年終復盤｜2025年快消行業十大熱點事件，重構行業競爭新格局

今天，是2025年的最后一天。

回顧即將過去一年，快消行業不再只是貨架上的爭奪。

它已卷入權力交接、資本博弈、平臺混戰與身份重構的漩渦。

這一年，沒有平靜的水面，只有不斷炸開的浪花。

從一瓶水，到一包紙巾，再到一盒預制菜——

快消品，從來不只是消費品，而是早已進化成為時代情緒的容器。

讓我們按時間順序，回望2025年快消行業的十個關鍵切片。

1

蜜雪冰城港交所敲鐘，

新茶飲第一股正式掛牌

2025年3月3日，國內茶飲巨頭蜜雪冰城正式登陸香港交易所，以“9638.HK”為股票代碼掛牌交易，成為年內首家完成上市的新茶飲企業，也標志著新茶飲行業正式邁入成熟資本化階段。

此次上市，蜜雪冰城發行價定為18港元/股，估值達1700億港元，募集資金主要用于供應鏈升級、海外市場拓展及數字化建設。

回顧其上市歷程，蜜雪冰城的資本化之路并非一帆風順。2022年9月，其首次向中國證監會提交A股上市申請，擬募集資金約64.96億元，但隨著2023年全面注冊制實施，未完成深交所審核平移。2024年1月，蜜雪冰城轉頭向港交所遞交上市申請，歷經一年多的籌備，終于在2025年2月通過上市聆訊，順利完成掛牌。

上市后的蜜雪冰城加速了全球化布局。11月，其合作中心宣布“出海全力加速”，上線海外加盟專屬企業微信、開通專屬加盟通道，并開放16個國家及區域的加盟權限。截至2025年末，蜜雪冰城全球門店數量突破4.6萬家，其中海外門店占比超15%，北美、東南亞市場成為核心拓展區域。

經濟下行大背景下，蜜雪冰城的上市為新茶飲行業樹立了資本化標桿，印證了“高質平價”模式在資本市場的認可度。其成功上市也帶動了行業的出海熱潮，年內霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌均加速海外布局，新茶飲行業從本土存量競爭轉向全球增量拓展的戰略轉型正式開啟。

2

最嚴“禁酒令”落地，

白酒行業加速消費結構轉型

2025年5月18日，中共中央、國務院印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，明確規定工作餐不得提供高檔菜肴、香煙和酒水，被業內稱為“最嚴禁酒令”。新規落地后，政務消費場景的白酒需求大幅收縮，行業迎來新一輪結構調整。

最直觀的變化出現在白酒企業的終端場景中。在貴州茅臺股東大會前夜舉行的自助晚宴上，以往標配的飛天茅臺被取消，改用藍莓果汁伴餐，伴手禮也從小瓶茅臺酒換成了紙質筆記本。

不止茅臺，五糧液、瀘州老窖等頭部企業均迅速調整產品策略，減少政務渠道投放，加大商務宴請和個人消費場景的布局力度。

公開數據顯示，酒類中政務消費占比已從2018年的40%降至2024年的不足5%，“禁酒令”的推進進一步壓縮了政務消費空間，商務宴請與個人收藏需求占比提升至65%。為適應市場變化，多家白酒企業推出中低端親民產品，優化供應鏈降本，同時發力文創、定制酒等細分賽道，尋找新的增長曲線。

“禁酒令”加速了白酒行業的市場化轉型，倒逼企業擺脫對政務消費的依賴，轉向更具韌性的大眾消費市場。

長期來看，行業將形成更良性的市場發展秩序，產品性價比、品牌文化底蘊將成為企業競爭的核心要素。

3

京東入局，外賣市場“三國殺”

2025年7月，外賣市場競爭格局從“兩極爭霸”正式演變為美團、阿里（餓了么）、京東“三足鼎立”的“三國殺”局面，且競爭強度達到歷史峰值。7月12日，行業迎來空前激烈的補貼大戰，平臺補貼金額和訂單量雙雙創下歷史紀錄——美團當日補貼額3億至4億元，餓了么（當時未更名）補貼額超12億元，兩者合計約16億元。

巨額補貼直接拉動訂單量暴增。美團戰報顯示，截至7月12日23時36分，其即時零售日訂單量達到1.5億單，其中“神搶手”業務訂單超5000萬單，“拼好飯”訂單超3500萬單；同日，餓了么日訂單量突破8000萬單，日活躍用戶數突破2億，周環比凈增15%。

