當冬奧不只看比賽，冰雪營銷的邏輯變了

一片雪花放大之后，卻擁有著有序且復雜的結構。

冰雪運動亦是如此，它不僅是比賽本身，更由無數細節構成，而這些細節，正越來越多地被看見。

在社交媒體的推動下，每個人都擁有了獨特的表達方式：直播、短視頻、圖文……各種UGC內容讓冰雪賽事的觀看方式變得更加立體。

圍繞裝備、場景、體驗、文化符號展開的討論，正在從專業圈層溢出到更大的用戶群體之中，成為很多人進入這項運動的入口。

冬奧會吉祥物米羅（Milo）和蒂娜（Tina）一經發布，就迅速成為頂流吉祥物，從創作起源到物料細節，在社媒中都得到了廣泛傳播和二創。

還有此前奧運倒計時100天時亮相的「奧運五環意面」，不僅成功推廣了意大利的美食文化，還成功把一個簡單的倒計時節點，變成了可被傳播、被二創的社交貨幣，同樣成為節點性出圈案例。

這些內容的共同點在于，它們與競技無關，卻能迅速觸達更廣泛的用戶情緒，折射出當下奧運營銷逐漸走向「符號化、體驗化、故事化」的路徑——換句話說，冰雪賽事已經不再只是幾天時間內的競技賽程，而是一個被長期圍觀、持續討論的社會事件。

在這套敘事結構中，越來越多的「細節」被不斷納入公共討論視野。各國代表隊的隊服設計、品牌合作選擇，乃至不同場景下的著裝體系，都開始成為觀眾理解冰雪文化的重要入口。

而恰逢冬奧會來到了時尚之都米蘭，這一討論被放得更大：東道主意大利攜手EA7 Emporio Armani，以奶白色為主色、配合「ITALIA」 字樣和國旗配色，打造出既簡潔又有辨識度的形象；美國隊繼續由Ralph Lauren打造開閉幕式制服，冬白呢大衣加美式國旗毛衣的組合，在發布當天就刷屏社媒；與此同時，FILA 為中國自由式滑雪國家隊推出了基于最新「FILA 4810 凌峰科技」的全新比賽服，迪桑特則為中國國家高山滑雪隊及單板滑雪U型場地國家隊量身打造了新一季隊服——技術規格與視覺呈現同時被拉到了聚光燈下，成為冰雪運動中的一部分。

前不久，米蘭-科爾蒂納冬奧組委會與高級合作伙伴Salomon正式發布了2026年冬奧及冬殘奧會組委會工作人員與志愿者的官方制服，以及為冬奧會與冬殘奧會火炬手設計的專屬制服。

組圖出爐之后，在社媒上同樣引發了大量討論，甚至有不少未能申請到志愿者名額的用戶表示「錯過這套，后悔一生」。

而制服往往作為「幕后角色」的工作裝備，之所以能夠獲得如此高的可見度和討論，背后或許是冰雪行業的關注邏輯正在轉向。

隨著冰雪運動的普及，中國冰雪經濟，早就從「一次性打卡」的體驗型消費，轉向了反復參與的深度消費。

根據《小紅書運動戶外場景白皮書2025》顯示，滑雪熱度連續兩年攀升，上一雪季上漲27%，同時滑雪需求提前了32%——市場的成熟，直接重塑了運動品牌間的競爭。

一部分專業品牌開啟聯名、設計跨界與生活方式表達，把雪場延伸至城市空間，讓更多普通消費者也能以「滑雪愛好者身份」融入文化敘事；同時，圍繞雪季旅行、會員活動、社群陪伴等參與式營銷也在加速普及，讓「滑雪」從一次消費變成一種持續關系。

簡單來說，冰雪領域的競爭，正在從「領獎臺」，轉向誰能占據更多真實場景與觸點。

根據IOC官方披露的信息顯示，本屆冬奧會的組委會工作人員與志愿者制服，由奧組委攜手Salomon安納西設計中心，歷經18個月，集結了50多位專家、設計師、工程師和技術人員，共同打造出17款相互關聯的服裝單品，能全方位適應不同崗位需求和多樣氣候環境。

本次冬奧期間，將為18,000名志愿者及奧組委工作人員提供裝備，總發放數量超過25,000套。這意味著在整個冬奧周期內，從測試賽到正式賽、從賽場到城市空間，Salomon都會以極高頻率出現在鏡頭里和公眾視線中。

