對話賓堡中國總經理張莉：“中國市場始終是賓堡戰略布局的重點”

12月24日，北京賓森咖啡的媒體專訪間里，窗外是北京冬日的清冷，室內卻是一場圍繞“烘焙”展開的熱烈討論。“總部對賓堡中國業務高度重視，同時也給予了充分授權。”面對《消費鈦度》關于外資品牌如何規避本土化過程中“水土不服”的提問，賓堡中國總經理張莉給出了這個清晰而篤定的答案。

這句話揭示了一家跨國巨頭在中國市場深耕19年的核心邏輯：來自全球的堅定支持，與深入本地的靈活運營相結合。兩天前，賓堡集團剛剛慶祝成立80周年。從墨西哥城起步，它已成長為年營收約220億美元、足跡遍布超90個國家的行業領導者。而在其全球版圖中，中國市場正是一個兼具戰略重要性與運營獨立性的特殊存在。“自2006年正式進入中國以來，我們已在此深耕19年。”張莉介紹道。而這份“高度重視”，正通過“充分授權”的機制，轉化為在中國市場持續生長的內生動力。

跨國資源的本土化

“高度重視”絕非一句空話，首先體現為持續且專注的資源投入。2023年-2024年，賓堡集團向中國業務增資7200萬美元。張莉詳細闡釋了這筆資金的明確去向：“首先高度重視食品安全與質量管理。其次，為應對快速增長的市場需求，例如恰巴塔產品銷量上升顯著，我們已計劃在兩個工廠增加相關產能，新品研發也是增資投入的重點。”

這筆投資直指本土市場競爭的核心：質量、產能與創新速度，而這源于總部對中國市場長期潛力的判斷。張莉強調：“我們對中國消費市場的長期潛力充滿信心。”即便當前消費市場承壓，部分外資選擇收縮，賓堡卻選擇了加碼。這種逆周期投入的底氣，正建立在賓堡總部對中國戰略地位的長期認可之上。

但僅有資金投入遠遠不夠。張莉指出，許多外資企業折戟沉沙，問題往往出在決策鏈條上。“部分外資企業之所以落后，正是因為其決策流程過長，難以針對中國市場做出快速、專門的投資與調整。事實證明，決策遲緩往往會導致失去市場先機。”

因此，“充分授權”成為將“高度重視”轉化為市場勝利的關鍵轉化器。“具體經營決策則基本由中國團隊自主作出。”張莉表示。目前，賓堡中國的管理層均為本土人才。“我們中國人更了解這個市場。”

這種本土化不僅體現在團隊上，也體現在決策機制上。張莉強調，“具體經營決策則基本由中國團隊自主作出。這也正是為了適應中國市場的快速變化，確保能夠敏捷反應、及時布局。”

“高度支持+充分授權”的模式，構成了賓堡在中國市場的核心治理優勢，使其既能依托全球經驗與資源，又能像一家本土公司一樣思考和行動。

雙線產品策略回應多元需求

在“充分授權”的框架下，賓堡中國團隊展現出對本地市場的深刻理解和敏捷的產品執行力，產品策略清晰地呈現為“經典煥新”與“健康深耕”的雙線并行，精準覆蓋多元化的消費需求。

“賓堡的受眾確實覆蓋較廣，市場上不同用戶的需求也各不相同。”張莉說道。為此，賓堡通過旗下不同品牌進行差異化布局：曼可頓品牌定位健康、專業與創新，面向全年齡段健康需求人群；賓堡品牌則更聚焦年輕學生與家庭，強調營養、美味與情感鏈接。

基于此，賓堡經典產品“多菲角”首次推出果醬夾心系列，蔓越莓與菠蘿口味果醬含量超過30%，直接回應了“中國消費者越來越傾向于選擇有水果餡料的包裝烘焙產品”的市場洞察。

