董宇輝狂賣1億元的網(wǎng)紅沙發(fā)，創(chuàng)始人已套現(xiàn)200億

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

董宇輝又陷爭(zhēng)議了，導(dǎo)火索就是那場(chǎng)賣了3.56億的家居直播。

直播間里最火的是顧家那款真皮沙發(fā)，最低價(jià)為3471.4元直接賣爆，單款就沖了1個(gè)億的銷售額。

結(jié)果熱鬧勁兒還沒(méi)過(guò)去，質(zhì)疑聲就冒出來(lái)了。

有人琢磨，訂單量這么大，顧家自己的工廠能忙得過(guò)來(lái)嗎？不會(huì)是找代工廠貼牌的吧？

還有人擔(dān)心，價(jià)格壓得這么低，質(zhì)量能跟線下門店的一樣嗎？

亮眼的銷售數(shù)據(jù)擺在眼前，網(wǎng)友的連環(huán)追問(wèn)也沒(méi)停。這場(chǎng)直播的后續(xù)，直接成了全網(wǎng)盯著的供應(yīng)鏈大考驗(yàn)。

01

爆單沙發(fā)陷入“代工”爭(zhēng)議

這事兒得從12月10日董宇輝“與輝同行”的家居專場(chǎng)直播說(shuō)起。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播播了五個(gè)半小時(shí)，總銷售額直接沖到3.56億元。

其中最亮眼的是顧家家居的一款真皮沙發(fā)，2.8米的三人位款，優(yōu)惠后價(jià)格只要3471.4元，單款銷售額就破了1億元，穩(wěn)拿當(dāng)天直播間的銷量冠軍。

就在不少人都覺(jué)得撿著大便宜的時(shí)候，社交平臺(tái)上開(kāi)始流傳各種說(shuō)法。

有人說(shuō)顧家這波訂單量太大，自己家工廠根本忙不過(guò)來(lái)，正急著去佛山找代工廠救急。

還有供應(yīng)鏈圈子里的人吐槽，這個(gè)價(jià)格看著誘人，但扣掉給主播的傭金、平臺(tái)費(fèi)、物流費(fèi)之后，剩下能用于生產(chǎn)的錢壓根不夠，就算找代工廠，也沒(méi)人敢接這活兒。

總結(jié)下來(lái)，大家的擔(dān)心就兩個(gè)問(wèn)題。

一是花了品牌的錢，最后拿到的會(huì)不會(huì)是代工廠的貼牌貨？

二是價(jià)格壓得這么低，質(zhì)量能跟線下門店的一樣嗎？

事情發(fā)生已經(jīng)十幾天，直到12月29日，顧家終于出來(lái)回應(yīng)了。

針對(duì)大家最關(guān)心的問(wèn)題，他們明確說(shuō)：“董宇輝直播間賣的這批沙發(fā)都是公司自己生產(chǎn)的，目前正在加急趕工，保障生產(chǎn)進(jìn)度。”

“與輝同行”客服也同步表態(tài)：該場(chǎng)直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。

02

3471.4元一套，預(yù)估顧家家居還有得賺

其實(shí)，家具行業(yè)找代工不是什么新鮮事。

品牌訂單多、忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，把非核心環(huán)節(jié)外包出去緩解壓力，是很常規(guī)的操作。

就算是代工，核心的工藝標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量把控，還是品牌自己說(shuō)了算。

所以這次爭(zhēng)議的關(guān)鍵，根本不是“代工”本身，而是大家怕兩件事。

一是“被蒙在鼓里”，花了正品的錢買了代工貨，還沒(méi)人提前說(shuō)；二是“低價(jià)減配”，價(jià)格砍得這么狠，會(huì)不會(huì)在材料、做工上偷工減料？

說(shuō)到底，這就是一場(chǎng)直播爆單后的供應(yīng)鏈大考。

對(duì)顧家來(lái)說(shuō)，這筆訂單不是小數(shù)目，能不能按時(shí)發(fā)貨、保證品質(zhì)，都是實(shí)打?qū)嵉目简?yàn)。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)，顧家家居在2024年年報(bào)中明確指出，外協(xié)業(yè)務(wù)僅用于緩解部分產(chǎn)能壓力，且主要用于非核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床、定制家具等均由公司自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

此外，作為顧家家居的拳頭產(chǎn)品，今年前三個(gè)季度，公司賣出221.1萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套沙發(fā)（為規(guī)范核算標(biāo)準(zhǔn)，顧家家居將不同產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)折算成“標(biāo)準(zhǔn)套”進(jìn)行核算），標(biāo)準(zhǔn)套的平均單價(jià)為3893.05元，較直播間的3471.4元高12.15%。

不過(guò)，即便是按照顧家家居的標(biāo)準(zhǔn)套價(jià)格，公司還是有一定的利潤(rùn)空間的，根據(jù)公告，顧家家居今年的標(biāo)準(zhǔn)套單位成本在2503.59元，按照3893.05元/套，毛利率在35.69%。

毛利率在35.69%的情況下，今年前三季度，顧家家居的平均凈利率在9.6%左右。如果按照3471.4元/套的售價(jià)估算，顧家家居在董宇輝直播間的毛利率約降至27.88%，凈利率恐將進(jìn)一步大幅下滑，逼近其成本線。

