獨(dú)家 | 山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)2025年首破千萬(wàn)，坐上阿里京東的“牌桌”

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有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，2025年，山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次突破千萬(wàn)大關(guān)，截至2025年年末，山姆中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過了1070萬(wàn)（不到1080萬(wàn)）。

由于山姆會(huì)員店只服務(wù)購(gòu)買了會(huì)籍年卡的付費(fèi)會(huì)員——山姆中國(guó)2025年過1400億元的年度銷售額實(shí)際全部也都由這1070萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員所貢獻(xiàn)，以此計(jì)算，2025年，平均每位付費(fèi)會(huì)員在山姆會(huì)員店的年度消費(fèi)金額達(dá)到了1.3萬(wàn)元，也就是說(shuō)，山姆中國(guó)的單客產(chǎn)值做到了1.3萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)值，以及整個(gè)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，在中國(guó)實(shí)體零售業(yè)，當(dāng)下已經(jīng)沒有可供對(duì)標(biāo)的對(duì)手了。除了山姆及開市客，好像就沒有其他線下企業(yè)把付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)做起來(lái)，包括盒馬，其之前嘗試做的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)——盒馬X會(huì)員店，于2025年也“退出”了。開市客則因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間太晚，其當(dāng)下的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模遠(yuǎn)不及山姆。

所以，要尋找山姆中國(guó)過1070萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的市場(chǎng)價(jià)值與意義，可能就需要從線上來(lái)找可供對(duì)標(biāo)的標(biāo)的。

目前，在幾大線上平臺(tái)中，有規(guī)模付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，及較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的，主要是兩家企業(yè)——阿里與京東。做本地生活的美團(tuán)于2025年4月雖升級(jí)了會(huì)員體系，但它當(dāng)下的會(huì)員業(yè)務(wù)嚴(yán)格意義上說(shuō)并不是一個(gè)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，即會(huì)員資格不需要付費(fèi)購(gòu)買，而是成為美團(tuán)會(huì)員后才能通過付費(fèi)購(gòu)買一些會(huì)員權(quán)益（比如成為美團(tuán)黑磚會(huì)員的門檻是美團(tuán)年消費(fèi)金額達(dá)到3萬(wàn)元）。美團(tuán)當(dāng)下高等級(jí)會(huì)員數(shù)（黑磚+黑金）超過100萬(wàn)。

那么，阿里與京東當(dāng)下的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)處于什么狀況？

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2025年第三季度，阿里88VIP付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過5600萬(wàn)，相比2025年第二季度的5300萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了300萬(wàn)。

京東PLUS付費(fèi)會(huì)員于2025年則沒有官方數(shù)據(jù)發(fā)布了，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，2022年末時(shí)，京東PLUS付費(fèi)會(huì)員數(shù)為3400萬(wàn)，到2024年末，京東PLUS付費(fèi)會(huì)員數(shù)仍還是3400萬(wàn)。

所以，以此來(lái)比較，山姆中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)距離阿里、京東還有一段距離，山姆中國(guó)差不多相當(dāng)于這兩家平臺(tái)企業(yè)的三分之一到五分之一左右，付費(fèi)會(huì)員數(shù)的絕對(duì)體量，獨(dú)霸線下的山姆，跟線上平臺(tái)比，差距還是比較大的。

原因可能有兩點(diǎn)：1、線上平臺(tái)的用戶規(guī)模龐大，阿里與京東都是擁有超過6億月活用戶的大型平臺(tái)，基于這么龐大的用戶池，來(lái)做付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化，天然就會(huì)具有“量能”優(yōu)勢(shì)。

2、大型平臺(tái)能提供的商品與服務(wù)項(xiàng)目更多，從3C、服飾、商超等實(shí)物商品到本地生活、影視娛樂、營(yíng)銷卡卷、物流配送權(quán)益等。由此，它們吸引付費(fèi)會(huì)員的“觸點(diǎn)”更多，能有更多“觸點(diǎn)”把用戶轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)會(huì)員，它們也有更多元更多樣的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益生態(tài)。

這塊，山姆中國(guó)雖也有線上到家業(yè)務(wù)，但它提供的商品與服務(wù)，主要還是基于其的線下門店所經(jīng)營(yíng)的幾千支商品，以及配套一些生活服務(wù)來(lái)做付費(fèi)會(huì)員“拉新”與“轉(zhuǎn)化”。

所以，在做付費(fèi)會(huì)員初期的“瞬時(shí)爆發(fā)力”上，山姆中國(guó)可能是不如線上平臺(tái)的。山姆需要通過一家家開店來(lái)尋找會(huì)員。

從付費(fèi)會(huì)員增速上看，山姆的早期爆發(fā)力不如電商平臺(tái)，但增長(zhǎng)的持續(xù)性與“后勁”并不差，從2025年看，山姆中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增速有可能是超過京東PLUS會(huì)員的，與阿里88VIP會(huì)員增速相比，可能也不差了。

這說(shuō)明什么？

做付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵還是看后續(xù)的“運(yùn)維”，即會(huì)員原則的堅(jiān)守、商品與服務(wù)的稀缺性，以及品牌信用。

要有鐵一般的紀(jì)律與原則，這是做付費(fèi)會(huì)員業(yè)態(tài)的根本。

要有稀缺性，稀缺帶來(lái)會(huì)員身份價(jià)值。

要有品牌信用——閉眼買。有市場(chǎng)人士稱：“山姆當(dāng)下?lián)碛薪^對(duì)領(lǐng)先的品牌信用，平臺(tái)電商都沒有這種心智。”

從付費(fèi)會(huì)員的單客產(chǎn)值看，由于阿里與京東都沒有披露過相關(guān)具體數(shù)值，只有一些“第三方”估算與猜測(cè)，所以，這塊很難做比較。但是可以做一個(gè)參照“形象”，即把山姆的1.3萬(wàn)元的會(huì)員單客產(chǎn)值，“借用”給阿里與京東（乘以它們的付費(fèi)會(huì)員數(shù)），得出阿里88VIP會(huì)員的年度總銷售額是7280億元，京東PLUS會(huì)員的年度總銷售額是4420億元。你覺得是高了還是低了？

可能是低了，阿里與京東的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)值應(yīng)該是要高于山姆。

最后，從市場(chǎng)格局看，山姆的付費(fèi)會(huì)員與線上平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，相互之間有促進(jìn)有競(jìng)爭(zhēng)。

山姆中國(guó)在中國(guó)能于近些年快速成長(zhǎng)，很大的一個(gè)原因其實(shí)要?dú)w功于線上，得益于線上教育了消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，從最早的付費(fèi)購(gòu)買視頻會(huì)員，到2015年的京東PLUS會(huì)員推出，再到阿里88VIP會(huì)員的全面鋪開，這才有山姆后續(xù)的快速成長(zhǎng)。如果沒有線上平臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者做的付費(fèi)會(huì)員“購(gòu)買教育”與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，山姆后續(xù)成長(zhǎng)不會(huì)有這么快。當(dāng)這些“線上付費(fèi)會(huì)員年輕人”組建家庭后，山姆“接住”了這批客群。

但是，隨著彼此間付費(fèi)會(huì)員規(guī)模越來(lái)越大，山姆與線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)面，也越來(lái)越大。

這可能也是山姆的擁有者——沃爾瑪2025年會(huì)賣掉京東股票的原因。

商業(yè)觀察家

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