在經典產品線煥發新生的同時，賓堡也將創新的觸角延伸至休閑零食這一廣闊賽道，近期推出的“多滋棒”注心餅干便是其全新嘗試。該產品首批推出三種口味：除了經典的巧克力風味，更創新性地開發了麻辣味與芥末味。這一大膽搭配，精準呼應了年輕消費群體追求“口味獵奇”“樂于嘗鮮”的個性化情感需求。

在另一條賽道上，健康化產品正成為新的增長引擎。實際上，賓堡在健康烘焙領域的投入已結出碩果：賓堡自然全麥吐司、曼可頓高纖維全麥吐司均獲得了“國際全谷物協會認證”標簽。

今年推出的曼可頓恰巴塔，采用無添加糖配方、比利時進口酸面團和優質橄欖油，油脂含量低于2%。“與鮮食烘焙店的同類產品相比，我們的價格僅為它們的1/3~1/4，具備很高的性價比，因此迅速成為爆款。”張莉指出了工業化生產帶來的品質與規模優勢。憑借在健康營養維度的持續創新，曼可頓恰巴塔于近期成功入選“So Health 2025食品營養健康創新力TOP榜單”。

這些產品的成功，離不開本土研發能力的支撐。賓堡在北京和上海的研發中心，特別是已被認證為“北京市外資研發中心”的北京研發中心，為快速產品創新提供了強大引擎。“這標志著賓堡中國的研發體系、創新能力與人才建設獲得國家層面高度認可。”張莉表示。這是賓堡“高度重視”在研發層面的體現，也是“充分授權”下本土團隊創新能力的證明。

在效率與溫度間建立持久連接

“充分授權”下的本土團隊，同樣需要駕馭復雜的渠道變局，并平衡商業效率與社會溫度。在中國傳統渠道與新興渠道并存且快速迭代的市場中，賓堡展現出了包容與平衡的智慧。

“傳統渠道在中國市場深耕多年，擁有深厚的積累和廣泛的客戶基礎……我們將繼續全力支持它們的發展。”張莉肯定傳統渠道的價值。同時，“我們也高度重視快速崛起的新興渠道，包括電商、O2O、即時零售、會員店及折扣店等。”她透露，與山姆共同開發的三重芝士漢堡已成為爆款，并有望快速成長為銷售額過億的單品。

在她看來，渠道之間并非零和博弈。“兩者都是我們重要的客戶，我們會根據各自的特點與節奏，協調資源、平衡發展，助力所有合作伙伴在市場中共同成長。”這種不偏不倚、因勢利導的渠道策略，是本土團隊深刻理解市場生態后的務實選擇。

這種平衡能力，也體現在賓堡對市場趨勢的判斷與應對上。當被問及2026年消費賽道的需求底色時，張莉給出了一個務實的回答：“烘焙行業要求我們對消費者的動態和市場變化保持高度敏感。”除了傳統的市場調研，賓堡也通過網絡留言、AI分析等手段獲取消費者洞察。

但更重要的是，結合企業自身的實際情況。“我們的工廠并非從零起步，現有設備既有優勢，也有局限。”張莉說，“我們需要充分利用自身的長處，比如在切片類產品等方面，原本就有非常成熟的自動化生產線支持，為什么不從這些既有條件出發，結合新品開發來發力呢？”

值得一提的是，超越商業，賓堡的“扎根”還意味著履行更深層的社會責任，傳遞品牌溫度。這既是集團全球使命“滋養更美好的世界”的本地化實踐，也是與中國社會建立情感連接的紐帶。

“賓堡環球跑是賓堡集團在全球范圍內推廣的公益跑步賽事，到現在舉辦了10年，累計在全球捐贈了超2900萬片面包。中國也是初始國家之一。”張莉介紹。此外，在中國的“好鄰居”項目已走進上海啟智學校，“師生們都非常高興，覺得賓堡真正關注到了他們。”

2026年，賓堡將迎來進入中國市場20周年。近二十年的歷程證明，跨國企業的成功，不僅需要來自全球的“高度”視野與資源，也需要落地本土的“授權”空間與信任。正如張莉所言：“我們必須具備扎根的能力。”