情緒消費崛起：品牌如何贏得“心價比”？｜新網商峰會

隨著市場環境變化、行業競爭更加激烈，全域營銷開始成為品牌的普遍打法，在同一傳播周期內品牌能被消費者“多看一眼”的機會正在被稀釋——一些品牌花了“真金白銀”砸入營銷或傳播、卻發現很難抓住消費者的內心。

而近年來，“情緒消費”卻作為一種新的消費錨點，成為商家贏得大眾關注、快速建立品牌口碑的最強助力之一。根據上海市青少年研究中心發布的統計，2025年有超九成Z世代人群熱衷于“快樂消費”，年輕人愈發篤定地為自己的快樂和情緒健康花錢，因此情緒消費品類的增速已經超越了傳統商品，直接指向消費者體驗、娛樂與自我提升。

不光是年輕人，回顧過去的兩三年，以“健康健身+愉悅社交”為特征的騎行風潮、以“情緒價值+陪伴價值”的寵物經濟熱等其實也在80后、90后等消費主力人群中蔓延，無不體現著快樂消費是中國消費市場的大勢所趨。

不過，怎么打造這類自帶“消費引力場”的產品？如何在營銷中達成破圈？在天下網商于12月19日舉辦的“風正千帆起·2025新網商峰會”上，棧道資本的創始人吳志偉作為主持人，與許翠花品牌創始人彭瀚、鳳凰自行車副總裁薛佳琛展開了一場關于“快樂消費——打開情緒經濟萬億市場”的主題圓桌，分享了不同賽道從業者對于結合情緒消費，打造升級版營銷路徑的觀點。

以下為圓桌對話內容，經《天下網商》編輯整理：

吳志偉：今天的消費已經從所謂的“性價比”轉為“心價比”，就是情緒消費。如何將情緒消費變成一個在現實生活中真正可以做產品購買決策的？兩位可以定義一下各自賽道里面真正的情緒消費的本質。

棧道資本創始人&CEO 吳志偉

薛佳琛：近兩年都開始聊情緒價值，它發展的底層邏輯，我認為還是中國的經濟發展達到一定的高度。可能二三十年前，大家在消費過程中更多考慮的是功能性價值的情況下，現在這種功能性的價值已經在大家消費的整個決策路徑當中被逐步降低，人們更多會去考慮整個消費品的其他價值。

舉個最簡單的例子，假設買一個指甲刀，你應該不會在乎品牌了，因為對你來講其功能任何一個品牌都能實現；但在部分消費品類目，隨著現在對標準化功能性的需求越來越低，大家考慮的是類似于健康感、愉悅感的需求。從我們這個行業來講，如今大家對健康、運動的注重程度，提升到了新的高度。自行車這樣一個產品，通勤屬性幾乎已經被共享單車替代了，整個消費的場景變成了“我要運動”，甚至于說除了健康以外，它還有一種追求自我，需要能夠重新獲得對生活掌控感的情緒在里面。

我們看到了消費者整體對于品類需求的改變，而且這種改變是不可逆的。我們以鳳凰品牌為基石，同時創造了FNIX（中文名“菲尼仕”）的高端品牌，專門走向運動和專業的賽道。公司長期的五年戰略，也是堅定不移地把自行車品牌走向運動、競技、專業，作為我們未來的發展方向。事實上，鳳凰品牌案例也能夠輻射到各個其他的消費者行業，我覺得它底層是一樣的，大家的需求發生了根本性的變化。

彭瀚：我們也看到，消費者偏好正在從“性價比”轉向“心價比”。所謂“心價比”就是情緒價值。

許翠花就是在養寵情緒價值提升時期產生的一個品牌——首先，養寵物是為自己找到陪伴，很大程度上是它們給我們提升情緒價值的。作為鏟屎官，我自己也很難接受每天下班累得不行，本來想著寵物給我提供情緒價值，結果一開門一屋子屎尿味，這是很多人接受不了的。

所以針對這一細分需求，我們開發了許翠花貓砂，公司用了兩年時間，只想解決一個問題——如何讓貓砂不黏底。讓大家鏟屎，本來是很難受的一件事，變成輕輕一鏟就掉了，這就是“性價比”到“心價比”的轉變，因為消費應該是快樂的，養寵物也應該是快樂的，我不希望去制造焦慮。

吳志偉：許翠花的品牌名字本身帶有很強烈的記憶點和情緒價值，你們在做品牌的過程中，如何將情緒價值融入到產品開發上面去的？在這個營銷過程中，有沒有一些具體的措施可以提高你的轉化率和增加你的收入？

彭瀚：借峰會的機會我也跟大家解釋一下——我不姓許，我們研發這款貓砂的工程師姓許，當時他辛苦研發了兩年才做出來這款貓砂，而“翠花”是我們公司的一只貓，所以品牌就叫“許翠花”了。

