深度剖析爆品打造的核心邏輯

質(zhì)量是安全底線，品質(zhì)是競爭核心。

從藍(lán)狙策劃到爆品碼頭，我們做快消品策劃已經(jīng)10年了。在這10年當(dāng)中，我們的目光一直聚焦在快消品上，尤其是飲料品類。我們服務(wù)過匯源、北大荒、江中、楊掌柜、小趣、老虎堂、啵養(yǎng)等幾十個(gè)品牌，有的爆品打造得非常成功，單品年銷售額10億元以上，但也有一些失敗的案例。總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，反思失敗的教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)才是新品存活的終極密碼。這里的“品質(zhì)”，包括感官體驗(yàn)、質(zhì)量安全、包裝設(shè)計(jì)還原程度、品類差異化這4大綜合指標(biāo)，統(tǒng)稱為“產(chǎn)品力”。產(chǎn)品品質(zhì)不行，無論付出再多努力，都會(huì)是曇花一現(xiàn)；產(chǎn)品品質(zhì)夠硬，即使價(jià)格貴，也能慢慢打開市場。在我們策劃的產(chǎn)品中，只要是年銷售額過億元的，產(chǎn)品力都是十分強(qiáng)大的。我們?cè)诜?wù)某品牌的時(shí)候，打造過一款虎紋面，短短兩三個(gè)月，就招募了500多家經(jīng)銷商，后來因?yàn)槠焚|(zhì)出現(xiàn)問題，部分創(chuàng)新原料出現(xiàn)變質(zhì)現(xiàn)象，項(xiàng)目最終擱淺；在服務(wù)另一品牌的時(shí)候，打造過一款東北豆奶，兩個(gè)半月內(nèi)有近千家經(jīng)銷商打款，但后期豆奶出現(xiàn)分層現(xiàn)象，玻璃瓶上面是清水，下面成了塊狀，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體退貨。

每一個(gè)品牌在找我們策劃的時(shí)候，都想快速打開市場，但缺乏足夠的破壞性試驗(yàn)。越是差異性強(qiáng)的產(chǎn)品，上市越快，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就越大。我們都知道，產(chǎn)品在不同的時(shí)間和環(huán)境會(huì)出現(xiàn)不同的問題。有的新品類或新配方，剛開始時(shí)口感不錯(cuò)，過段時(shí)間味道會(huì)變化，有的在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)變質(zhì)現(xiàn)象，有的在運(yùn)輸過程中造成爆瓶、脹袋、箱子壓壞等狀況，有的在雨季灌裝口會(huì)出現(xiàn)霉點(diǎn)現(xiàn)象。大部分失敗的案例，問題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和口感上，其次是包裝材質(zhì)不達(dá)標(biāo)、包裝效果還原度不夠。

這兩年，我們自己也做了幾款產(chǎn)品，自己做在心理上更著急，更容易出現(xiàn)這樣的情況。我們的優(yōu)勢是策劃，產(chǎn)品的差異性打磨得很不錯(cuò)，前期的推廣效果也很好，但品質(zhì)上的不足導(dǎo)致了不動(dòng)銷和崩盤現(xiàn)象。產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目，銷量增速都非常快，比如啵養(yǎng)酸奶、小趣加鋅蘇打水等爆品。

國內(nèi)有許多策劃公司為了獲取客戶的信任，往往搞出一堆復(fù)雜的 PPT和數(shù)據(jù)，令客戶看得云里霧里。這本質(zhì)上沒錯(cuò)，策劃公司也需要包裝，如果沒有這套邏輯，客戶可能會(huì)覺得你不僅沒干什么活，還十分不專業(yè)。

然而，看看山姆打造爆品的邏輯，看看胖東來打造自有品牌的邏輯，我們就知道產(chǎn)品品質(zhì)的重要性了。產(chǎn)品品質(zhì)，絕對(duì)是構(gòu)筑品牌最核心的根基。一些小工廠雖然沒有品牌實(shí)力，也沒多少銷售人員和渠道，但是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格合適，銷量一直穩(wěn)定增長。這樣的小工廠，雖然成就不了大品牌，但不愁訂單。

