告別“躺著賺錢”！茅臺將取消分銷方式，鼓勵渠道商開設線上授權店

12月29日，據“今日酒價”微信公眾號消息，飛天茅臺市場批發價格出現微漲。

在二級市場上，截至12月29日收盤，貴州茅臺股價下跌0.86%。

消息面上，在12月28日舉行的貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，茅臺管理層公布了多項調整措施，包括根據市場供需動態平衡產品投放量、適當減少高附加值產品配額并取消分銷方式，以及拓展新客群與新場景等。

不過，多位酒商表示，前期市場情緒已隨相關傳言釋放，因此大會后市場價格并未出現明顯“躁動”。盡管近期看好茅臺價格可能微漲，但從年末酒水市場情況來看，短期內茅臺價格并不具備大幅上漲的條件。

將取消分銷方式

據悉，本次會議錨定茅臺市場化轉型核心方向，重申“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位，明確唯有堅守科學合理價格，方能實現產品口碑與市場經營的雙向共贏。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，要價格合理穩預期。價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。因此，陳華強調，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

茅臺市場化改革的核心，在于動態調控發貨節奏、區別產品定位。具體而言，要促進以需求為驅動的供需適配。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”形產品體系結構，旨在夯實以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品。激發生肖酒的民間消費收藏需求。結合市場需求驅動陳年、文化類等“塔尖”類產品，維護好高端的價值產品。

茅臺集團總經理王莉表示，產品結構的優化調整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩定。

值得關注的是，此次會議明確2026年起不再使用分銷模式。

陳華表示，要加強渠道生態韌性。過去，依靠單一的產品獲取利潤，以補貼其他產品，導致其他整體盈利攤薄、品牌價值收縮的非良性狀態不可持續，必須深化廠商協同，抵制炒作行為。通過合理利潤分配和長期價值共創，實現渠道健康發展的良性循環。

這意味著，隨著分銷模式的取消，經銷商無需再為分銷部分產品的虧損負擔所累。白酒專家肖竹青亦坦言，明年“不再采用分銷方式”，相當于為代理商減負。

實際上，市場批價走勢已反映出茅臺政策對終端價格的調控能力。12月中旬，有消息稱，茅臺針對不同產品進行“精準投放＋節奏調節”，從而減輕經銷商在年底的壓力，隨后飛天茅臺批價應聲連續上漲，在部分動態報價平臺上一日內數次上調。

鼓勵渠道商開設線上授權店

“茅臺的關鍵在于程序一定要好，畢竟它是高客單價的東西。”一位酒商的這句話，道出了當前市場環境下渠道穩定與信心的核心問題。

王莉表示，堅持以消費者為中心，就是要聚焦不同消費者區域分布及其購買習慣，分類施策、科學布局，以良好的渠道生態韌性全面提升觸達并轉化消費端的能力。

據悉，2026年茅臺將創新運營模式，強化渠道協同。按照“一品一策”的思路，依托線上線下平臺，根據不同產品的受眾定位和市場特性，建立自售、經銷、代售、寄售的多維協同銷售模式。從當前以批發、線下零售為主的渠道，向批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協同發力轉變。

可以看到，茅臺正在構建線上線下、傳統現代互補的營銷渠道網絡。

在電商渠道方面，茅臺明確：用好“i茅臺”，管好現有電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平臺；同時，鼓勵有條件的渠道商到線上開授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網絡。

而專賣店、直營店、文化體驗館等終端，要積極轉變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪里是官方正品。真渠道，能買真酒、公平買酒，解決終端不賣酒、專賣店不進人等問題。另一方面，要找到“誰來買”，主動擁抱新經濟，拓展新科技。

“過去守著客戶吃老本的路子已經行不通了。”陳華強調，要主動下沉市場一線，在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務三個轉型。緊盯新經濟、新業態、商務消費以及家宴等消費場景，大力挖掘新需求。通過更加實惠的產品和場景，做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費需求，持續提升直面C端、鏈接消費者的能力和水平。

“要更精準地匹配消費需求，促進渠道體系從一瓶酒賺取暴利，向全系產品、全渠道體系都能夠通過努力賺取合理長期的利潤轉變。從而大力地提升渠道效率和韌性，增強整體的市場競爭力。”王莉總結道。

啟動渠道優勝劣汰與動態優化

茅臺表態，在2026年首先會用好激勵約束機制，維護渠道韌性，強化對渠道體系的科學考核，建立以運營能力、服務水準、綜合實力等指標為主的評估體系，客觀、精準、公正地評價渠道商，引導各方大力地拓展市場，聚焦服務消費者的本質。

保障經銷商合理利益、維護渠道生態健康，是此輪轉型不可逾越的底線。與此同時，公司也將啟動渠道的優勝劣汰與動態優化。

過去，茅臺經銷商憑借飛天茅臺出廠價與市場售價的顯著價差“躺著賺錢”，然而這一局面正在改變。

2025年以來，飛天茅臺價格持續下行，年初批發價穩定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元。“雙11”期間，在電商平臺補貼推動下，散瓶飛天茅臺最低到手價降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導價。

價格回落直接影響經銷商利潤。一位參會的經銷商說：“經銷商的收益來自產品市場價與成本的差額。在飛天茅臺市價高達3000元/瓶的時期，可以‘躺著賺錢’，但現在必須主動開拓客源、精細運營才能維持利潤。”

此次茅臺將健全渠道商優勝劣汰機制，激勵有創新力的經銷商，優秀的經銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’。”陳華對茅臺酒經銷商表示。

中信證券認為，今年第四季度以來，白酒頭部企業均采取持續控制發貨、為經銷商減負、促進開瓶動銷等措施，以降低渠道庫存。綜合考慮到動銷已逐步平穩、2026年春節假期多一天、白酒春節消費場景等諸多因素，判斷2026年春節白酒實際動銷有望維持平穩，無需過度悲觀。再考慮到后續逐步復蘇趨勢明確，看好白酒行業底部配置機會。預計2026年啤酒行業將在底部位置溫和復蘇，行業整體為量穩價增的趨勢，建議關注結構升級戰略執行堅定、渠道控制力強、具備品牌溢價能力的行業龍頭。

銀河證券研報分析，2026年行業將處于筑底過程，即終端需求下滑幅度收窄、上市公司酒企供給端繼續出清，但隨著行業調整逐漸到位后長期價值將進一步顯現，同時前瞻布局長期變革的酒企有望在下一輪上行周期實現超額收益。推進長期變革，一是需求端繼續培育新產業客群、年輕客群；二是產品端開發符合新消費趨勢的產品（例如茅臺省屬配方酒、五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒）；三是擁抱新渠道變革，包括維護好與電商平臺的關系，積極與即時零售渠道合作等。

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來源 | 中國商報

責任編輯 | 洪宇