3片愛馬仕“創可貼”上千元引爭議 奢侈品市場為何“越怪越火”？｜封面深鏡

封面新聞記者 楊芮雯

平均單張售價385元，3片套裝總價1150元——愛馬仕旗下創意實驗項目“Petit h”推出的一款羊皮裝飾貼片，近期引發熱議，這款外形與醫用創可貼高度相似的產品，并非用于傷口護理，而是可重復黏貼便條、整理充電線、遮擋電腦攝像頭的裝飾配件。其“高價低實用”的強烈反差，只是奢侈品牌集體“下凡”的一個縮影。

愛馬仕旗下Petit h推出的一款羊皮裝飾貼片 圖片來源社交平臺

從Louis Vuitton萬元垃圾袋、聯名風箏，到巴黎世家千元發卡、MiuMiu四萬元內褲，曾經高高在上的奢侈品牌正加速褪去“高冷”外衣，將觸角伸向雨傘、眼鏡繩、熱水袋等普通日常場景，讓#奢侈品奇葩單品#話題數次沖上熱搜，一邊是網友“明明可以直接搶錢，卻非要送你個發卡”的犀利吐槽，一邊是核心客群的踴躍買單，這場橫跨階層的消費爭議背后，藏著怎樣的市場邏輯與消費心理？記者對話行業專家，解碼奢侈品日常化浪潮的背后密碼。

從萬元垃圾袋到四萬元內褲

奢侈品牌密集搶占日常場景

近年來，奢侈品牌的“親民”動作愈發密集，一場關于日常用品的“奢侈化改造”正在悄然進行。原本聚焦高端服飾、箱包的品牌溢價，被延伸到生活起居的角角落落，形成獨特的市場景觀。

LV 售價一萬美元的風箏 圖片來源社交媒體

Louis Vuitton的“Trash Pouch”垃圾袋包堪稱標志性案例，官方定價約1.2萬元，外形與超市購物袋別無二致，僅憑品牌標識便成為社交平臺熱議焦點；其推出的聯名風箏售價突破1萬美元，將戶外休閑單品賦予了奢侈屬性。巴黎世家更是“爭議性日常化”的領軍者：2700元的基礎款發卡、4000元的鑰匙發圈、1.2萬元的做舊破洞鞋，甚至4500元的“平角短褲式”半身裙，這些外形貼近普通日用品的單品，價格較同類大眾產品高出數千倍，卻總能精準收割話題流量。

MiuMiu同樣不遑多讓，4000余元的眼鏡繩將配飾功能與品牌符號深度綁定，成為年輕消費者追捧的潮流單品；一款“刺繡絲質和羊毛內褲”售價高達4.22萬元，即便引發全網爭議仍熱度不減。愛馬仕Petit h項目則另辟蹊徑，堅持“變廢為寶”理念，利用制包剩余邊角料打造手機殼、手鏈等小物件，價格從數百元到數千元不等，為消費者提供了低門檻擁有奢侈品牌的路徑。而Loro Piana、香奈兒等品牌則將戰場拓展至家居香氛領域，把品牌核心質感轉化為日常嗅覺體驗，讓奢侈氣息滲透居家生活的每一個瞬間。

一邊全網吐槽一邊熱銷斷貨

兩極分化成市場新常態

奢侈品牌的日常化探索，在消費市場呈現出極具戲劇張力的兩極分化：普通消費者吐槽“性價比失衡”，核心客群卻爭相買單，銷售數據與爭議熱度形成奇妙的正相關。

社交媒體上，網友的調侃從未停歇。“流浪漢看了都搖頭的垃圾袋，賣一萬二”“4萬多買條內褲，這是把金子織進去了？”這類吐槽刷屏各大平臺，#奢侈品智商稅#話題多次登上熱搜，反映出大眾對高價日常單品的普遍不解。但爭議聲浪并未阻擋消費熱情，反而成為最好的“免費廣告”。