我認(rèn)為，策劃公司最重要的工作其實(shí)是培養(yǎng)客戶的品質(zhì)意識(shí)，倒逼工廠打磨出質(zhì)價(jià)比較高的產(chǎn)品。于東來曾說，胖東來引進(jìn)的產(chǎn)品，除一線品牌外，二線產(chǎn)品必須是有特色的，必須經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量審核和控制；每個(gè)部門都必須把產(chǎn)品質(zhì)量視為生命，甚至高于生命。一款產(chǎn)品如果不符合胖東來的品質(zhì)要求，那么它是根本進(jìn)不了這座商業(yè)殿堂的。如果每個(gè)老板都是于東來，那么他們做什么產(chǎn)品都有可能成功，只可惜大部分老板既有些貪心，又缺乏耐心。

只要產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃變得十分輕松。想做好策劃，要注意兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是產(chǎn)品品質(zhì)好到什么程度才算真正的好；二是打造產(chǎn)品的差異化，讓產(chǎn)品從眾多競品中脫穎而出。把握好這兩個(gè)關(guān)鍵因素，策劃就一定能夠成功。

品質(zhì)的打磨是最重要的，也是最需要時(shí)間的。經(jīng)過這么多年的歷練，我們深知品質(zhì)的重要性，清楚任何時(shí)候都不能在品質(zhì)上妥協(xié)。品質(zhì)的降低就仿佛導(dǎo)致大壩決堤的螞蟻洞穴，平時(shí)看不出來，總有造成決堤的那一刻。

提高產(chǎn)品的品質(zhì)也并不意味著盲目地堆疊原料，這種思維會(huì)導(dǎo)致成本過高。這時(shí)，不妨對(duì)標(biāo)競品，重要的指標(biāo)比競品好，與競品相比具備顯著差異，才能使自己的產(chǎn)品顯得比競品高出一等。打造品質(zhì)的差異性，也是策劃工作的重點(diǎn)。

我們先以蒸豆匠為例，它是國內(nèi)第一款蒸出來的豆奶。在同類競品都是煮制豆?jié){的情況下，其特殊工藝、絲滑口感、去豆腥味等品質(zhì)使其從一眾品牌產(chǎn)品中脫穎而出。根據(jù)煮制豆?jié){的工藝特點(diǎn)，大多豆?jié){去不掉大豆中的揮發(fā)性醛酮類物質(zhì)，導(dǎo)致國內(nèi)外豆奶普遍存在豆腥味痛點(diǎn)。蒸豆匠使用102℃熟蒸工藝，先蒸后磨，解決了這一行業(yè)痛點(diǎn)，屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

這個(gè)時(shí)候，蒸豆匠完全可以憑借良好的口感，將標(biāo)價(jià)提高一點(diǎn)，利潤增加一點(diǎn)。但由于蒸豆匠是新品牌，和維維、維他、永和相比并沒有品牌優(yōu)勢，想快速打開市場成為行業(yè)爆品，就需要在質(zhì)價(jià)比上下功夫。

我們發(fā)現(xiàn)，維維、維他、永和等品牌的袋裝豆奶都是240mL的，便把蒸豆匠的凈含量定為268mL，主打一個(gè)質(zhì)價(jià)比。無豆腥味，凈含量多28mL，終端零售價(jià)與維維、維他、永和等品牌保持一致。同時(shí)，我們略微壓縮工廠利潤，確保經(jīng)銷商和終端的利潤空間，最終在蒸豆匠剛上市不久時(shí)就簽約了多個(gè)大渠道客戶，比如中糧的11萬臺(tái)無人售貨柜、中國地鐵連鎖包子店早安小象、河南最大的電商公司等。如果質(zhì)量能夠保持穩(wěn)定，蒸豆匠絕對(duì)又是一款年銷售額過億元的爆品。

我們?cè)僖匀崴疄槔俏覀冊(cè)诮衲瓴邉澋囊豢钪参镲嬃稀＿@是一款藥食同源的去火飲料，包含金銀花、薄荷、淡竹葉等清涼去火的原料和成分。和普通植物飲料的煮制工藝不同，它的制作過程借鑒了傳統(tǒng)中藥的萃取工藝，加上特定的配伍、道地的食材，其功效十分明顯，可以顯著改善很多上火現(xiàn)象。甚至有醫(yī)生說，趣熱水比阿莫西林還管用。

