讀懂 “心靈游牧”：看網(wǎng)易文旅如何成為情緒消費(fèi)的 頭號(hào)玩家？

2025 年，一組消費(fèi)數(shù)據(jù)勾勒出當(dāng)代人的心靈轉(zhuǎn)向：42.3% 的消費(fèi)者擴(kuò)大了情緒舒緩與心靈釋放相關(guān)支出，超八成消費(fèi)者每月至少進(jìn)行一次 “情緒消費(fèi)”。

與此同時(shí)，據(jù)《全國(guó)縣城旅游研究報(bào)告2025》顯示，縣域旅游接待人次同比增長(zhǎng)14.26%，30 余個(gè)區(qū)縣目的地酒店預(yù)訂熱度翻倍，云南昭通、廣西防城港等小眾秘境城市成為旅行新寵。這些數(shù)據(jù)背后呈現(xiàn)的是消費(fèi)者正從物質(zhì)所有權(quán)的束縛中掙脫，轉(zhuǎn)向?qū)Α案惺堋钡臉O致追尋。

近期，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，提出了“心靈游牧”這一趨勢(shì)，并指出在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者的重心正從占有實(shí)體轉(zhuǎn)向追尋感受。他們穿梭于不同的體驗(yàn)與場(chǎng)景之間，為心靈尋找可安放的角落與即時(shí)的情緒滋養(yǎng)，在向外探索、向眾共鳴、向內(nèi)安頓的“情感遷徙”中，完成自我療愈與精神豐盈。

從“物質(zhì)需求”到“情感游牧”

“心靈游牧”的興起，是社會(huì)發(fā)展與個(gè)體需求雙重驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。隨著對(duì)物質(zhì)需求基本滿足，消費(fèi)自然向更高層次的精神需求躍遷；而外部壓力上升、孤獨(dú)加劇，讓情緒慰藉成為剛性需求。根據(jù)知萌數(shù)據(jù)顯示，情緒消費(fèi)已呈現(xiàn)出顯著的高頻化趨勢(shì)，而驅(qū)動(dòng)這一消費(fèi)行為的核心動(dòng)機(jī)并非傳統(tǒng)剛需，而是內(nèi)在的情感需求。其中“治愈心情”“解壓放松”和“獎(jiǎng)勵(lì)自己”三大動(dòng)機(jī)共同構(gòu)成了情緒消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ謩e占比51.2%、50.0% 、48.8%，這意味著消費(fèi)的本質(zhì)已從 “購(gòu)買物品” 升級(jí)為 “投資感受”。

而消費(fèi)價(jià)值觀的“集體遷徙” 則更清晰展現(xiàn)了這一變革：

從 “定居時(shí)代” 追求買房買車等 “大型固定資產(chǎn)”，到 “游牧?xí)r代” 青睞演唱會(huì)、旅行、潮玩等“輕情感資產(chǎn)”，消費(fèi)者最終購(gòu)買的從來(lái)不是產(chǎn)品本身，而是其承載的瞬間幸福、深度共鳴與生活儀式。

這種轉(zhuǎn)變要求品牌跳出“賣產(chǎn)品”的傳統(tǒng)思維，成為消費(fèi)者情感旅程中的重要節(jié)點(diǎn)，用“情緒溫度”與“心靈資產(chǎn) 構(gòu)建長(zhǎng)期連接。

心靈游牧的消費(fèi)圖景的三重實(shí)踐

在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，“心靈游牧”并非漫無(wú)目的的流浪，而是對(duì)稀缺感受的極致追尋。網(wǎng)易文旅的系列內(nèi)容營(yíng)銷案例，正是這一趨勢(shì)從數(shù)據(jù)到現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)落地，讓“心靈游牧” 成為可感知、可參與的消費(fèi)體驗(yàn)。