2024年，巴黎世家的“膠帶”造型手鐲成為網絡焦點。圖片來源：“華商報”微信公眾號

巴黎世家可折疊托特包定價8200元，被網友嘲諷酷似“塑料袋” 。圖片來源：巴黎世家官網

Burberry熱水袋 圖片來自官方小程序

巴黎世家2700元的基礎款發卡在多地門店常年顯示“庫存緊張”，上一季的熒光粉色款更是迅速售罄，二手平臺同款溢價轉手現象屢見不鮮；其推出的膠帶手鐲、浴巾裙、鑰匙發圈等產品，既是網友吐槽的焦點，也是門店引流的核心。Burberry在中國區官方商店上架的熱水袋，售價3300元至4400元，袋套采用挪威精紡羊毛面料打造并飾有品牌徽標，部分消費者還將其改造為背包或化妝包使用，熱門款式早已售罄，消費者需排隊等待補貨。巴黎世家2023春夏大秀推出的“薯片袋”造型包，大秀后快速完成全部預定；另一款被吐槽形似洗浴中心儲物柜鑰匙圈的單品，在上海、南京、北京、寧波等多地線下門店迅速售罄，持續拉動終端消費。這種“越罵越火、越火越搶”的現象，成為奢侈品牌日常化單品的獨特市場表現。

一款1比1復刻的“樂事薯片袋”包包引發網友的熱議，其售價折合人民幣約12668元。 圖片來源：巴黎世家品牌創意總監Demna社交賬號

巴黎世家千元發夾 圖片來源：“上觀新聞”微信公眾號

葆蝶家酷似電話線頭繩的項鏈 圖片來源：“新聞晨報”微信公眾號

另外，記者注意到，并非所有奢侈日常單品都能獲得消費者認可，此前曾曝出“4000元古馳T恤洗一次即褪色”“8000元普拉達褲子穿一次便開襠”等品質翻車事件，相關問題曝光后引發大眾廣泛吐槽與對奢侈單品品控的質疑。

專家分析：

個性展示與心理補償成奢侈品日常化密碼

奢侈品牌為何執著于推出爭議性日常單品，這種看似“反常識”的市場行為背后，藏著清晰的商業邏輯與深層消費心理訴求。貝恩與Altagamma聯合發布的《2025年全球奢侈品市場研究》報告顯示，2025年全球個人奢侈品市場預計與去年基本持平，市場已結束疫情后反彈進入成熟期，盡管超高凈值人群仍在支撐高端奢侈品需求，但中產階層及向往型消費人群的消費回落，讓傳統奢侈品面臨增長壓力。

四川省委省政府決策咨詢委員會委員、四川（西部）研究院財金商貿（投資與可持續發展）研究中心主任、研究員王小琪 圖片由受訪者提供

四川省委省政府決策咨詢委員會委員、四川（西部）研究院財金商貿（投資與可持續發展）研究中心主任王小琪認為，在此背景下，奢侈品牌將目標群體向中等收入群體擴張，已是必然的戰略選擇。日常化單品大幅降低了奢侈品的消費門檻，讓原本可望不可及的奢侈品牌，通過幾百元的小物件、幾千元的配飾觸達更廣泛的消費群體，既能夠直接帶來短期銷售額增長，更能提前培養潛在客戶，助力品牌挖掘長期消費增量。

王小琪表示，新一代消費群體的崛起正重塑奢侈品消費邏輯，當下年輕消費者不再將奢侈品單純視為財富與身份的炫耀工具，更注重商品的實用性與風格多樣性。他進一步解釋，隨著服務“老錢”的傳統奢侈品牌迎來“新貴”群體崛起，從LV的雨傘到Burberry的鑰匙扣，從巴黎世家的“大腸發圈”到乞丐鞋、破洞衣，各類日常化單品都在精準契合新消費群體的需求偏好，滿足了其“低調炫富”“個性表達”的核心需求，消費者所購買的不只是簡單日用品，更是能融入日常生活節奏、展示自我風格與生活態度的載體。

巴黎世家鑰匙扣發繩顯示缺貨 圖源社交平臺

同時他指出，“補償心理”在消費決策中占據重要地位，部分消費者購買高價日常奢侈品，本質上是在彌補童年物質匱乏的遺憾，通過讓奢侈品融入日常小件，實現自我價值的肯定。且這類備受爭議的奢侈日常單品多為限量發售，無論是否存在饑餓營銷成分，限量屬性都賦予了產品額外的收藏價值，早年推出的部分同類單品在二手市場價格已實現翻倍，這種“消費+收藏”的雙重屬性，進一步吸引核心客群踴躍買單。

對于這一趨勢的未來走向，王小琪表示整體看好，“能引發消費者情感共鳴或文化認同的產品，自然能在市場中站穩腳跟。”同時他也提醒奢侈品牌，日常化布局需把握好品質與價格的平衡，日常化不等于無底線溢價，要做經得起市場長期考驗的產品。他強調，“若品牌溢價過高卻忽視品質，不僅會透支品牌信譽，還可能助長非理性消費泡沫，最終被消費者抵制，不利于行業良性發展。”