瘋狂的補貼大戰很快引發監管關注。7月18日，國家市場監管總局約談美團、餓了么、京東三家平臺企業，要求其進一步規范促銷行為，理性參與競爭。隨后，三大平臺接連發文，承諾抵制“無序競爭”，將競爭焦點從價格補貼轉向服務質量提升。

此次“三國殺”標志著外賣行業從規模擴張轉向高質量發展階段。據摩根大通數據，截至2025年11月，美團外賣訂單量占比降至50%，阿里占比42%，京東占比8%，市場格局趨于均衡。同時，競爭也推動了騎手權益保障的升級，成為行業規范化發展的重要契機。

4

娃哈哈家族爭產風波公開，

宗馥莉面臨雙重考驗

2025年7月，娃哈哈集團陷入公開的家族爭產風波，宗馥莉被三名自稱其同父異母弟妹的人士在香港和杭州法院提起訴訟，追索高達21億美元的信托資產權益，打破了外界“宗馥莉為宗慶后獨生女、順利繼承家業”的認知，娃哈哈隱蔽的家族內部矛盾徹底公開化。

面對風波，娃哈哈集團對外表示，此事屬于家族內部事務，與公司運營及業務無關，但宗馥莉的一系列商業動作已顯露應對態度。2025年初至7月，娃哈哈關停了18家分廠的生產線，其中多家公司的董事名單中包含宗馥莉同父異母弟妹的身影；與此同時，宗馥莉控制的宏勝系相繼在天津、成都等地新增多條生產線，并接管了10多個省份的娃哈哈經銷商渠道。這種“一關一開”的策略，被市場解讀為宗馥莉將娃哈哈核心生產資產和銷售渠道逐步轉移至自身完全控股體系內的布局。

事實上，自2024年2月宗慶后離世、宗馥莉接過娃哈哈集團以來，便啟動了從內到外的深刻變革：人事上，集團核心崗位幾乎全部由宏勝飲料高管兼任，基層員工被要求轉簽至宏勝系；業務上，加速鋪設終端冰柜、強化業務員指標考核、推新品做營銷。一系列調整引發內外部爭議，但宗馥莉始終對外傳遞“不會因為風波改變方向”的態度。

娃哈哈的家族風波與變革陣痛，是傳統家族快消企業傳承困境的縮影。對于依賴創始人光環和傳統渠道的老牌企業而言，如何在家族矛盾與市場競爭的雙重壓力下完成現代化轉型，成為行業普遍關注的課題。

5

西貝羅永浩預制菜之爭發酵，

倒逼行業提升透明度

2025年9月10日，羅永浩在個人社交平臺發文吐槽西貝，稱“好久沒吃西貝了，發現店內菜品幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在太惡心了”，引發全網熱議。次日，羅永浩再次發文加碼吐槽，調侃西貝客服“牛大骨現煮，莜面現搓，塑料袋現剪，微波爐現打”的回應話術。

面對質疑，西貝方面積極回應：客服明確表示招牌菜均為現場制作，不存在預制菜；創始人賈國龍則詳細復盤羅永浩就餐過程，透露其一行人當場反饋“挺好”，結賬時還累積了會員積分，而這發生在發布吐槽微博的1小時前。同時，賈國龍否認“西貝貴”的說法，稱外界對西貝的定價質疑是“中國餐飲業最大冤案”，并透露羅永浩一行五人15道菜品總消費830元。

9月12日，西貝宣布在全國所有門店上線“羅永浩菜單”，并非固定套餐，而是羅永浩點過的菜品列表，消費者可任意點選，同時承諾“不好吃不要錢”“歡迎隨時參觀后廚”。當晚，羅永浩發布10萬元懸賞，公開征集西貝使用預制菜的“真憑實據”，并回應賈國龍的起訴表態“我準備好了”。

后續發展中，西貝開放全國超過370家門店的后廚供消費者參觀，明確其“預制”僅指食材預處理，最終烹飪步驟均在店內完成，堅持現場烹飪理念。消費者反饋呈現兩極分化，多數人認可西貝的透明化舉措，也有部分人持續關注菜品性價比問題。

此次爭議將預制菜推上輿論風口，也倒逼餐飲行業提升透明度。在食品安全問題頻發的背景下，透明度成為消費者選擇餐廳的重要因素，西貝的開放廚房舉措為行業樹立了標桿，推動餐飲企業重新審視品質管控與消費者信任構建的重要性。

