文創潮玩：從單款爆紅走向產業長紅

從中國國家博物館的鳳冠冰箱貼銷量突破200萬件到上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”文創及周邊衍生產品賣出300多萬件，從“大灣雞”、Labubu的走紅到潮玩產業繁榮發展，2025年，我國文創潮玩產業在國務院辦公廳《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》、商務部等九部門《關于擴大服務消費的若干政策措施》等政策的支持下快速發展，以國貨“潮牌”“潮品”形式推動傳統文化傳承和發展，助力文旅高質量發展。

以中國國家博物館、上海博物館為代表的文博界，在經歷了文創產品的初級開發、簡單模仿與同質化發展后，已進入深度開發和跨界融合的新階段，通過深挖館藏文物內涵、彰顯地域文化特色、賦予時代精神，開發出一批形神兼備、時尚實用的文創產品，深受消費者喜愛。被譽為“現象級事件”的，一是2025年7月19日，中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為原型開發的冰箱貼在上市1年后銷量突破200萬件；二是到2025年夏季，歷時13個月的“金字塔之巔：古埃及文明大展”創收7.6億元，其中文創及周邊衍生產品銷售額達4.4億元。此外，湖北省博物館的“蒜鳥”、河南博物院的琺瑯鑲玉葫蘆冰箱貼、甘肅省博物館的“綠馬”、成都蜀錦織繡博物館的蜀錦、三星堆博物館的青銅大立人和黃金面具等文創，也深受歡迎，暑假期間日均銷量超過千件的不在少數。

一方面，文博界以館藏文物為核心，文創產品開發已從追逐單個爆款爆點轉向以IP開發為特征的體系化生產，將單一產品的熱度轉化為可以實現長紅的流量，系牢與觀眾的情感紐帶。如中國國家博物館開發了“鳳冠”IP系列50多款產品，銷售總額過億元；三星堆博物館的文創產品超過2700種，年銷售額超2億元，其中有30多類產品年銷售額超過百萬元；河南洛陽博物館從館藏的唐代金銀平脫鸞鳳花鳥銅鏡中提取元素，開發了38款文創產品；山東濰坊市博物館“鳶舞濰坊”風箏系列包含百余款產品。

另一方面，依托大型賽事開發的文創產品，以親切、呆萌的形象架起賽事與人的情感連接，不僅提高了人們對賽事的關注度，也將賽事流量從場內轉到場外，實現賽事的溢出效應和價值轉換。最典型的便是第十五屆全國運動會“大灣雞”系列文創。十五運會期間，以國家一級保護野生動物中華白海豚為原型設計的吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”，憑著軟萌造型和趣味演繹被網友親切喚作“大灣雞”，成為繼“冰墩墩”后又一現象級文化IP。十五運會推出了2800多款“大灣雞”特許商品，涵蓋盲盒、醒獅掛件、紀念章等20大類，銷售額突破8億元。此外，“蘇超”“贛超”“湘超”等體育賽事也帶動了相關文創產品銷售。

值得注意的是，這些文創產品的開發并不局限于產品本身，而是以“文創+”為理念，注重活動營銷和場景打造，提高觀眾與活動的黏性，帶動觀眾進場，激發文旅消費，如古埃及文明大展開展了近500場文創活動，“大灣雞”更是融入各種公共文化空間，嵌入賽事的全鏈條、各環節。

過去一年，在政策支持和“情緒經濟”的帶動下，文創潮玩企業深入挖掘中華優秀傳統文化，研發設計生產了一系列潮玩產品，引起國內外消費者的追捧，其中最突出的是泡泡瑪特旗下的Labubu，因為有明星效應加持，迅速在海外走紅，“拉布布”一詞還于2025年12月16日入選由國家語言資源監測與研究中心發布的“2025年度十大新詞語”名單。廣東東莞有“中國潮玩之都”之稱，憑借多年積累的產業優勢，2025年前11個月，玩具出口至131個國家和地區，貨值達214.9億元。

這些根植于中華優秀傳統文化、展示東方美學精神、契合情緒價值需要、符合當代審美觀念的潮玩產品，正在成為文化出口的新載體和中華文化“走出去”的新通道。

2026年1月1日《中國文化報》

第8版刊發特別報道

《文創潮玩：從單款爆紅走向產業長紅》