張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
沒人受傷的茅臺理性市場,
正在孕育誕生可能。
跌跌不休的茅臺,在2026年第一天,迎來了大結局。
1日,i茅臺正式上架飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒,售價1499元。
本次主要上架的是2026年的新飛天茅臺,2019-2024年的次新飛天仍未展開銷售。
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據《酒業內參》報道,本次投放從9點開始,每五分鐘投放一次,每次僅不到30s便被清空。
媒體報道稱,每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定確定,當日售完即止。此后,每日上午9時都將準點開售。業內分析認為,此舉意味著茅臺營銷體系正向市場化轉型。
12月31日晚間,i茅臺官微發布消息稱,2026年1月1日起,53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售。
用戶每日09:00可進入APP首頁或“i購”頻道購買,每人每日限購12瓶(兩箱)。
“普通人根本搶不到!”社交平臺上,許多網友發出遺憾的感慨。
也有網友質疑投放量不足,此舉形同“饑餓營銷”。
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媒體注意到,2025年生產的500毫升飛天茅臺酒并未上線,業內分析認為,這也為當前渠道體系在售產品預留了價格空間。
長期以來,貴州茅臺一直沿襲著計劃經濟和短缺經濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售,官方指導價與實際成交價經常存在價差。
在茅臺專賣店,普通消費者很難買到正常價格的茅臺酒產品。
而在二手交易平臺,往往要花高溢價購買,最多時價差甚至一度高達2000元。這也導致茅臺經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發。
過去一年多,茅臺酒價格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降, 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。
將來,1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者,茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價權?
i茅臺首次開售1499元飛天茅臺,這意味著用戶可以更方便的繞過經銷商直接采購飛天茅臺,這是否意味著經歷過連續降價后,茅臺開始下場與經銷商搶生意?
還是意在穩定產品價格,防止過度炒作和壓價?
2025年以來茅臺價格不斷下跌,如何看待這一市場趨勢?
對此,多個媒體和書樂進行了一番交流,本猴以為:
如果茅臺只要499元,才真的可怕!
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通過電商長尾,實現渠道扁平化、透明化后,個人兩箱的限量顯然擋不住消費者的熱情。
誠然,目前最主流的購買者,依然包括把茅臺當理財產品。
一輪30秒售罄的景象,證明了這一點。
同時,茅臺的產量有限,電商銷售也會成為一輪又一輪的搶購。
這樣的情況,如果按照茅臺目前投放電商平臺的進度,或許要經歷百次以上這樣的“搶購日”后,才能為茅臺祛魅。
不過,通過電商平臺的限價,1499元將成為飛天茅臺的固定標價。
過去哄抬或壓價茅臺價格的金融炒作行為將不可持續,茅臺作為消費品而非理財產品的理性市場格局,已經到來。
茅臺價格會不會跌破1499元,已經不是市場重點。
電商平臺售酒無外乎兩個關鍵詞——尊重市場、講究秩序。
線上線下竄貨的問題,會讓本來知名的酒類品牌出現各種內卷,尤其是價格內卷。
看似刺激了薄利多銷,但也會讓整個品牌的美譽度變成玄學。
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1499元的酒,誰會買?
定價權并非只是掌握在廠商或平臺手中。
消費者心里有桿秤,真正茅臺只要499元了,或許這個品牌也就到了末路。
所以,避免價格內卷,廠商、平臺事實上就已經在聯手穩價格了。
一個真正沒有誰受傷的理性茅臺消費市場,也就有可能誕生。
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