顧家家居經(jīng)銷商對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》表示，我們平時(shí)拿貨遠(yuǎn)高于直播間的價(jià)格，最便宜的沙發(fā)也要4000多元。

也就是說(shuō)，按照3471.4元一套的價(jià)格售賣，估算顧家家居還是有的賺，如果大三位或者四人位的沙發(fā)賣的再好一點(diǎn)，顧家家居還能進(jìn)一步攤薄成本。

03

市值253億元，創(chuàng)始人家族套現(xiàn)200億元

事實(shí)上，作為沙發(fā)領(lǐng)域行業(yè)龍頭公司，顧家家居近年來(lái)發(fā)展并不如意。

2024年全年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入184.80億元，同比下滑3.81%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為14.17億元，同比大幅下滑29.38%。

今年前三季度，顧家家居營(yíng)收凈利實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，但核心主要是基于去年同期的低基數(shù)效應(yīng)。

不過(guò)，與業(yè)績(jī)的“波瀾不驚”形成鮮明對(duì)比的，是其創(chuàng)始人顧江生家族多年來(lái)的資本運(yùn)作軌跡。

顧家家居創(chuàng)始人顧江生家族在2016年帶領(lǐng)公司成功上市，但其資本故事的真正高潮，始于2018年限售股解禁之后。通過(guò)其控制的 顧家集團(tuán) 和境外平臺(tái) TB Home Limited，家族開(kāi)啟了一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年、步驟清晰的大規(guī)模資本運(yùn)作。

顧家家居創(chuàng)始人顧江生

上市之初的持續(xù)減持是這場(chǎng)大戲的序幕。2018年至2022年期間，根據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、發(fā)交換債、分紅等多種途徑，顧江生家族花樣減持，已累計(jì)套現(xiàn)上百億。

此外，2022年底至2023年初，顧家集團(tuán)及其一致行動(dòng)人將所持上市公司 29.42% 的股份，以102.99億元的總價(jià)，協(xié)議轉(zhuǎn)讓給了由“美的系”何享健之子何劍鋒控制的盈峰睿和投資。這筆交易并非普通減持，而是一次徹底的 “離場(chǎng)式”套現(xiàn)，意味著創(chuàng)始人將公司最大資產(chǎn)——控股權(quán)——一次性貨幣化。

至此，若計(jì)入上市前的股權(quán)融資，顧江生家族在整個(gè)資本周期中獲取的現(xiàn)金回報(bào)約200億元左右。

而截至當(dāng)前，顧家家居的總市值約為 253億元。

這一鮮明對(duì)比，令外界不少觀察者認(rèn)為，其IPO上市的最終結(jié)果，在資本層面更接近于一場(chǎng)成功的“賣公司”而非長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

04

“美的系”低價(jià)定增引發(fā)的利益輸送之疑

在何劍鋒入主后，顧家家居的戰(zhàn)略方向開(kāi)始向智能家居轉(zhuǎn)型。但為其轉(zhuǎn)型提供資金支持的2025年度定向增發(fā)方案，卻因強(qiáng)烈的“內(nèi)部人”色彩和定價(jià)問(wèn)題，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)“利益輸送”的廣泛質(zhì)疑。

爭(zhēng)議的核心首先聚焦于定價(jià)的“折扣”。根據(jù)2025年5月公布的預(yù)案，本次定增發(fā)行價(jià)定為 19.15元/股。這一價(jià)格雖符合監(jiān)管的定價(jià)規(guī)則，但與預(yù)案公布時(shí)公司股價(jià)約25元/股的市價(jià)相比，存在顯著價(jià)差。控股股東盈峰集團(tuán)及一致行動(dòng)人，得以用大幅低于二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格完成增持。

顧家家居實(shí)際控制人何劍鋒

尤其引人注目的是，何劍鋒此前以約每股36.72元的高價(jià)受讓控制權(quán)，成本壓力不小。

此次低價(jià)定增被市場(chǎng)普遍解讀為一種有效的“成本攤薄”手段，即利用控制權(quán)地位，以有利于自身的方式優(yōu)化持股結(jié)構(gòu)，卻可能攤薄其他中小股東的權(quán)益。

其次，融資的“必要性”遭到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。預(yù)案中，近20億募資額里高達(dá)10億元計(jì)劃用于“補(bǔ)充流動(dòng)資金”。然而，財(cái)報(bào)顯示，截至2025年第一季度末，公司賬上貨幣資金充裕，達(dá)27.85億元，短期借款為15.61億元。

更為矛盾的是，公司在推出定增計(jì)劃前后，同步實(shí)施了高比例分紅并公告了高達(dá)40億元的委托理財(cái)計(jì)劃。

這一系列操作構(gòu)成了一個(gè)令人費(fèi)解的循環(huán)：上市公司一面將利潤(rùn)以現(xiàn)金形式分給股東（包括新控股股東），一面宣布將大額資金用于理財(cái)，另一面卻又以折價(jià)方式向控股股東募資“補(bǔ)流”。

這種“既輸出現(xiàn)金又輸入股權(quán)”的資本迷宮，邏輯上難以自洽，使得投資者不得不懷疑：上市公司是否真的缺錢？還是說(shuō)，定增的真實(shí)目的主要是為控股股東提供一條低成本鞏固控制權(quán)、并進(jìn)行財(cái)務(wù)套利的便利通道？