風向徹底變了！美媒和韓媒的報道，都開始緊盯一件事

中國市場這幾年像過山車，外資品牌一度以為穩拿把贏，結果現在連老牌玩家都得低頭認栽。

阿迪達斯前頭兒卡斯珀·羅斯特早在2022年就公開說，公司對中國買家摸不準門道，給本土對手留了空子。

這話一出，美媒像《華爾街日報》跟進分析，說中國消費者越來越挑剔，不再輕易買單大牌溢價。韓媒那邊，韓聯社和韓國時報也開始密集報道，韓國企業對華出口逆差拉大，四大集團三星、SK、現代、LG的掌門人正謀劃組團來華，賭的是未來產業鏈的活路。

羅斯特從漢高集團CEO跳到阿迪達斯掌舵，2016年上任時公司市值翻倍，靠的就是全球數字化和明星聯名。可在中國，2021年新疆棉風波后，銷量直線下滑，2022年上半年大中華區跌了35%。

羅斯特在德國媒體采訪中直言，公司沒夠了解中國消費者，本土品牌如李寧和安踏迭代快，價格實惠，搶占了運動鞋服市場份額。

阿迪達斯那幾年連續五個季度收入下滑，他承認全球統一策略在中國水土不服，本地化不足是硬傷。

這不光是商業失誤，還反映出外資對中國市場的老眼光——以為砸錢打廣告就行，結果消費者用實際行動教育了他們。

美媒《財富》雜志2025年文章指出，中國快消市場今年前三季度增長1.3%，靠的是本土品牌靈活調整渠道，線上線下融合得緊，外資總部決策慢，常常錯過風口。

韓國時報12月22日報道，SK集團主席崔泰源可能領隊，帶上三星李在镕、現代鄭義宣、LG具光謨，四人齊聚，計劃明年早些時候來華，隨行200多家企業代表。

四大集團撐起韓國GDP近四成，以前靠賣芯片、面板和電池配件給中國賺中間錢，現在中國自給自足，還反向出口，韓國出口到中國的份額縮水。

韓聯社報道說，韓國對華貿易逆差擴大，專家直言韓國沒什么新東西能賣給中國了，得趕緊求合作。全球時報12月23日也提到，這趟訪華是韓國商業領袖追求增長的信號，焦點在AI和汽車領域，中國新能源鏈條已成閉環，韓國想搭車分羹。

美媒的報道則更偏宏觀，CNBC11月16日說，盡管中國經濟有波動，奢侈品老板們覺得中國購物者回來了，但恢復還脆弱。像路易威登和愛馬仕的頭兒在采訪中表示，中國中產階級消費轉向理性，追求價值而非炫耀。

中國品牌如小米和華為開始進軍美國市場，因為國內消費增速放緩，轉而求海外高利潤。這反過來逼外資反思，中國市場不再是低門檻的韭菜田。

PwC12月17日報告樂觀地指出，中國消費市場前景看好，零售商需在產品創新和業務實踐上發力，服務好買家。

麥肯錫中報更新，列出2025上半年中國消費者市場的五個驚喜：一是年輕一代Z世代和千禧一代主導潮流，偏好本土文化元素；二是數字化行為深化，電商平臺如淘寶銷量激增，奢侈品打折到兩三折還帶鑒定；三是生活方式變化，健康和可持續消費成主流；四是下沉市場崛起，三四線城市買家貢獻大；五是跨境消費回暖，但更注重性價比。這些點讓美媒感慨，中國消費者從跟跑到領跑，逼全球品牌轉型。

韓媒的視角帶點焦慮，但也實誠。韓國先驅報報道，中國海南海關政策調整重塑旅游市場，韓國游客和企業得適應新規。韓國中央日報直言，K-beauty危機，中國化妝品市場一度是韓國最大出口地，現在本土品牌如完美日記和花西子追趕上來，份額縮小。

中國從2015年到2024年對韓貿易從2274億漲到2729億美元，增長20%，但結構變了，中國出口更多高附加值產品，韓國得調整。美媒Bain報告說，中國快消渠道進化，線上平臺如抖音和小紅書主導，品牌得卷信任鏈，消費者精明得像行家。

像麥當勞中國放權本地團隊，菜單本地化，價格秒殺市場，成了外資標桿。

當然，這變化也帶挑戰。美媒回顧，羅斯特早擔心中美貿易戰傷美國消費者，現在2025年關稅升級，中國品牌轉戰美國，國內攤位空出，外資得填補。韓媒采訪韓國貿易部長，說韓國要深化美合作，穩定對華供應鏈，多元化貿易伙伴。

總的看，這風向轉得有道理。中國消費自信開啟反打模式，本土品牌從科技到生活消費完成切換，消費者捍衛購買選擇。外資要贏，得學會放權、求變、知人。

美媒和韓媒盯緊這事兒，不光是報道，更是提醒全球，中國市場是塊硬骨頭，但啃好了，回報豐厚。

??參考資料 告別“淘金熱”,中國奢侈品市場進入價值深耕時代 CFW時尚