從《唐詭奇譚》，看系列劇IP如何實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)成”？

作者｜郭吉安

近日，《唐詭奇譚》迎來VIP收官，作為唐詭系列的第四部作品，不同于前三部的長(zhǎng)劇形態(tài)，《唐詭奇譚》共21集，每集時(shí)長(zhǎng)僅20分鐘，更接近“橫屏中劇”形式。

數(shù)據(jù)足以說明劇迷的熱情。開播兩周，《唐詭奇譚》相關(guān)熱搜話題超20個(gè)，#唐詭奇譚定檔#、#怪不得唐詭奇譚要單獨(dú)播#等話題一度登上熱搜榜首位。娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，播出期間，其穩(wěn)居微博劇集熱度指數(shù)榜TOP10，相關(guān)話題閱讀量破億，討論量近百萬。目前，愛奇藝站內(nèi)最高熱度達(dá)7889，刷新了所在的“微劇場(chǎng)”記錄。

這極大依托于IP本身的高影響力。自2022年首部作品《唐朝詭事錄》播出至今，唐朝詭事錄IP養(yǎng)成了一大波忠實(shí)用戶。目前，IP官微@唐朝詭事錄官方微博 積攢了33.2萬粉絲，超話擁有31萬詭友。

作為一部無頭部流量、無原著IP、非大熱題材的劇集，唐詭系列蹚出了一條十分完整的系列劇IP養(yǎng)成通路——通過深耕社媒貼近用戶，借助分層運(yùn)營(yíng)完成破圈，并與粉絲、藝人、品牌、地方文旅等多方形成合力，共同完成IP宇宙的建設(shè)。

無獨(dú)有偶，近年來，從《慶余年》系列到《唐朝詭事錄》系列再到《異人之下》系列，大量高熱度、高口碑作品進(jìn)入系列化開發(fā)。同時(shí)，包括《長(zhǎng)相思》《國(guó)色芳華》等在內(nèi)的不少大體量劇集也拆分為上下部播出，面臨較長(zhǎng)的播出周期。不同于單點(diǎn)爆破、在熱播期內(nèi)進(jìn)行集中宣發(fā)的單個(gè)劇集項(xiàng)目，這些劇對(duì)于IP的養(yǎng)成需求更大，也對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出更高要求。

娛樂資本論嘗試借助唐朝詭事錄的深度運(yùn)營(yíng)，剖析系列劇傳播的正確打開方式。

系列劇IP，如何保持長(zhǎng)線熱議？

對(duì)于想要保持長(zhǎng)線聲量的劇集IP而言，最關(guān)鍵的便是讓廣大用戶與劇迷在長(zhǎng)周期等待中保持新鮮感和期待。從這點(diǎn)來看，《唐朝詭事錄》系列提供了一個(gè)清晰有效的觀察樣本。

首先，IP官方需圍繞內(nèi)容排播展開長(zhǎng)周期深度運(yùn)營(yíng)和靈活的話題打造。唐詭官微便多次在正片劇集完結(jié)時(shí)官宣續(xù)篇，有計(jì)劃地進(jìn)行續(xù)集討論預(yù)埋，完成用戶收攏和流量牽引。

去年8月，《唐朝詭事錄之西行》收官時(shí)，唐詭官微宣布“第三季長(zhǎng)安見”；今年11月《唐詭長(zhǎng)安》收官當(dāng)天，官微也提出“長(zhǎng)安奇旅暫歇，唐詭奇譚再相逢”的口號(hào)；12月《唐詭奇譚》播出尾聲，唐詭官微打造出了“唐詭播完中劇播短劇”“唐詭2025最后一案來了”等熱搜話題，絲滑將用戶關(guān)注度導(dǎo)流至新一季短劇。

同時(shí)，在傳播過程中，唐詭官方格外強(qiáng)調(diào)針對(duì)話題的分層運(yùn)營(yíng)，通過各類型話題打造，以熱點(diǎn)詞、熱搜等形態(tài)吸引對(duì)應(yīng)人群入局，完成了社區(qū)生態(tài)的持續(xù)養(yǎng)成。