6

新《食品安全法》配套標準實施，

行業監管再升級

2025年9月16日，《食品安全國家標準滅菌乳》第1號修改單正式實施，明確規定滅菌乳中不應再使用乳粉進行復原（即復原乳），必須100%以生乳為原料。這一標準是3月27日國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布的59項食品安全國家標準及修改單的重要組成部分，涵蓋食品標簽、特殊膳食食品、生產經營規范等多個領域。

除滅菌乳標準外，此次新規還明確禁止食品包裝使用“不添加”“零添加”等用語對配料進行特別強調；11月，國家知識產權局進一步發布通知，將標注“有機”“零添加”等內容卻與商品實際屬性不符的未注冊商標列為整治重點。12月，新修訂的《中華人民共和國食品安全法》正式施行，聚焦重點液態食品道路散裝運輸、嬰幼兒配方液態乳監管等方面，設定嚴格法律責任。

新規落地后，多家乳企、食品企業迅速調整生產工藝和產品標簽，清理不符合規定的宣傳用語。市場監管部門同步開展專項檢查，對違規企業依法處罰，推動行業從“概念營銷”回歸品質本質。

此次食品安全標準的密集更新，標志著快消行業監管進入精細化、嚴格化階段。對于企業而言，合規成本有所提升，但長期來看，有助于凈化市場環境，淘汰劣質產能，推動行業向“品質優先”的方向發展。

7

星巴克、漢堡王中國接連易主，

外資品牌本土化轉型提速

2025年11月，外資快消品牌在中國市場的本土化轉型迎來關鍵動作：11月4日，星巴克中國與私募股權機構博裕投資達成戰略合作，成立合資企業共同運營中國零售業務，博裕投資以約40億美元對價拿下至多60%股權；11月10日，漢堡王中國與CPE源峰達成戰略合作，成立合資企業推動品牌發展，CPE源峰獲得中國獨家開發權，交易總金額最高18億元。

事實上，外資快消品牌在中國市場的“獨資經營”模式早已面臨挑戰。受消費習慣變化、本土品牌崛起等因素影響，多個外資品牌市場份額持續下滑，亟需借助中國資本的資源和運營經驗適配本土競爭。

以星巴克為例，近年來面臨瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的沖擊，門店增長放緩，此次引入本土資本被解讀為“放棄控制權換增長”的無奈之舉。

合資企業成立后，兩大品牌迅速啟動本土化調整：星巴克計劃加大下沉市場布局，推出更貼合中國消費者口味的茶飲、點心產品；漢堡王則優化供應鏈，降低食材成本，推出性價比套餐，發力社區門店渠道。

星巴克、漢堡王的“易主”，標志著外資快消品牌在中國市場從“強勢輸出”轉向“本土適配”的新階段。未來，“外資品牌+本土資本”的合作模式可能成為趨勢，推動行業競爭更加激烈的同時，也促進了本土化運營經驗的迭代。

8

餓了么正式更名淘寶閃購，

阿里即時零售戰略全面落地

2025年12月5日，“餓了么”官方微博（現已更名為“淘寶閃購官方”）發布消息，即日起，餓了么App更新至最新版本后全面煥新為“淘寶閃購”，原涉及“餓了么”品牌的各個場景陸續完成升級，這一舉措標志著阿里集團“大消費平臺”戰略在即時零售領域的全面落地。

此次更名并非突然之舉，而是阿里即時零售業務整合的延續。2025年4月30日，淘寶“小時達”升級為即時零售品牌“淘寶閃購”，由餓了么提供供給、運力及技術支撐；5月，淘寶閃購成為淘寶App首頁一級入口；8月，阿里中國電商事業群CEO蔣凡在財報電話會上透露，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，月度交易用戶數突破3億，拉動手淘8月DAU增長20%，當時“餓了么”的名字已未被主動提及。

阿里集團合伙人、原餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中表示，淘寶閃購的煥新是餓了么服務、履約能力與阿里大消費生態的深度融合，將釋放更大價值。更名后，淘寶閃購延續“外賣放心點，美食準時達”的核心定位，同時強化與淘寶電商的協同，拓展商超、生鮮、藥品等非餐飲即時零售品類。