后續我們在向市場投入和推廣產品的過程中，也堅持品質是基石，就是在保證產品力的前提下，我要讓更多的人體驗一下。因為這個時候我們在營銷費用、種草費用方面有限，我初期就提倡和競爭對手交朋友，或者我不樹敵，許翠花以貓砂伴侶的身份出現在市場里，只要消費者混一些許翠花的產品試一試、感受到鏟屎體驗的提升，等大家都試完了、感受上來了，這時候已經低成本獲客了。

許翠花創始人 彭瀚

只要我的產品沒有問題，我對產品有信心的情況下，大家漸漸從購買到復購，再到價值認同，最后到熟悉了許翠花產品安全、純天然的品牌理念，實現對我們品牌價值的認同。

吳志偉：鳳凰是一個老國貨品牌，你們是如何將懷舊的情緒轉化到促進消費，從而帶動購買的？

薛佳琛：我們的第一步，還是希望鳳凰這個品牌得到大家的認知，在消費者側建立對整個品牌形象的傳播力。如今品牌營銷側一個重要的課題是，怎么讓大家能夠知道現在的鳳凰和以前的鳳凰，其間發生了這么大的變化，這件事情對我們來講是有難度的。

因此，從今年開始，我們贊助了很多專業級的賽事和專業級的車隊，也有業余級的車隊，我們車隊矩陣全部搭建完成了，大家開始對這個老品牌產生一定的好奇。

我們正在做一個品牌的重塑，也在重新獲得讓大家一個認同感。我始終覺得，認同之后才是喜愛，到情緒價值這個層面，實際上起碼要讓消費者是喜歡這個品牌的，才會購買你的東西。再往上就是身份認同，這件事情我們仍然在努力，當企業做到這一點，當消費者和你的價值觀是匹配的時候，得到了一種身份認同的時候，其實你消費和購買的決策就變得沒有那么復雜了。

吳志偉：既然說到價值認同感，我們再了解一下許翠花。作為一個寵物主來講，焦慮和快樂都是兩種很重要的驅動因素，但是您認為是焦慮帶來的客單價更高一點？還是快樂帶來客單價更高一點？許翠花在產品策略里面，是以減少焦慮為主力、還是促進快樂為重點？

彭瀚：我覺得以許翠花這個品牌來理解焦慮和快樂，并不是絕對的。因為焦慮，消費者選擇了許翠花，這其間所謂的焦慮來源，其實是鏟貓砂的時候有臭味等一系列東西，當許翠花的產品解決這些問題后，消費者快樂了，或者說讓養寵物這個事情本身變得輕松快樂，這才是一大變化。我們的存在，是讓養貓這個事更快樂。快樂才能傳播，焦慮傳播不出主旋律。

吳志偉：在企業運營的過程中很關注復購率這個話題。在我們情緒經濟過程中，有沒有除了復購率之外的和情緒經濟比較相關的指標，是你們內部同樣比較關注的？

彭瀚：我們比較在意的一個是UGC，即用戶產生的內容，它有些是體驗很好的，有的是吐槽的，這兩個都比較重要。

一方面，它一定是真實的市場反饋，真的要好好看一看，反思一下到底是不是我們的問題；另一方面，我們很在意真實的用戶之間的傳播，真正的傳播我相信是朋友之間的種草推薦，通常都是非常簡單的一個場景。這兩個要素，是我們特別在意的指標。

薛佳琛：以前鳳凰完成一次和用戶的交易，就代表了我跟你關系的結束，但現在整體的環境改變了。我們認為把產品賣給消費者，只是我跟你建立連接的第一步，我們現在更注重的是社群的活動和社群的活躍度，因為其實像自行車這個行業，真正的后端消費已經有點像汽車了，騎一次自行車在部分方面的費用甚至是高于汽車的，舉個例子，正常在一個車店里洗自行車的費用，便宜點也要80元至120元。

現在消費者對它的性能要求越高，你就會花這個錢做保養，同時它又有社交屬性，因為大家騎車不是一個人騎，還是更多地跟大家互動，有一個社群的感受，所以我們會很關注在社群內組織活動的頻次，還有大家參與的熱情，以及大家在群內的互動，這些是我們比較關注的。

鳳凰自行車副總裁 薛佳琛

我們不僅把自行車作為商品來看待，也把后面的升級、改裝也作為產品。在這個過程當中，你可能會買騎行服、頭盔等一大堆裝備，同時像維修保養還有很多消費，很少有人一步到位。所以我們覺得，需要更長時間要跟消費者建立聯系，讓口碑能夠傳遞下去，讓用戶也能帶身邊的朋友進來騎車。

吳志偉：最后一個問題，你們希望你們自己的品牌，在消費者心目中留下什么樣的消費印記？

彭瀚：是快樂。既然養了寵物，快樂就比什么都重要，我們品牌做的一切，不管是糧也好，用品也好，一系列服務也好，都是為了讓大家減少焦慮，多一些快樂，因為現在的快樂太重要了。

薛佳琛：我是希望未來五年，大家可以重新認識鳳凰，重新認同擁有一輛鳳凰的自行車有榮耀感，對于國產自行車發自內心地有一種自豪感，這也是下一步我們追求的方向。