而當制服進入真實使用場景，品牌的產品性能也會隨之從「官方表述」逐步演變為「用戶復述的體驗」，其專業能力由此獲得更加穩固的認知基礎。

其中，在云頂滑雪公園，自開板以來，這里已經承辦了包含3站國際雪聯世界杯在內的多場全球頂級賽事，更承載了無數普通雪友的滑雪熱情，成為最佳的品牌「試驗田」。

FILA、迪桑特、坦博爾等品牌相繼在云頂雪場舉辦線下活動，同時推出限定系列裝備，把專業功能與雪場審美、城市穿搭結合起來。

崇禮近期的遠東杯雙板雪聯積分賽也能看到Salomon的合作。單板方面，Salomon第7屆神級玩家活動也將在元旦落地北京、崇禮、吉林和新疆四個主要滑雪目的地，并邀請國際運動員到中國與真實雪友們面對面。

深入到核心人群，讓專業的滑雪內容更直接地呈現，從而建立更深刻的品牌心智——這一套邏輯，已經在過去幾年的滑雪行業被充分證明。

與此同時，天貓打造了冰雪季活動，在云頂滑雪公園為期30天的慢閃空間「天貓飛行空港」，把各家品牌的核心冰雪產品直接擺到雪友面前，讓人可以在看比賽、上雪道之外，真正上手觸摸和試用裝備，線上則通過冰雪季活動持續聚合品牌與流量。

不能忽視的是，在當下這波冰雪熱中，對專業運動品牌來說，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競技端持續推進器材創新與驗證，用實戰表現和長期反饋來支撐「專業」的敘事。

Burton在25/26雪季更新了完整的產品線，從全山向的Family Tree系列到更細分的自由式板型，都在針對不同風格和能力層級做微調；Capita、Bataleon、Nitro等品牌也在新季里推出了各自的技術款與圖案款，用更豐富的板型去覆蓋更細碎的滑雪人群。

Salomon也推出EQUIPE系列，旗下的單板滑雪，高山滑雪和越野滑雪競技運動員也已經陸續開始使用全新的EQUIPE系列產品，讓自身的技術優勢在近期多站的世界杯賽場中，經受了檢驗。

值得注意的是，EQUIPE是一個法語詞匯，意味著「想要取勝的團隊」，這個名稱也意味著品牌的重點不全是運動員個人自身成績，更是與運動員獲得成績的所有相關者，包括提供裝備支持的品牌、教練、協會、家人，甚至觀眾。

正是賽場外的公共可見性，加上賽場內的專業性能驗證，共同構成了一個專業運動品牌在當下冬奧周期中更加完整的參與方式。

這背后，體現的也是品牌們圍繞冬奧展開的冰雪營銷邏輯，開始發生方向性的變化。

眼下，全球目光即將又一次聚焦冰雪領域。近期一系列細節內容頻頻「出圈」，也是其在社媒時代被重新拆解之后的必然結果。

除了站在領獎臺上的運動員，志愿者、工作人員、火炬手、場地維護人員，乃至普通觀眾，都被納入到同一塊敘事空間里——他們的故事、服裝、體驗、情緒，都會被捕捉、被講述、被廣泛傳播。

冰雪運動的價值，也從單一的成績敘事，拓展成一種更加立體、更加日常化的參與體驗。

在這樣的語境下，更多的內容，發生在賽事前后的日常里：從測試賽和訓練內容，到制服、裝備、志愿者體驗，再到線下活動和社群運營，品牌需要持續提供一些「可以被使用、可以被看到」的東西。

產品和形象出現的方式，也不再主要依賴幾支集中投放的廣告，而是通過志愿者vlog、觀眾分享、媒體圖文、官方素材等不同渠道，被不斷拆解和再組合。

放在Salomon身上看，這種結構其實已經運行了很多年：自2005 年落地首屆「Salomon杯」，至今已經累計辦到第15屆；2019年啟動「神級玩家」單板活動，第7屆也將在今年元旦繼續落地；2021年又先后推出「回轉藝術家」雙板技術IP和「Salomon周末」社群IP……從競賽、培訓到社群聚會，品牌為消費者群體串起了一條完整的參與鏈路。

近兩年，品牌還通過春節限定系列，把中國新年主題引入了雪季產品線，其中2026年的「馬板」也已經提前釋出。

對于更多的消費者來說，對一個品牌的印象往往不是來自某一次大聲量策劃，而是來自這些反復出現的細節片段：在什么場景出現、誰在使用、用起來感覺如何、周圍人的評價是什么。

站在當下往前看，可以預見的是，類似的細節內容仍將持續成為關注焦點。它既會放大品牌真正的技術與設計能力，也會倒逼賽事方與合作品牌，在長期可見性、真實使用場景和細節執行層面，建立起更成熟、更穩定的能力體系。

當冰雪運動不再只由專業運動員和核心圈層定義，而是被更多普通人以不同方式承接，才是冰雪運動擴大社會基礎的必經過程。

無論是因官方制服而被聚焦的Salomon，還是未來將加入這一周期的更多品牌與參與方，都需要成為經得起反復考驗和審視的「細節怪」。