酒訊策劃｜茅臺市場化征程，終于砍掉了“分銷”這只攔路虎

編輯｜方圓

排版｜王月桃

12月28日，一年一度的貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會（下稱“2026茅臺經銷商大會”）在貴陽舉行。這場匯聚超過2000經銷商和投資者的酒業盛會，注定熱鬧非凡。

事實也是如此。讓產品價格隨行就市、取消分銷方式、啟動渠道優勝劣汰……茅臺在會上發布的新政策，每一條都狠狠敲在與會者和“吃瓜群眾”的心坎上。會后，這場會議被業內人士總結為“深改”“動真格”。

走過2025年的深度調整，步入2026年的又一個“五年”征程，茅臺用這場“語出驚人”的誓師大會，為自己劃定了一個全新的發展章程。

圖片來源：茅臺融媒體中心

01

取消分銷制度

“取消分銷”應該是2026茅臺經銷商大會最熱門的詞匯。

在談茅臺取消分銷之前，了解茅臺以及酒業分銷制度，能更好地理解這四個字的含金量。

熟悉酒業的人都知道，酒水分銷經歷過幾個典型的階段。1950年-1970年計劃經濟下的“統購統銷”與專賣制度；1980年代市場化轉型下“雙軌制”過渡；1990年-2000年渠道為王時代的深度分銷與模式創新；2010年-2020年互聯網沖擊下的渠道碎片化與融合探索；2020年以后存量競爭期的全渠道融合與價值重構。

茅臺渠道策略的演進與這一路徑基本重合，其經銷網絡隨著這一路線經歷了封閉供應（1949-1978年）、組建初期網絡（1978-1998年）、構建分銷系統（1998-2012年）、直營化探索（2012-2021年）、全面邁向“終端為王”（2022年至今）等階段。

圖片來源：酒訊制圖

從產業發展的角度，行業進入深度調整期，價格倒掛、庫存高企，直面消費者成為關鍵。而對企業來說，酒企競爭焦點從渠道壓貨轉向終端動銷和消費者運營。在此背景下，“分銷”無疑是酒企鏈接消費者的巨大阻礙。

這里涉及一個避無可避的靈魂拷問：取消分銷，經銷商怎么辦？

如果把“分銷”理解成酒從廠家流向消費者的行進路線，那么經銷商這個角色就像是這條路上大大小小的“水庫”，或者說“酒庫”。大商是大水庫，小商自然就是小水庫、小水站。這些大大小小的水庫，共同構成了一個水系龐雜的流域——也就是酒的分銷市場。

取消分銷，是不是意味著這些水庫將不再蓄水？經銷商是不是再無中間差價可賺？

圖片來源：攝圖網

這一邏輯在過去或許成立，但結合當下的市場環境，答案卻是截然相反的。

對于茅臺2026年不再使用分銷方式，酒類營銷專家肖竹青分析表示，過去茅臺各省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產品會加大茅臺代理商因價格倒掛而造成的隱性虧損負擔。明年取消分銷，相當于是為代理商減負。

換言之，取消分銷解決的核心問題就是經銷商的利益問題。

說白了，當價格倒掛、庫存高企等一系列行業共性問題不斷壓縮中間商利潤空間之際，茅臺取消分銷一方面是減輕中間渠道動銷壓力，同時也在激勵經銷商改變思路“行動起來”，去探索、去尋找、去挖掘“有利可圖”的利潤增長空間。

圖片來源：攝圖網

02

價格隨行就市

取消分銷看似突然，但卻有跡可循。

事實上，自2018年開始，茅臺對渠道的改革動作就已經顯性化。從大幅精簡經銷商，到大力發展直銷渠道，都是沖著整頓渠道秩序、打擊囤貨炒作而去。

一系列操作之后，利潤提升是最直接的成效。數據顯示，貴州茅臺2018年直銷渠道收入為43.76億元，占總營收比例為5.94%，屬于占比低、對整體利潤直接影響較小的輔助渠道；到了2024年，直銷營業收入為748.43億元，在主營業務收入中的占比已經提升至43.88%，成為與批發渠道并駕齊驅的兩大利潤支柱之一。

