馬京晶：2025中國公眾捐贈研究報告精要

題記：2025年12月16日，中國公眾捐贈研究成果發(fā)布會（2025）暨數(shù)智化時代的公益慈善論壇舉辦，正式發(fā)布并深度解讀“中國公眾捐贈調(diào)研（2025）”核心數(shù)據(jù)與研究成果。本文為中國公眾捐贈研究團隊負責人、北大國發(fā)院管理學長聘副教授、北大全球女性領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任馬京晶所發(fā)布報告的核心內(nèi)容。

本次中國公眾捐贈研究的核心目的，就是想聚焦民情，探尋老百姓心中對捐贈的真實理解與實踐，它包含正式捐贈和非正式捐贈。

為確保研究具有全國代表性，我們研究團隊基于第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來構(gòu)建樣本框，包含年齡、性別、地域等關(guān)鍵維度，同時對學歷、城鄉(xiāng)比例、收入進行加權(quán)處理。最終回收有效樣本17827份，地域、性別、年齡等分布與全國人口畫像高度契合，這也是確保研究結(jié)論可靠的重要基礎(chǔ)。

調(diào)研報告系統(tǒng)探究了誰在捐、如何捐等中國公眾捐贈行為，并全面分析中國公眾參與公益捐贈的認知、心理動機和影響因素等重要內(nèi)容。

捐贈參與度與規(guī)模

我們的主要發(fā)現(xiàn)如下：

一是公眾對捐贈的參與度穩(wěn)步增長。根據(jù)我們的標準，在錢款、物資、時間、行為（即年輕人偏好的互聯(lián)網(wǎng)虛擬捐贈）四項捐贈中，公眾只要參與過其中任意一項，即認定為“捐贈過”。2025年這一群體占比超八成，與2023年的數(shù)據(jù)基本持平?？v向?qū)Ρ?023年的具體數(shù)據(jù)，四項捐贈的比率均有提升：錢款捐贈從45%升至52%，物資捐贈從31%升至37%，時間捐贈從23%升至28%，行為捐贈從35%升至38%；捐贈參與人群占比則穩(wěn)定在八成以上，反映公益參與具有可持續(xù)性。

二是中國公眾捐贈在國際比較中表現(xiàn)突出。與英國CAF（Charities Aid Foundation）基金會覆蓋全球100多個國家的報告數(shù)據(jù)相比，中國錢款捐贈率52%，與其發(fā)布的中國人錢款捐贈率的54%非常接近，捐贈參與率80%也與其發(fā)布的76%非常接近。此外，CAF已將人與人之間的互助納入捐贈統(tǒng)計范疇，我們本次研究亦是如此。在國際整體排名中，中國從2010年的100多名穩(wěn)步提升，2018年后提升更明顯，疫情后亦未回落，2025年更是顯著躍升至第19名。

三是捐贈規(guī)模，預(yù)估人均年捐贈額中位數(shù)為100-499元、公眾捐贈總額為1500億左右。該數(shù)據(jù)與清華大學公共管理學院副教授、公益慈善研究院院長藍煜昕團隊發(fā)布的研究數(shù)據(jù)雖然表面上看差異特別大，但實際上對正式捐贈的估計趨同。藍煜昕老師團隊從公益慈善組織視角估算的2023年總捐贈額為338億元，我們對2025年公眾捐贈的估計包含正式捐贈（400-500億元）和非正式捐贈（1000億元）。其中我們對正式捐贈的估計與清華藍煜昕團隊對正式捐贈的估算基本一致。

這里補充兩個關(guān)鍵概念：正式捐贈（Formal Giving）與非正式捐贈。

正式捐贈是指發(fā)生在組織化、制度化或機構(gòu)化環(huán)境中的捐贈行為。這類捐贈通常通過注冊的慈善機構(gòu)、非營利組織、官方募捐項目或其他具備合法資質(zhì)的機構(gòu)進行。正式捐贈具有程序規(guī)范、信息公開、記錄可追溯等特征，捐贈過程往往伴隨正式憑證、電子界面或制度性管理機制，體現(xiàn)出較高的透明度與規(guī)范性。

