如果茅臺只賣499，誰買？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

沒人受傷的茅臺理性市場，

正在孕育誕生可能。

跌跌不休的茅臺，在2026年第一天，迎來了大結局。

1日，i茅臺正式上架飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，售價1499元。

本次主要上架的是2026年的新飛天茅臺，2019-2024年的次新飛天仍未展開銷售。

據《酒業內參》報道，本次投放從9點開始，每五分鐘投放一次，每次僅不到30s便被清空。

媒體報道稱，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定確定，當日售完即止。此后，每日上午9時都將準點開售。業內分析認為，此舉意味著茅臺營銷體系正向市場化轉型。

12月31日晚間，i茅臺官微發布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售。

用戶每日09:00可進入APP首頁或“i購”頻道購買，每人每日限購12瓶（兩箱）。

“普通人根本搶不到！”社交平臺上，許多網友發出遺憾的感慨。

也有網友質疑投放量不足，此舉形同“饑餓營銷”。

媒體注意到，2025年生產的500毫升飛天茅臺酒并未上線，業內分析認為，這也為當前渠道體系在售產品預留了價格空間。

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經濟和短缺經濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，官方指導價與實際成交價經常存在價差。

在茅臺專賣店，普通消費者很難買到正常價格的茅臺酒產品。

而在二手交易平臺，往往要花高溢價購買，最多時價差甚至一度高達2000元。這也導致茅臺經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發。

過去一年多，茅臺酒價格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。

將來，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者，茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價權？

i茅臺首次開售1499元飛天茅臺，這意味著用戶可以更方便的繞過經銷商直接采購飛天茅臺，這是否意味著經歷過連續降價后，茅臺開始下場與經銷商搶生意？

還是意在穩定產品價格，防止過度炒作和壓價？

2025年以來茅臺價格不斷下跌，如何看待這一市場趨勢？

對此，多個媒體和書樂進行了一番交流，本猴以為：

如果茅臺只要499元，才真的可怕！

通過電商長尾，實現渠道扁平化、透明化后，個人兩箱的限量顯然擋不住消費者的熱情。

誠然，目前最主流的購買者，依然包括把茅臺當理財產品。

一輪30秒售罄的景象，證明了這一點。

同時，茅臺的產量有限，電商銷售也會成為一輪又一輪的搶購。

這樣的情況，如果按照茅臺目前投放電商平臺的進度，或許要經歷百次以上這樣的“搶購日”后，才能為茅臺祛魅。

不過，通過電商平臺的限價，1499元將成為飛天茅臺的固定標價。

過去哄抬或壓價茅臺價格的金融炒作行為將不可持續，茅臺作為消費品而非理財產品的理性市場格局，已經到來。

茅臺價格會不會跌破1499元，已經不是市場重點。

電商平臺售酒無外乎兩個關鍵詞——尊重市場、講究秩序。

線上線下竄貨的問題，會讓本來知名的酒類品牌出現各種內卷，尤其是價格內卷。

看似刺激了薄利多銷，但也會讓整個品牌的美譽度變成玄學。

1499元的酒，誰會買？

定價權并非只是掌握在廠商或平臺手中。

消費者心里有桿秤，真正茅臺只要499元了，或許這個品牌也就到了末路。

所以，避免價格內卷，廠商、平臺事實上就已經在聯手穩價格了。

一個真正沒有誰受傷的理性茅臺消費市場，也就有可能誕生。