向外：地理放逐，在小眾秘境中安頓自我

第一重面向是“向外的地理放逐”，其核心趨勢(shì)在于：消費(fèi)者不再執(zhí)著于傳統(tǒng)熱門景區(qū)的喧囂，轉(zhuǎn)而擁抱跨省游、近郊游、Citywalk 等更低門檻、更高頻次的旅行方式，追尋未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的原生景觀與真實(shí)生活氛圍，在空間轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)心靈松綁。知萌研究顯示，64.6% 的消費(fèi)者將 “放松身心” 作為旅行首要?jiǎng)訖C(jī)，45.7% 希望 “從日常抽離重新充電”，旅行的核心價(jià)值已從 “觀光” 徹底轉(zhuǎn)向 “精神修復(fù)”。

網(wǎng)易文旅牽線長(zhǎng)安福特與中國(guó)國(guó)家旅游、內(nèi)蒙古庫(kù)倫旗政府共同發(fā)起“文旅中國(guó)行——尋找最美觀星地”項(xiàng)目，將塔敏查干沙漠的純凈星空、蒙元文化與品牌體驗(yàn)深度融合，打造了“觀星”這一小眾、低門檻的旅行場(chǎng)景，徹底避開(kāi)傳統(tǒng)景區(qū)的喧囂。庫(kù)倫旗作為“華北最佳觀星地之一”，憑借低光污染和獨(dú)特生態(tài)資源，成為小城文旅破圈的新支點(diǎn)。長(zhǎng)安福特以銳界L、探險(xiǎn)者等SUV為官方用車，其越野性能與靜謐座艙不僅保障沙地通行，更化身為觀星途中的移動(dòng)休憩空間。

在內(nèi)容呈現(xiàn)中，用戶駕車穿越沙丘、于尾門鋪毯仰望銀河的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在星空下的自然環(huán)境中“從日常抽離”，通過(guò)與自然的深度連接獲心靈治愈，精準(zhǔn)契合現(xiàn)代人“向外游牧”、從都市身份轉(zhuǎn)向荒野觀察者的心理訴求。項(xiàng)目通過(guò)短視頻、直播及觀星節(jié)等形式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛袼揞A(yù)訂量同比增長(zhǎng)超200%，并孵化“星空研學(xué)”等可持續(xù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與地方發(fā)展的雙贏。

向眾：情緒共振，在集體場(chǎng)域中汲取能量場(chǎng)

第二重面向是“向眾的情緒共振”，核心在于消費(fèi)者通過(guò)參與群體活動(dòng)，構(gòu)建“集體能量場(chǎng)”，讓個(gè)體情緒在群體共鳴中放大、升華。知萌數(shù)據(jù)顯示，33.2% 的消費(fèi)者參與過(guò)主題樂(lè)園體驗(yàn)，27.7% 觀看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出，25.0% 參與過(guò)城市騎行，這些集體活動(dòng)的核心吸引力，正是“我們共感”的情緒價(jià)值規(guī)模效應(yīng)。

網(wǎng)易文旅聯(lián)合汾酒打造的城市文旅微綜藝《新青年酒局》，精準(zhǔn)回應(yīng)了年輕人對(duì)情緒共鳴與社群連接的渴望，成為“向眾共鳴” 的生動(dòng)詮釋。節(jié)目摒棄了傳統(tǒng)酒文化的刻板表達(dá)，深入成都小酒館、貴陽(yáng)精釀酒吧、太原文創(chuàng)園區(qū)等等年輕人聚集的場(chǎng)景，在微醺的輕松氛圍中，年輕人談理想、聊困境、分享生活點(diǎn)滴，借酒這一媒介建立起深度的情感聯(lián)結(jié)。正如一位參與者所言：“喝汾酒不是為了醉，是為了找到能一起認(rèn)真聊天的人。”

