茅臺明年不再使用分銷方式，新任董事長：茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事

茅臺董事長陳華

在備受關(guān)注的茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺董事長陳華最新表態(tài)，2026年要讓市場更“穩(wěn)”，盡最大努力防止價格炒作，愿同渠道商持續(xù)構(gòu)建“親清”廠商關(guān)系。

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴州省貴陽市召開，本次大會主題為“堅持以消費者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”。在大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華公布了茅臺酒2026年市場營銷的首要任務(wù)，即“以消費者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”。

他強(qiáng)調(diào)，2026年市場營銷總的原則和目標(biāo)是：以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學(xué)化，通過線上線下協(xié)同發(fā)力，推動茅臺酒實現(xiàn)市場投放精準(zhǔn)科學(xué)，產(chǎn)品價格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好，消費端觸達(dá)能力顯著增強(qiáng)，服務(wù)水平大幅提升，努力構(gòu)建供需適配、量價平衡的良好格局。

持續(xù)構(gòu)建“親清”廠商關(guān)系

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，茅臺作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其市場策略備受關(guān)注。

談及白酒行業(yè)，陳華在大會上表示，當(dāng)前白酒行業(yè)整體上仍處于深度調(diào)整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實問題。但對茅臺而言，這些問題和挑戰(zhàn)并非“洪水猛獸”，只要茅臺清醒認(rèn)識當(dāng)前之“時”的挑戰(zhàn)，主動擁抱長遠(yuǎn)之“勢”的機(jī)遇，就一定能夠成功穿越周期、贏得未來。

之所以有這樣的信心和判斷，陳華認(rèn)為，主要基于三個方面。他談到，“雖然白酒行業(yè)整體承壓，但茅臺酒市場基本面是穩(wěn)健的。雖然傳統(tǒng)消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的。雖然消費者需求和理念有所轉(zhuǎn)變，但茅臺酒的品質(zhì)與消費者對美好生活的追求是契合的。”

陳華也坦言，茅臺當(dāng)前存在的短板和問題包括市場化程度不高，應(yīng)對市場變化的靈活性不足，消費端觸達(dá)的能力亟待增強(qiáng)，渠道生態(tài)還需進(jìn)一步優(yōu)化等。

他進(jìn)一步指出，茅臺要主動轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整心態(tài)，積極接受并適應(yīng)一系列新變化，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務(wù)消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發(fā)現(xiàn)新的消費場景，不斷提升茅臺觸達(dá)消費端、服務(wù)客戶的能力和水平，為推動茅臺酒營銷市場化改革打下堅實基礎(chǔ)。

此次大會所傳遞的信息，在一定程度上關(guān)乎著未來飛天茅臺的價格走向，以及茅臺經(jīng)銷商的信心，甚至是整個白酒行業(yè)的發(fā)展。

對于“廠商關(guān)系”這一議題，陳華在講話中指出，“希望廣大渠道商朋友和我們一起持續(xù)構(gòu)建‘親清’廠商關(guān)系”，真正做到“親而有度，清而有道”。

他還表態(tài)，只要大家誠信合規(guī)經(jīng)營，與茅臺就是永遠(yuǎn)的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要“請客”“送禮”，破壞“公平公正公開”的市場秩序。“我們的營銷人員，只要秉持公心，依法依規(guī)辦事像對待家人朋友一樣對待渠道商和消費者，就不可能出問題。”

“茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事，因為只有一方能‘贏’的局面是不可持續(xù)的，合作也不會長久。”陳華強(qiáng)調(diào)。他進(jìn)一步指出，“希望大家在保障合理利潤的同時，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，徹底摒棄以往‘躺贏’的慣性思維，切實將重心轉(zhuǎn)移達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)消費群體，提供優(yōu)質(zhì)消費體驗，深耕市場創(chuàng)造價值上來，為我們的長期合作、互利共贏奠定堅實基礎(chǔ)。”

盡最大努力防止價格炒作

對于接下來的市場策略，陳華表示，要讓渠道更“活”，要聚焦“哪里買”，推動構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)；要找到“誰來買”，主動擁抱新經(jīng)濟(jì)，拓展新客群；要讓服務(wù)更“優(yōu)”，增強(qiáng)消費體驗，加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性，激發(fā)隊伍活力。

陳華強(qiáng)調(diào)，2026年要讓市場更“穩(wěn)”，讓產(chǎn)品價格跟隨市場，盡最大努力防止價格炒作，要價格合理穩(wěn)預(yù)期。此外，根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。他還提到，2026年不再使用分銷方式。

據(jù)新華網(wǎng)，就讓市場更“穩(wěn)”方面，陳華表示，要堅持長期主義，致力讓茅臺的產(chǎn)品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應(yīng)有的價值和意義。

一方面，要供需適配穩(wěn)基礎(chǔ)，在2026年的投放計劃中，適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的量，目的就是堅持市場導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，更加精準(zhǔn)地界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關(guān)市場活動和品牌宣傳，打造更加穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系。另外將根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。

另一方面，要價格合理穩(wěn)預(yù)期，價格市場化改革目的是要尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場供需實際，努力促進(jìn)量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負(fù)責(zé)，也是對茅臺自己負(fù)責(zé)。

對于“2026年不再使用分銷方式”這一提法，酒業(yè)獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，他了解到，過去茅臺各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產(chǎn)品相當(dāng)于會加大茅臺代理商價格倒掛造成隱性虧損負(fù)擔(dān)。肖竹青認(rèn)為明年“不再采用分銷方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。

肖竹青還表示，茅臺市場化改革的核心將體現(xiàn)在動態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏，根據(jù)市場“時”“勢”區(qū)別定位500毫升茅臺酒塔基市場地位，要培育打造精品茅臺酒核心大單品市場地位，要減少茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品市場投放。

肖竹青認(rèn)為，一個暴利的茅臺經(jīng)營時代結(jié)束了，一個以消費者需求為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)市場化需求響應(yīng)和渠道訴求響應(yīng)的貴州茅臺將迎來可持續(xù)發(fā)展的新時代。

需要指出的是，近期飛天茅臺批價波動加大。

12月24日，茅臺價格全線上漲，飛天批價一度重回1600元關(guān)口，此外，以精品茅臺、茅臺十五年、蛇茅等為代表的非標(biāo)產(chǎn)品漲幅尤為明顯。而自12月25日以來，飛天茅臺批價再次轉(zhuǎn)跌，當(dāng)前已連跌3日，與此同時，多款非標(biāo)產(chǎn)品價格也均有一定程度下跌。

12月28日，據(jù)第三方平臺“今日酒價”披露的各大名酒批發(fā)參考價顯示，25年飛天茅臺原箱（53度/500ml）報1560元/瓶，較上一日跌10元；25年飛天茅臺散瓶報1550元/瓶，較上一日跌10元。此外非標(biāo)產(chǎn)品方面，公斤茅臺原箱報3050元/瓶，較上一日跌20元；散花飛天報2400元/瓶，較上一日跌100元；茅臺十五年報4020元/瓶，較上一日跌20元；精品茅臺報2250元/瓶，較上一日跌40元；生肖蛇原箱報1820元/瓶，較上一日跌30元；彩釉珍品報3250元/瓶，與上一日持平。

據(jù)大智慧VIP，截至12月26日，貴州茅臺（600519.SH）平收，報1414.13元/股，總市值為1.77萬億元；今年以來累計跌3.78%。