美贊臣的本土化，一場夢中神話

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2025年7月28日，《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》正式公布，從2025年1月1日起，三周歲以下嬰幼兒家庭，每孩每年可領(lǐng)取3600元補(bǔ)貼。國家發(fā)放“奶粉錢”，大大緩解了年輕人壓力，同時也讓嬰幼兒奶粉市場迎來了久違的溫暖。

政策利好之下，奶粉企業(yè)們鉚足了勁向前奔。例如國際知名大品牌美贊臣就在去年9月官宣國民女神高圓圓為旗下“藍(lán)臻”品牌全新代言人，這也是高圓圓婚后以媽媽身份首次代言母嬰類產(chǎn)品。

借助高圓圓的超高人氣以及親民性，美贊臣的知名度和銷量無疑會登上一個新臺階。從2025年初開始，美贊臣啟動“嬰幼兒+兒童成人”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，試圖抓住大健康風(fēng)口加快轉(zhuǎn)型步伐。想法很美好，只是如今越來越邊緣化的美贊臣能過得了市場這一關(guān)嗎？

入華高開低走

對很多70后、80后父母來說，美贊臣是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱印?993年美贊臣首次踏入中國大陸，時隔兩年后廣州生產(chǎn)基地建設(shè)完工。此后憑借進(jìn)口光環(huán)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和配方，美贊臣穩(wěn)扎穩(wěn)打很快受到了國人的青睞。

2005年成為全球首家推出添加DHA和ARA因子配方的奶粉公司，2006年中國區(qū)收入1.85億元，嬰幼兒營養(yǎng)專家的形象深入人心。時間來到2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國內(nèi)奶粉品牌人人自危，美贊臣反倒覺得是天賜良機(jī)，開始下場瓜分市場份額。

2010年美贊臣在中國內(nèi)地和香港地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額7.45億美元，反超美國成為其全球第一大市場。2013年再接再厲，以14.3%的市場份額一舉登頂中國嬰幼兒奶粉賽道第一。

“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”是很多企業(yè)夢寐以求的事，不過站在高處就必須接受挑戰(zhàn)。2014年惠氏在華銷量顯著激增，把美贊臣擠到了老二位置。此后美贊臣猶如氣球泄了氣，2015—2016年中國區(qū)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年下滑，再也沒有了華麗業(yè)績。

為什么短短幾年，美贊臣失去了一往無前的沖勁？原因在于“激進(jìn)”的銷售策略。2013年9月央視曝光多家洋奶粉企業(yè)通過賄賂婦產(chǎn)科護(hù)士，搶奪“第一口奶”。與此同時國家發(fā)改委開始對多美滋、雀巢、雅培等超高端奶粉進(jìn)行反壟斷調(diào)查，美贊臣均涉及其中。

2015年因在華行賄美贊臣被美國證券交易委員會處以1203萬美元罰款。彼時中國市場已是美贊臣的核心增長點(diǎn)，業(yè)績下滑對其影響不言而喻。為了及時止損，2017年2月美贊臣和快消巨頭、杜蕾斯母公司利潔時達(dá)成協(xié)議，后者以179億美元收購美贊臣全球業(yè)務(wù)。

在利潔時接管后，美贊臣業(yè)績回暖，2018年營收增長3%，完成預(yù)定目標(biāo)。然而在一年后的業(yè)績會上，利潔時首席財務(wù)官對美贊臣在華市場說出了不樂觀的看法：受人口出生率下降以及競爭激烈影響，中國奶粉市場增長將放緩。

果不其然，2020財年美贊臣中國凈收入8.61億英鎊，相較2019年幾乎沒有增長。2021年初市場瘋傳利潔時將出售美贊臣中國業(yè)務(wù)，同年6月，春華資本以22億美元的高價從伊利、新乳業(yè)、飛鶴等競購者中脫穎而出，從利潔時手接過這塊“燙手山芋”。

至此美贊臣也就成為中國嬰幼兒配方乳粉行業(yè)第一個本土化運(yùn)營的“洋品牌”。實(shí)行本土化管理，按理來說美贊臣應(yīng)該守得云開見月明，然而情況并非如此。

水土不服還是戰(zhàn)略失誤？

2025年2月國內(nèi)知名母嬰產(chǎn)業(yè)平臺母嬰行業(yè)觀察發(fā)布了《2024奶粉品牌TOP30權(quán)勢榜》，該榜單通過對每個品牌的產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購買力、知名度5個維度進(jìn)行商業(yè)價值評估，美贊臣位居第12位。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于第一梯隊的飛鶴、伊利、達(dá)能、美素佳兒、a2。

另據(jù)Pristine Market Insights發(fā)布的2024年全球嬰幼兒配方奶粉市場占有率排名，伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛四家中國企業(yè)躋身前十，排名分別為第四、第六、第七和第十位。美贊臣以5.93%的市占率排名第五。

從這兩份中外榜單可以發(fā)現(xiàn)，中國嬰幼兒奶粉企業(yè)強(qiáng)勢崛起，而海外大牌們則日漸處于下風(fēng)。即使春華資本想盡了一切辦法，接手四年來依舊沒有改變美贊臣在華失寵的窘境。

例如找來快銷老兵朱定平出任美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，并制定了強(qiáng)化“價值鏈”“數(shù)字鏈”“決策鏈”三鏈策略進(jìn)行本土化改造。然而這一套拳法打下來效果如何外界依舊是不清不楚。

在2022年8月舉行的合作伙伴大會上，朱定平表示美贊臣中國營收、現(xiàn)金流、獲客能力等指標(biāo)正在恢復(fù)正向增長，二季度營收環(huán)比增長超20%，上半年利潤超過預(yù)期近三成。