汾酒由此跳出“宴席用酒”或“收藏老酒”的傳統(tǒng)定位，轉(zhuǎn)型為社交催化劑與文化連接器。品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)歷史長(zhǎng)度，而是聚焦“此刻我們?nèi)绾卧谝黄稹保瑢⑶逑阈桶拙频奈幕滋N(yùn)轉(zhuǎn)化為可參與、可分享的當(dāng)代社交貨幣，成功構(gòu)建“新酒民共同體”，在這一過(guò)程中，年輕人在集體共鳴中消解了孤獨(dú)感，而汾酒也在年輕群體中建立起深厚的文化歸屬與情感黏性，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到社群運(yùn)營(yíng)的品牌升維。

向內(nèi)：日常筑巢，用情緒信物安放心靈

第三重面向是“向內(nèi)的日常筑巢”，當(dāng)外部世界充滿不確定性，消費(fèi)者愈發(fā)渴望通過(guò)購(gòu)買“喜愛(ài)之物”，構(gòu)筑專屬于自己的舒適空間，隔絕外界壓力，實(shí)現(xiàn)日常微療愈。知萌數(shù)據(jù)顯示，近四成消費(fèi)者曾為 “精神寄托” 買單，香氛芳療、非遺文創(chuàng)、解壓玩具等品類成為消費(fèi)熱點(diǎn)，這些看似微小的消費(fèi)，實(shí)則是構(gòu)建心靈“安全庇護(hù)所”的“巢材”。

網(wǎng)易旗下深度內(nèi)容IP“談心社”敏銳捕捉到消費(fèi)者對(duì)精神歸屬與價(jià)值認(rèn)同的深層需求，攜手華潤(rùn)集團(tuán)深入中國(guó)兩大生態(tài)腹地——內(nèi)蒙古呼倫貝爾額爾古納濕地與江西南昌江中藥谷，共同打造系列文旅生態(tài)短片，開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于“人與自然如何共生”的真誠(chéng)對(duì)話。

在額爾古納，鏡頭沒(méi)有停留在“亞洲第一濕地”的視覺(jué)奇觀，而是將目光投向當(dāng)?shù)啬撩袢绾我暂喣痢⒉輬?chǎng)修復(fù)等傳統(tǒng)智慧守護(hù)脆弱生態(tài)；在江中藥谷，則細(xì)致記錄科研人員如何在仿野生環(huán)境中踐行“道地藥材”理念，并將循環(huán)經(jīng)濟(jì)融入現(xiàn)代制藥流程。

這些內(nèi)容恰好回應(yīng)了“心靈游牧”時(shí)代中“向內(nèi)筑巢”的心理訴求：人們尋找的“情緒信物”不僅是具象的物品，更可以是與自身價(jià)值觀同頻的 “精神錨點(diǎn)”。通過(guò)這次合作，華潤(rùn)不再只是商業(yè)實(shí)體，更成為用戶心中價(jià)值觀的共建者與守護(hù)者，在情感共鳴中完成從“商業(yè)傳播”到“價(jià)值共鳴”的品牌升維。

在行業(yè)深陷折扣內(nèi)卷與流量焦慮之際，網(wǎng)易文旅精準(zhǔn)踩中“心靈游牧”趨勢(shì)，依托網(wǎng)易內(nèi)容生態(tài)與“談心社”“浪潮工作室”等IP，以情緒旅程策劃者、精神棲息地共建者、生活方式提案者為定位，將品牌、地域與用戶深層需求有機(jī)融合，開(kāi)辟出差異化價(jià)值路徑。

面對(duì)這場(chǎng)靜默而深刻的價(jià)值遷徙，網(wǎng)易文旅的實(shí)踐已證明：唯有先讀懂人心的流向，才能引領(lǐng)品牌的航向。品牌必須從“賣東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)感受”，努力成為消費(fèi)者情感旅程中的一站，甚至是其“情感倉(cāng)庫(kù)”中的一個(gè)重要組成部分。

那些能夠提供令人向往的“遠(yuǎn)方”、打造讓人沉浸的“共鳴場(chǎng)”、或是構(gòu)筑提供庇護(hù)的“微景觀”的品牌，才能率先理解并滿足這場(chǎng)心靈深處的遷徙需求，在2026年的消費(fèi)新圖景中贏得先機(jī)。