《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》的主話題內(nèi)，官方設(shè)置了八大專區(qū)，劇評(píng)、案件復(fù)盤承載主劇情相關(guān)話題；歷史科普一欄的歷史向話題引發(fā)關(guān)于盛唐民俗的延展討論；二創(chuàng)大賽、票選真兇調(diào)動(dòng)劇迷深度參與，養(yǎng)成粉絲粘性。

值得關(guān)注的是，這些分層話題也創(chuàng)造了更多元的切入點(diǎn)，便于垂類用戶結(jié)合自身興趣和社交熱點(diǎn)，創(chuàng)造更多的用戶關(guān)注。

以吸人眼球的歷史科普話題為例，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》開播前，搭載關(guān)于太平公主“嫡嫡道道”純血繼承人的歷史熱議，劇集未播先火，“終于知道盧凌風(fēng)遺傳誰了”“唐犟宗李凌風(fēng)”等串聯(lián)起劇集和歷史內(nèi)容的趣味話題頻頻登上熱搜，創(chuàng)造了第一波爆發(fā)流量。

同理，今年年初，《錦繡芳華》播出過程中，關(guān)于唐妝、唐飾、歷史、風(fēng)俗的科普同樣創(chuàng)造了大量延展熱點(diǎn)，也有效延續(xù)了《國(guó)色芳華》的熱度，反哺在播劇集。

綜合來看，成功的長(zhǎng)線聲量運(yùn)營(yíng)，需要IP方有意識(shí)地進(jìn)行深度的內(nèi)容分發(fā)和全方位的話題打造，并充分利用社交平臺(tái)的各類產(chǎn)品，創(chuàng)造高黏性的粉絲社區(qū)。

借勢(shì)IP塑造個(gè)人品牌、藝人話題反哺劇集流量，演員與角色的雙向奔赴

在完成了內(nèi)容的熱度續(xù)航外，系列劇IP也面臨著進(jìn)階考驗(yàn)：如何進(jìn)一步放大IP的外延價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP影響力的破圈。從唐朝詭事錄等IP成功案例來看，用角色賦能演員，再依靠藝人話題反哺劇集，成為一條不錯(cuò)的思路。

首先，劇集主演作為IP的形象載體，原本便有望完成流量承接和熱度轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步突出個(gè)人品牌。

以《唐朝詭事錄》系列為例，新一季內(nèi)容播出后，小分隊(duì)主演們借助角色光環(huán)，收獲了個(gè)人熱度和商業(yè)價(jià)值的新高峰。微博顯示，主演楊旭文、郜思雯官方賬號(hào)本月互動(dòng)人數(shù)分別達(dá)到34萬，41萬，與粉絲交互緊密。

同時(shí)，唐詭一眾主創(chuàng)也收獲了密集的時(shí)尚資源。11月，楊旭文、楊志剛攜手登上《PurplePearl中文版》封面，主題為“探案感大片”，正是對(duì)劇中盧凌風(fēng)與蘇無名師兄弟攜手破詭案關(guān)系的延續(xù)。12月，郜思雯與孫雪寧合體拍攝《VanityTeen》《NYSTYLE》《VITA》等雜志封面，柔韌共生、雙生綺夢(mèng)等主題也與劇中唐詭雙姝身份照應(yīng)。

顯然，借助劇播期熱度，演員收獲了更多觀眾移情。這份藝人與角色的深度綁定，同樣也可以在IP空檔期為劇集熱度添磚加瓦。

在《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與《唐詭奇譚》交接期，12月6日的愛奇藝尖叫之夜活動(dòng)，唐詭主創(chuàng)貢獻(xiàn)了不少熱議話題。#楊旭文說唐詭4快來了##楊志剛獲獎(jiǎng)感言#等話題相繼登上熱搜，引發(fā)不少觀眾進(jìn)一步關(guān)注劇集內(nèi)容。

同樣，今年1月11日的微博之夜，楊紫一身《國(guó)色芳華》中何惟芳的經(jīng)典造型亮相活動(dòng)，也帶動(dòng)了#楊紫最強(qiáng)劇宣#、#楊紫何惟芳穿越來微博之夜#等熱搜話題，對(duì)《錦繡芳華》實(shí)現(xiàn)了有效劇宣。