非正式捐贈（Informal Giving）是指在非制度化、非組織化的情境下發(fā)生的自發(fā)性捐贈行為。此類捐贈多發(fā)生在個人或熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，如親友、鄰里、同事之間直接給予金錢、物資或提供幫助。非正式捐贈通常不通過注冊機構(gòu)或官方渠道，因此多缺乏公開記錄或正式憑證，體現(xiàn)出較強的自發(fā)性、靈活性與人際信任基礎(chǔ)。

為驗證上述推測，我們團隊抽樣12000名捐贈過的公眾后收集到2506條捐贈故事，經(jīng)專家判定，捐給公益慈善組織的正式捐贈只有698條，也即僅27.9%為捐給公益慈善組織的正式捐贈，另有49.4%為明確的非正式捐贈，還有22%的模糊案例大概率屬于非正式捐贈。也就是說，正式捐贈占比約30%。按照藍煜昕老師團隊預(yù)估的數(shù)據(jù)，即2023年正式捐贈額300-400億元，與我們統(tǒng)計的1500億的30%，即400億左右相近。

當然，學界對于非正式捐贈有一定的爭議。我們的觀察發(fā)現(xiàn)，公眾眼中的非正式捐贈，的確特指捐給陌生人的互助行為，不包括對親朋好友的幫扶，常見場景有街頭救助、網(wǎng)絡(luò)直捐白血病患者、寵物救助群捐助等。這些非正式捐贈雖然并非法律定義上的捐贈，但具備利他屬性與愛心特質(zhì)，應(yīng)鼓勵其良性發(fā)展，且非常值得深入研究。

捐贈行為與捐贈者畫像

調(diào)研中我們還得到一些非常有意思的描述性數(shù)據(jù)，它們反映出捐贈人群畫像等鮮明特征，相比2023年在某些方面還發(fā)生重要變化。

第一，誰在捐？

錢款和物資捐贈者的畫像表現(xiàn)為相對年長、城鎮(zhèn)比例高、教育程度高、黨員比例高、已婚、不與父母同住、家庭收入更可觀；時間捐贈者即志愿者的畫像與此類似，男女比例方面已無差異，這與2023年女性比例顯著高于男性的情況不同，我們推測它與疫情后志愿服務(wù)場景回歸常態(tài)相關(guān)。行為捐贈者集中在城鎮(zhèn)、本科以上學歷、黨員、高收入群體，以年輕人為主，偏好捐步數(shù)、捐綠色能量等虛擬捐贈形式。

第二，如何捐？

2025年錢款捐贈頻率以1-3次為主；單次捐贈金額10-99元和100-499元占比較多。物資捐贈平均3.6次，主要品類為衣服，且占比穩(wěn)定，書本文具取代抗疫物資成為第二大品類，日用品取代食品成為第三大品類。志愿服務(wù)頻率平均3.9次，比2023年的4.9次略有下降，時長超14天后參與率與2023年數(shù)據(jù)特征相同，都呈現(xiàn)斷崖式下降——這一現(xiàn)象在國內(nèi)外均存在，具體成因有待進一步研究。行為捐贈中，捐步數(shù)和捐綠色能量占比最高，且11%的公眾會先參與行為捐贈再進行錢款捐贈，這反映出公益參與和體驗的重要性，以及低門檻的公益體驗對培養(yǎng)捐贈習慣有促進作用。

捐贈頻率方面，隨機捐贈占比近50%，是主要的捐贈模式。

捐贈歷史數(shù)據(jù)則顯示，近半數(shù)捐贈者的捐贈歷史僅1-5年，反映出近年來公益參與度的快速提升主要源于新捐贈者的加入。

第三，到哪里捐？

獲取捐贈信息方面，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺是公眾獲取捐贈信息的關(guān)鍵渠道。

具體捐贈場景中，線上捐贈的主要觸發(fā)場景首先是微信朋友圈，其次是支付寶，以及互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺、抖音和慈善機構(gòu)官網(wǎng)；線下捐贈集中在單位、學校等辦公與學習場所，社區(qū)、小區(qū)等公共場所，以及街邊、路邊。這些也都是非正式捐贈的主要觸發(fā)場景。

我們的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，公眾對“互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺”“公益慈善機構(gòu)”的認知相比2023年準確度有大幅提升，某些互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺被提及頻次明顯上升。不過，仍有超50%的人無法準確識別公益慈善機構(gòu)，這也導(dǎo)致直接詢問“是否向公益慈善機構(gòu)捐贈”的問卷問題無效。具體來看，2023年公眾認知度最高的公益慈善機構(gòu)是水滴籌（明顯錯誤），2025年認知度最高的公益慈善機構(gòu)已經(jīng)變成紅十字會，此外，對韓紅基金會的認知度也大幅提升。

