約8.9%。

更棘手的是，"網(wǎng)紅"模式本身存在周期陷阱。

為了吸引顧客，門(mén)店往往需要不斷推出"爆款大單品"。今年以來(lái)，各種網(wǎng)紅甜品席卷各大面包店/甜品店。從4月的黃油年糕，到6月的玉米撻，再到11月的奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露，12月的木薯糖水……這些爆款的"保鮮期"越來(lái)越短，市場(chǎng)迭代速度極快。每一個(gè)網(wǎng)紅單品的崛起都像一場(chǎng)短暫的狂歡，迅速席卷市場(chǎng)，又很快面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者新鮮感褪去的窘境，陷入"速生速死"的輪回。

這意味著品牌必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而每一次創(chuàng)新都伴隨著新的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)投入，形成一種緊繃的循環(huán)。

而在戰(zhàn)局之外，強(qiáng)大的新對(duì)手已攜先天優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)。

以山姆、盒馬為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市及新零售品牌，近年來(lái)大力加碼現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)。喜茶、Manner等茶飲咖啡品牌將烘焙作為常規(guī)品類(lèi)，分流下午茶需求。

跨界玩家們憑借龐大的供應(yīng)鏈體系，能夠以更低的成本采購(gòu)原料；依托現(xiàn)有的商場(chǎng)流量，無(wú)需單獨(dú)為門(mén)店引流投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；更重要的是，它們提供的"高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比"面包，恰好擊中了消費(fèi)者在網(wǎng)紅烘焙店"貴價(jià)嘗鮮"之后，對(duì)日常化、穩(wěn)定品質(zhì)產(chǎn)品的需求。單一功能的烘焙門(mén)店在渠道、成本和客戶(hù)基礎(chǔ)方面，正逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

85°C們的故事，不是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟。烘焙行業(yè)的戰(zhàn)事，已經(jīng)不僅關(guān)乎面包而已了。