這也充分說明，通過與角色的深度綁定，演員不僅可以承接內(nèi)容熱度，也可以借助個(gè)人熱點(diǎn)，有效反哺IP內(nèi)容的長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)。

品牌創(chuàng)造衍生內(nèi)容、文旅景區(qū)引發(fā)打卡熱，系列IP的商業(yè)勢(shì)能

有趣的是，系列劇IP借助強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和內(nèi)容儲(chǔ)備，吸引衣食住行各類品牌一同加入“宣發(fā)大軍”。不少品牌更是通過與劇集IP自然、趣味的深度合作，創(chuàng)造出了讓觀眾倍感驚喜的衍生內(nèi)容和消費(fèi)品。

《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》劇播期間，合作品牌超35個(gè)。以康師傅為例，其化身為“唐詭最香CP”，聯(lián)合原班演員推出7集短劇《辣破詭事錄》，將康師傅面館植入唐朝背景。借助與原劇高度匹配的制作和故事，大量觀眾收獲了觀看衍生番外的趣味體驗(yàn)。

還有與《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》聯(lián)名的挪瓦咖啡，通過精美的角色日歷卡、盧凌風(fēng)馬球冰箱貼等周邊，也收獲了劇粉的高度喜愛。

值得關(guān)注的是，在谷子文化的熱風(fēng)下，IP衍生品開發(fā)也成為系列劇商業(yè)開發(fā)的重要一環(huán)。《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》上線后，拼拼星球、7UTOYS、泰迪珍藏等品牌與官方IP展開聯(lián)動(dòng)，推出棉花娃娃、盲盒萌粒、毛絨換裝熊等IP衍生品，超話內(nèi)，出現(xiàn)大量關(guān)于衍生品的內(nèi)容探討。

這樣從虛擬內(nèi)容到實(shí)體消費(fèi)的鏈接，滿足粉絲期待的同時(shí)，也增加用戶對(duì)系列劇IP的黏性。

此外，系列劇IP的熱播也創(chuàng)造出了豐富的目的地文旅經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)取景地、故事發(fā)生地成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《唐詭奇譚》熱播期，西安文旅圍繞IP，在官微發(fā)布一系列劇中同款目的地打卡攻略，并于11月邀請(qǐng)主演楊旭文成為西安城市星推官，到本地進(jìn)行民俗體驗(yàn)和目的地推廣，引發(fā)了#楊旭文重回長(zhǎng)安#等話題熱詞。12月，大唐不夜城景區(qū)還與唐師傅和劇方一起打造了主題快閃活動(dòng)。

《國(guó)色芳華》《錦繡芳華》播出期，河南文旅、洛陽文旅等官微集體線上聯(lián)動(dòng)，也讓城市成功承接劇集流量。今年暑期，洛陽應(yīng)天門打造了《錦繡芳華》主題快閃和IP市集，大量漢服妝造館紛紛打出“何惟芳”同款概念，吸引劇迷進(jìn)行旅拍打卡。

這些城市地標(biāo)與IP的深度融合，也讓內(nèi)容熱度進(jìn)一步延展至線下，為劇迷創(chuàng)造出更豐富、沉浸式的體驗(yàn)。

綜合來看，隨著高口碑佳作的誕生，國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)正在迎來系列化開發(fā)熱潮。在深度運(yùn)營(yíng)和養(yǎng)成的過程中，以微博為代表的社媒重要性不斷增加。平臺(tái)不僅是話題引爆的起點(diǎn)，也是用戶沉淀的社區(qū)和內(nèi)容再創(chuàng)作的工坊，搭建著商業(yè)轉(zhuǎn)化的橋梁。當(dāng)劇集結(jié)束，話題卻未冷卻；當(dāng)角色離開屏幕，劇迷仍在社區(qū)中活躍。

未來，隨著更多系列劇進(jìn)入開發(fā)周期，這種基于社媒的“養(yǎng)成式”運(yùn)營(yíng)將愈發(fā)流行。能早一步理解并掌握這套邏輯的內(nèi)容方、平臺(tái)方和品牌方，將獲得可觀的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。