企業出海巴西廣告法合規手冊：網紅、跨境企業需注意！

在巴西龐大的消費市場中，廣告營銷是跨境企業打開市場的關鍵環節，但巴西廣告監管體系復雜，涉及法律、行業自律、專項監管等多重維度，網紅營銷、跨境廣告投放等場景更是合規高發區。

一、巴西廣告合規核心法律框架與監管機構

跨境企業與網紅開展廣告活動前，需先明確巴西廣告監管的 “頂層設計”，避免觸碰法律紅線：

1.核心法律依據：巴西廣告監管以 1988 年憲法為基礎，核心法律包括《消費者保護法》（第 8.078/90 號法律）、《民法典》（第 10.406/02 號法律），此外《兒童和青少年法》《工業產權法》《衛生監督法》等均對特定廣告場景有明確約束。

2.關鍵監管與自律機構：

全國廣告自律委員會（CONAR）：非政府但權威的自律機構，通過《廣告自律法典》（CBAP）規范全媒介廣告，受理企業、消費者投訴，其決策被法院、監管機構高度認可。

國家衛生監督局（ANVISA）：監管藥品、化妝品、食品、煙草等產品的廣告，處罰力度嚴格。

國家電影局：要求視聽廣告（含國內外內容）提前注冊，并繳納電影產業發展稅（condecine），同時規范外國廣告的本土化適配（如語言翻譯、本土制作參與）。

州級消費者保護機構（如 PROCON）：查處誤導性、濫用性廣告，可處以行政罰款。

二、跨境企業 & 網紅廣告通用合規要求

無論何種廣告形式、何種行業，均需遵守以下 “通用規則”，網紅廣告也不例外：

1.廣告核心原則：必須尊重消費者、真實準確、信息精準，不得濫用消費者信任或利用其經驗不足，嚴禁發布虛假、誤導性信息（包括遺漏關鍵信息導致消費者誤判）。

2.特殊內容使用規范：

測試 / 調查結果：需來自可識別的負責任來源，不得截取部分數據誤導消費者，科學信息需通俗易懂。

證言（Testimonials）：必須基于代言人真實過往或當前體驗，可驗證；非真實體驗的模特不得偽裝成真實用戶，專業形象模特（如穿制服）不得誤導消費者。

夸張宣傳（Puffery）：僅允許主觀、明顯夸張的表述，客觀事實類宣稱必須可驗證。

3.未成年人保護紅線：嚴禁向 12 歲以下兒童、13-18 歲青少年投放酒精、煙草、槍支相關廣告；不得用卡通、玩偶、兒童化語言 / 音樂吸引未成年人；禁止直接慫恿未成年人消費，或讓未成年人模特直接推薦產品（僅允許演示產品）。

4.視聽廣告特殊要求：跨境企業投放視頻、音頻廣告時，需完成提前注冊并繳納 condecine 稅，外國廣告需符合本土制作參與、語言適配等規則。

三、重點廣告類型合規細則（網紅、跨境營銷高頻場景）

（一）網紅廣告（Influencer Advertising）合規要點

作為跨境營銷熱門形式，網紅廣告需嚴格遵守 CONAR 2021 年發布的《數字影響者廣告指南》：

1.必須清晰、顯著標識商業內容，不得隱瞞廣告屬性。

2.若網紅受眾包含未成年人，需額外遵守未成年人廣告禁令，不得誘導未成年人消費。

3.證言類廣告需基于網紅真實體驗，嚴禁虛構使用場景或效果。

4.不得偽裝成 “專家” 發布超出自身資質的產品推薦（如醫療、藥品相關）。

（二）其他高頻廣告類型合規要求

1.比較廣告：允許但需滿足 “以告知消費者為目的、客觀參數對比、可驗證、同年度產品對比、不混淆品牌、不構成不正當競爭” 等條件，不同價格產品對比需明確披露價格差異。

2.綠色營銷：可持續性宣稱需對應企業實際行動，未來計劃需明確標注 “尚未實現”；不得承諾 “絕對優勢” 或無法驗證的環保效益，避免 “漂綠” 違規。

3.埋伏營銷：被《體育總法》（第 14,597/2023 號）定為刑事犯罪，嚴禁通過關聯或侵入方式蹭體育賽事、活動的商業權益。

4.原生廣告：需明確標識廣告屬性，不得誤導消費者將其誤認為非商業內容。

5.促銷營銷（競賽、抽獎等）：需提前獲得經濟部授權，僅 legal entity 可開展；獎品總額不得超過企業前幾個月平均月營收的 5%，嚴禁以藥品、酒精、煙草作為獎品，且獎品不得兌換現金。

四、高風險行業廣告合規紅線

1.煙草：僅允許在銷售點展示產品包裝，需附帶健康警示和價格表，嚴禁其他形式廣告。

2.酒精：電視 / 廣播廣告有播放時段限制，體育賽事中品牌曝光受限，需遵守 CBAP 附錄專項規則。

3.藥品：處方藥嚴禁向公眾投放廣告；非處方藥需符合 ANVISA 決議（RDC 96/2008）和 CBAP 規則。

4.賭博（含體育博彩）：需標注 “負責任賭博” 警示和 “18+” 年齡限制；嚴禁在學校投放、不得暗示賭博能帶來成功 / 財富、不得使用名人網紅背書、不得涉及未成年人。

5.食品：高糖、高鹽、高脂食品及低營養飲料廣告受 ANVISA 監管，需遵守營養信息披露要求。

6.金融產品：需遵守央行、證券委員會等機構規則，廣告需透明披露產品風險、收益測算方法，保護投資者隱私。

7.電子煙：銷售與廣告均被 ANVISA 全面禁止。

五、違規后果與維權途徑

1.違規處罰：

CONAR：要求移除廣告、發布公開聲明（無罰款權）。

PROCON：處以行政罰款、責令暫停廣告活動。

司法程序：消費者協會或檢察官可提起集體訴訟，要求賠償損失。

2.上訴途徑：

對 CONAR 一審決定，可在 10 日內上訴。

對 PROCON 行政決定，可向其上訴委員會申訴（申訴期間暫停執行原決定），或向法院提起訴訟。

六、出海巴西廣告合規實操小貼士

1.優先遵循 CONAR 規則：作為行業權威自律機構，其決策對監管機構和法院有重要參考意義，跨境企業可提前對照 CBAP 自查。

2.避免 “綠色營銷陷阱”：環保宣稱需留存實證，不夸大、不虛構，防范消費者機構投訴。

3.網紅合作前審核：要求網紅嚴格標識廣告內容，尤其是受眾含未成年人的賬號，避免連帶責任。

4.提前完成視聽廣告注冊：跨境投放視頻廣告時，務必按國家電影局要求注冊并繳納 condecine 稅，避免投放受阻。

5.行業規則前置調研：若涉及高風險行業，需先梳理 ANVISA、行業專項法律要求，必要時咨詢本地合規機構。

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