圖片來源：貴州茅臺2024財報截圖

而一些隱形成效在今天也清晰了起來，比如直銷渠道增強企業價格管控與市場調節能力。茅臺直銷渠道，尤其是“i茅臺”平臺，已逐漸具備精準投放、調節市場的功能——在市場過熱時以指導價放量平抑價格，在市場疲軟時調控投放節奏；同時，其超7000萬注冊用戶則為茅臺提供終端消費數據，以便公司靈活調整產品結構和營銷策略。

回過頭去看茅臺渠道改革會發現，其實很早開始，它就埋下了“供需適配、量價平衡”伏筆。

這也是茅臺2026經銷商大會的另一核心議題之一。會上，陳華表示，2026年要讓市場更“穩”，讓產品價格跟隨市場，盡最大努力防止價格炒作，要價格合理穩預期。此外，根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華 圖片來源：攝圖網

其中，供需適配穩基礎。在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩固的“金字塔”型產品體系。另外將根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。

另一方面，價格合理穩預期。價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

結合“穩市場”的目的再來看取消分銷這一政策，茅臺這套組合拳的核心目的躍然紙上——重塑市場控制力與價格體系。

從長遠來看，這也將進一步優化茅臺的產品結構、調整利潤模型。其中，在產品策略方面，公司將適當減少生肖酒等非標產品的投放量，并全面停止供應珍品茅臺，以提升普通飛天茅臺的占有率，打造更穩固的“金字塔”產品體系；在渠道利潤再分配方面，此舉意在減少拖累渠道利潤的產品，引導渠道利潤來源從依賴“飛天茅臺”的價差，轉向依靠合理的全產品矩陣利潤和服務增值。

圖片來源：攝圖網

03

渠道優勝劣汰

從取消分銷政策深讀下去，很容易讀出“讓經銷商更主動”的意識形態。

在本次大會上，陳華多次向經銷商傳達坐商時代已成為過去、躺贏思維不可取、切實轉變經營理念等態度。而這些表達的終點，便是本次大會的主題：“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”。

經銷商作為茅臺的“朋友”，是這一理念的傳導者、實操員，他們的“主動”是茅臺轉型有序推進的核心力量。這也意味著，在茅臺從相對粗放的渠道管控，轉向更精細、更直接的市場化運營的時候，必然對經銷商體系進行科學、動態的管理。

圖片來源：茅臺融媒體中心

此次會議中，茅臺表態，在2026年首先會用好激勵約束機制，維護渠道韌性，強化對渠道體系的科學考核，建立以運營能力、服務水準、綜合實力等指標為主的評估體系，客觀、精準、公正地評價渠道商，引導各方大力地拓展市場，聚焦服務消費者的本質。

保障經銷商合理利益、維護渠道生態健康，是此輪轉型不可逾越的底線。與此同時，公司也將啟動渠道的優勝劣汰與動態優化。

據悉，茅臺將健全渠道商優勝劣汰機制，激勵有創新的經銷商，優秀的經銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’。”陳華對在座的茅臺酒經銷商表示。

圖片來源：茅臺融媒體中心

舊的商業模式已被打破，茅臺與經銷商們正共同站在轉型的十字路口。

茅臺董事長陳華在大會上坦言，茅臺當前存在的短板和問題包括市場化程度不高，應對市場變化的靈活性不足，消費端觸達的能力亟待增強，渠道生態還需進一步優化等。“希望大家在保障合理利潤的同時，切實轉變經營理念，徹底摒棄以往‘躺贏’的慣性思維，切實將重心轉移達到精準觸達消費群體，提供優質消費體驗，深耕市場創造價值上來，為我們的長期合作、互利共贏奠定堅實基礎。”

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WangqiHuigu

酒 訊

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