對外宣傳的都是好成績，但具體財務(wù)數(shù)據(jù)并未公布。2023年12月美贊臣中國突然發(fā)布公告：朱定平因個人原因辭去總裁職務(wù)，任命肖婧婧為公司CEO。此舉也被外界認(rèn)為美贊臣本土化轉(zhuǎn)型效果不佳。

實(shí)際上，任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型不可能馬上立竿見影，更何況美贊臣在中國市場已經(jīng)低迷多年。以前消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的印象是“外來的和尚會念經(jīng)”，即使貴一些品質(zhì)有保障。這也是前期美贊臣在中國市場取得大捷的關(guān)鍵。

而現(xiàn)在的年輕父母消費(fèi)觀發(fā)生了明顯變化，往往注重性價比，只選對的不選貴的。再加上國產(chǎn)品牌在產(chǎn)地奶源、生產(chǎn)技藝、配方研發(fā)三方面和進(jìn)口品牌的差距越來越小，美贊臣在華市場的上升空間嚴(yán)重受到擠壓。

所以朱定平才會把重心放在線上電商和進(jìn)軍三、四線城市，進(jìn)一步拓寬渠道挖掘空間。在轉(zhuǎn)型角度上沒有問題，但對于美贊臣來說難度太大了，因為其高端定位和這兩個方向明顯格格不入。

線上電商，想要打開局面必須有合適的產(chǎn)品內(nèi)容，畢竟主打性價比。而三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，經(jīng)銷商的話語權(quán)非常大。如果沒有油水經(jīng)銷商是不會花大力氣推廣。美贊臣的矜持自然無法拓寬消費(fèi)市場。

新賽道大挑戰(zhàn)

當(dāng)路走不通時，不妨拐個彎，或許就會柳暗花明又一村。自肖婧婧上任以來，美贊臣在中國市場的戰(zhàn)略明顯發(fā)生了變化。在2025年2月舉行的“博鰲健康食品科學(xué)大會暨博覽會”上，美贊臣正式宣布啟動“嬰幼兒+兒童成人”戰(zhàn)略，加碼生命周期新賽道。

從過往履歷來看，肖婧婧曾在春華資本負(fù)責(zé)消費(fèi)零售行業(yè)投資業(yè)務(wù)，在大健康和大消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富的投資經(jīng)驗，親自參與或主導(dǎo)過對君樂寶乳業(yè)、智聯(lián)招聘、字節(jié)跳動的投資。可以看出肖婧婧是一位資深投資人。

職業(yè)經(jīng)理人會從專業(yè)角度，對公司管理、戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，但往往帶有局限性。而資深投資人是站在資方考慮，講究效率和效益。從幕后走到臺前，肖婧婧會讓美贊臣在決策層面沒有了彎彎繞繞，提升市場管理的靈活度。

在發(fā)展方向上，沒有死磕嬰幼兒配方奶粉，而是轉(zhuǎn)向兒童、成人健康市場。拓展品牌的受眾年齡層，不失為一招好棋，不過相比朱定平的“精耕”，肖婧婧的“擴(kuò)圈”不僅目標(biāo)更宏大，難度也上升了一個維度。

早在2022年底美贊臣就推出了成人營養(yǎng)品牌“每日悅享”，聚焦基礎(chǔ)營養(yǎng)品、功能營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括成人奶粉、蛋白粉、氨基丁酸固體飲料等。

與此同時又將旗下的兒童奶粉品牌“學(xué)優(yōu)力”升級為兒童營養(yǎng)戰(zhàn)略品牌，推出了液體鈣鎂鋅、藻油DHA軟膠囊等十幾款產(chǎn)品。短短兩年時間，美贊臣就把產(chǎn)品框架搭建完畢，可謂是神速。

不過發(fā)展新賽道，都需要一個契機(jī)和支點(diǎn)。三胎政策的開放、老齡化社會的到來，這是美贊臣在華二次騰飛的客觀條件，但是美贊臣的主場還沒有撐起來。

換言之，想要打通兒童、成人兩大領(lǐng)域，前提是嬰幼兒配方奶粉必須具備強(qiáng)大的號召力，才能帶動新品類的發(fā)展，形成協(xié)同效應(yīng)。美贊臣的知名度不差，科研實(shí)力也毋庸置疑，但為什么看不到春天呢？很大原因在于其嬰幼兒奶粉失去了信任度。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于美贊臣的投訴多達(dá)800多條，其中很多是產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如去年12月9日一名消費(fèi)者反映在超市買了2罐美贊臣奶粉，發(fā)現(xiàn)罐壁有黑色條狀異物。

事實(shí)上，近些年美贊臣曾多次陷入食品安全風(fēng)波。2022年旗下“鉑?！眿雰号浞侥谭垡颉跋闾m素”超標(biāo)，被廣州黃埔市場監(jiān)督管理局處以129萬元罰款。產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)，又何談?wù)鞣率袌瞿兀?/p>

結(jié)語

作為高端國際大品牌，美贊臣確實(shí)有傲人的資本和技術(shù)。不過正是因為長久位于“高位”，才會導(dǎo)致管理上的傲慢松散，產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)。盡管春華資本接管后試圖革故鼎新，但依舊阻力頗多。

嬰幼兒奶粉向來以品質(zhì)為先，只有先把基本盤做好，重獲中國消費(fèi)者的信任，美贊臣才能有下一步的可能。否則大健康轉(zhuǎn)型只會是空中筑樓。光練兵還不夠，修建防線才是根本。