第四，為誰捐？

2025年排名第一的捐贈主題是災(zāi)害救援，緊隨其后的是醫(yī)療救助。教育助學、貧困救助、自然保護位列第三、第四、第五。具體捐贈對象中，兒童、殘障人士是備受捐贈關(guān)注的群體，其次是老年人和青少年。

第五，為何捐或不捐？

受助者需求的急迫性和嚴重性是公眾捐贈的首要驅(qū)動因素。本次調(diào)研分析提煉出公眾參與捐贈的六大核心動機，一是出于內(nèi)心的價值觀與道德觀，二是尋求明確的收益，三是基于捐贈人與受助者的關(guān)系，四是基于受助者的情況，五是基于慈善機構(gòu)與捐贈議題，六是基于捐贈人權(quán)益與回饋。利己與利他交織，并且六個方面的影響因素自2023年以來保持穩(wěn)定。

未參與捐贈的群體中，缺席原因各不相同：不捐錢款主要原因包括沒有錢、不了解渠道、不信任；不捐物資主要是不了解渠道、捐贈不便或沒有時間、沒有多余物資；不做志愿者源于沒有時間、渠道、沒有機會或不知道；不參與行為捐贈主要是沒有時間、不了解或是感覺意義不大。

第六，捐贈后

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，捐贈行為依然能給捐贈者帶來顯著的積極情緒，如充滿希望、生活很有意義、開心、滿足、充滿力量等積極感受。并且，女性、年輕人、教育程度高、已婚、家庭收入高、中共黨員群體的積極情緒更明顯。捐物、志愿服務(wù)帶來的積極情緒要明顯高于捐錢，這一結(jié)論也與國際研究一致。

另外，越來越多的捐贈人開始關(guān)注受益人的情況、捐款是否合理使用、捐贈的項目進展及組織運行情況，相比2023年關(guān)注捐贈后各項信息的比例均上升3%-4%，而不關(guān)注捐贈后續(xù)信息的人群占比下降6%，體現(xiàn)出捐贈者變得更理性、更成熟。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，捐贈后50%的捐贈者會通過朋友圈、微博等社交媒體分享捐贈行為。

捐贈行為與消費行為的相關(guān)性

我們的研究還特別關(guān)聯(lián)了捐贈行為與消費習慣，并發(fā)現(xiàn)捐贈人群的消費偏好具有以下鮮明特征：

• 錢款捐贈者愛吃川湘菜、愛旅游；常用今日頭條瀏覽新聞，不同于2023年他們更常用支付寶。

• 物資捐贈者偏好咖啡、運動；消費平臺從京東轉(zhuǎn)向天貓；飲食偏好從西餐轉(zhuǎn)向京魯菜。

• 志愿服務(wù)人群的畫像沒有變化，依然偏好時間消費和體驗消費，如熱衷演出、展覽、桌游、體驗類景點等體驗型消費。

• 互聯(lián)網(wǎng)虛擬捐贈者高頻使用微博，偏好IP類景點，關(guān)注短視頻、美妝穿搭，以及萌寵相關(guān)消費。

• 捐贈血液和未來愿意捐贈器官的人，普遍喜歡咖啡、健身、開車，高德地圖和騰訊視頻使用頻率較高。

• 所有類型捐贈都參與的的捐贈者偏好云貴菜系和人文景點，且男女比例趨同。

上述發(fā)現(xiàn)包含很多值得深入研究的課題，同時也為TO C的企業(yè)聯(lián)動消費與公益提供獨特視角，有助于其更好地服務(wù)捐贈者消費群體。

當然，本次研究盡管收集了近兩萬的公眾樣本，但無法代表中國14億的人口，且僅獲取2506條捐贈故事，數(shù)據(jù)量非常有限。后續(xù)團隊將向聽眾群分享原始數(shù)據(jù)、問卷和報告，并希望借助更多捐贈平臺發(fā)起“我的捐贈故事”活動，以收集更多樣本以驗證現(xiàn)有研究結(jié)論。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青