在如今國內(nèi)的競品當(dāng)中，間接宣傳去火功效的品類多為涼茶、金銀花露等植物飲料，但消費(fèi)者普遍反映飲用之后無明顯效果。從功效上對(duì)比，趣熱水便具有了顯著的品質(zhì)差異。從口感上對(duì)比，涼茶、金銀花露等植物飲料多以白糖或甜味添加劑調(diào)制口感，而趣熱水采用的是萃取液調(diào)配的方式——金銀花、黨參等食材按照一定的工藝熬制成萃取液后自帶香甜感，再用俄羅斯的椴樹蜂蜜進(jìn)行微調(diào)，不僅保留了植物的草本香氣，口感淡淡香甜，而且配料表中無添加成分。目前，一些大平臺(tái)主播、連鎖藥店、私域渠道已經(jīng)在對(duì)接這款產(chǎn)品了，根本不愁銷售。

如果你的產(chǎn)品和同類競品相比具有顯著的差異性，即使不做策劃，你的產(chǎn)品也已經(jīng)成功一大半了。真正的策劃高手，不是在產(chǎn)品包裝上搞創(chuàng)意，更不是在廣告語上瞎折騰，而是在產(chǎn)品的研發(fā)端就植入差異性，打造真正有競爭力的產(chǎn)品。

反過來講，如果你的產(chǎn)品和競品相比沒有顯著的差異性，又該如何策劃呢？同是100%果汁，工藝差不多；同是礦泉水，沒辦法添加其他成分……在這樣的情況下，怎么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？

遇到這種情況，原則上還是要回到研發(fā)端，在研發(fā)端上下功夫。比如，盒馬推出話梅菠蘿云霧綠茶、石榴云霧綠茶，在茶的基礎(chǔ)上加入特殊水果，改變飲料的色香味，創(chuàng)造細(xì)分品類。再如，我們給小趣策劃過一款加鋅蘇打水，就是在蘇打水里加入葡萄糖酸鋅，通過添加特殊營養(yǎng)元素打造差異化效果。又如，金星啤酒通過將茶葉與大麥進(jìn)行混合發(fā)酵，創(chuàng)造了毛尖茶啤，其特別的口感使得金星在精釀圈快速崛起。還有7-ELEVEn便利店推出的一款粉色椰子水，今年賣爆了。在全國的椰子水都在拼價(jià)格的時(shí)候，7-ELEVEn便利店通過變換椰子品種實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品顏色和口感的差異化，打造出了細(xì)分品類。不管是口味差異還是原料差異，都屬于細(xì)分品類的創(chuàng)新，都是在研發(fā)端植入差異性得到的成果。

如果無法從研發(fā)端上創(chuàng)新，比如礦泉水，沒辦法改變其標(biāo)準(zhǔn)和本質(zhì)，就只能從包裝、概念和營銷手段上下功夫了。比如，我們?cè)诓邉澿ｐB(yǎng)酸奶時(shí)幫助企業(yè)設(shè)計(jì)了一款奶頭瓶，其獨(dú)特的顏值深受客戶歡迎，半年招募了400余家經(jīng)銷商。再如，韓國賓格瑞水果牛奶的經(jīng)典壇子包裝，小巧可愛又有顯著特點(diǎn)，僅包裝出眾就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。不過，這種差異化包裝的落地是非常難的，有時(shí)需要包材廠、灌裝設(shè)備、包裝設(shè)備等的整體改造，甚至其難度遠(yuǎn)大于研發(fā)端的創(chuàng)新。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品類有顯著的地理標(biāo)志認(rèn)知，或其他更好的認(rèn)知點(diǎn)，也可以借用此類賣點(diǎn)進(jìn)行策劃。比如盒馬的突尼斯軟籽石榴、慈溪楊梅汁、贛南橙汁等，都是從水果的地理標(biāo)志上進(jìn)行了創(chuàng)新。

最終，不管包裝多么花哨、概念多么新穎，都要回歸到品質(zhì)原點(diǎn)。好的包裝、好的策劃會(huì)給產(chǎn)品加分，但是決定不了長期的復(fù)購和動(dòng)銷。希望企業(yè)不要舍本逐末，要深知質(zhì)量是安全底線，品質(zhì)是競爭核心。上新品不能急，更不能貪。不管商超如何調(diào)改，不管渠道如何變革，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是商業(yè)的靈魂。（作者：劉大賀，上海爆品碼頭、上海藍(lán)狙策劃董事長）

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