餓了么更名淘寶閃購，改寫了外賣市場的競爭格局，標志著即時零售從“餐飲外賣”向“全品類零售”的轉型加速。阿里通過品牌整合實現資源協同，將進一步加劇與美團、京東在即時零售賽道的競爭，推動行業進入全品類競爭的新階段。

9

美團小象超市首家線下店開業，

“到店+到家”閉環成型

2025年12月19日，美團旗下快送品牌“小象超市”全國首家線下店在北京海淀區華聯萬柳購物中心正式營業，開業當天從早上7:30到下午4點持續限流，足見市場熱度。此次開業標志著美團即時零售業務正式開啟“線上+線下”雙輪驅動模式，“到店+到家”全渠道閉環成型。

小象超市首家線下店面積達4500平方米，相較于線上8000余種商品，新增現制熟食、加工服務等線上難以呈現的品類，強化“新鮮品質、有機健康、手工現做”定位，設置三文魚現切、鮮牛羊肉現切、烘焙檔口等場景，提供水產與肉禽免費加工服務，打造“可買、可逛、可吃、可休憩”的復合消費場景，且不收取會員費。

事實上，美團的線下零售探索早有鋪墊。2017年曾開設“掌魚生鮮”門店，2018年升級為“小象生鮮”，后于2019年全部關停。2025年4月，美團重啟小象超市線下業務，初期對標盒馬NB社區店，后續確定大店模式；6月，線下大店項目正式立項，首店計劃12月開業；同期，美團內部調整業務，將硬折扣社區超市“快樂猴”交由美團優選團隊負責，與小象超市形成差異化定位。

據美團規劃，首店開業后，第二家小象超市線下店將于2026年初落地北京朝陽區，未來將在全國累計開放86家大型門店賣場，首批覆蓋北京、杭州、廣州、深圳四地，采用“線下大體驗店+N個前置倉”的布局模式，依托美團近800萬騎手資源和8億用戶流量，實現“30分鐘送達”的即時零售優勢。

小象超市線下店的開業，是美團布局近場零售的關鍵一步，也印證了線上流量紅利見頂后，線下實體店成為互聯網巨頭爭奪新增量的核心戰場。其“到店+到家”模式將重構零售消費場景，推動即時零售行業從“前置倉配送”向“全場景服務”升級。

10

自有品牌爆發式增長，

性價比成核心競爭力

2025年，隨著消費理性化浪潮席卷市場，消費者從盲目追逐品牌溢價轉向“成分+性價比”雙重考量，快消行業自有品牌迎來爆發式增長，成為零售商競爭的新焦點。《中國自有品牌發展研究報告(2024—2025)》顯示，2022—2024年，平均每家零售商每年新開發自牌產品數從83個飆升至142個，增幅超過70%；擁有獨立自有品牌開發部門的零售商占比從2023年的32.69%提升至2024年的43.24%。

2025年，各大商超紛紛加大自有品牌布局力度：10月，永輝超市宣布將在5年內打造500支自有品牌商品；11月，合百集團透露旗下合家福自有品牌單品數達476個，銷售逾4000萬元，同比增長92%；沃爾瑪推出或升級近千款“沃集鮮”商品；奧樂齊推出“美食家”和“好生活”系列；大潤發升級自有品牌，推出“超省”和“潤發甄選”兩大系列。

從品類來看，自有品牌覆蓋生鮮、熟食、酒水飲料、休閑零食、廚衛百貨等多個領域，部分品牌推出線下獨有品類，強調品質與性價比的平衡。在定價上，自有品牌產品價格普遍比同類知名品牌低20%—50%，精準契合大眾消費需求。

自有品牌的爆發式增長，是快消行業“去溢價化”的重要體現，推動行業從“品牌競爭”轉向“品質競爭”。對于零售商而言，自有品牌不僅能提升利潤空間，還能增強消費者粘性；對于行業而言，將倒逼供應鏈優化升級，推動“好而不貴”成為行業新共識。

回望2025年，快消行業在變革中完成了一輪“洗牌”：即時零售重塑了消費場景，家族傳承考驗了企業韌性，監管升級凈化了市場環境，理性消費推動了行業回歸本質。這十大熱點事件，既是行業發展的階段性印記，也為2026年的發展奠定了基調。

展望2026年，隨著即時零售賽道的持續深化、本土品牌的全球化擴張、自有品牌的品質升級，快消行業的競爭將更加聚焦于服務、品質與效率。對于企業而言，唯有緊跟消費趨勢、優化供應鏈、強化品牌價值，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。