杰總｜華潤(rùn)硬剛了一個(gè)年度焦慮

一

2025年的北京樓市，最委屈的地產(chǎn)人可能是地產(chǎn)老司機(jī)：他們被市場(chǎng)狠狠上了一課。

諸多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)變成了負(fù)資產(chǎn)，以前屢見(jiàn)奇效的手感碰到了鐵板，精心研判的板塊票倉(cāng)變成了雷區(qū)。

比如，通利福尼亞州意外地從投資低地變身為去化高地。

比如，海淀媽媽神話驟然褪色，「海淀閉眼入」變成了「海淀有點(diǎn)難」。

比如，兩盤(pán)面對(duì)面對(duì)壘，必有一傷。

不是大家不努力，也不是產(chǎn)品不夠卷。

市場(chǎng)的北風(fēng)吹的太急，變得太快，北京地產(chǎn)人的工作，抽象到最低的顆粒度，本質(zhì)是在解決一個(gè)年度焦慮：

「如果買(mǎi)了就要做好虧的準(zhǔn)備，那為何現(xiàn)在買(mǎi)？」

正因?yàn)?025是過(guò)往五年最難一年，所以贏家含金量很足。

按照北京樓市正式的年度定妝照，全口徑的規(guī)模排名是這樣的：

中海第一，越秀第二，華潤(rùn)置地279億第三，中建智地第四，招商蛇口第五。

算下來(lái)，華潤(rùn)置地穩(wěn)居前三名，已有五年了。

我一直說(shuō)，真正的真相和含金量存在于結(jié)構(gòu)里。

越秀是進(jìn)京房企，它過(guò)去四年的北京策略是，聯(lián)合開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)大于獨(dú)立操盤(pán)。

相比之下，中海與華潤(rùn)的權(quán)益銷售額要大的多。

這一特征基本上跟中海華潤(rùn)在北京樓市的深耕程度高度同步。

另外，前五名房企里，中海和華潤(rùn)更是商辦和住宅兩條腿走路，深度嵌入北京樓市，項(xiàng)目布局的全域程度最高，因此體感也更有代表性。

但是說(shuō)到底，我們必須回到源頭。

也許比排名更有意思的是，你到底是以什么姿態(tài)面對(duì)了2025。

二

2025年，華潤(rùn)置地在北京的出場(chǎng)陣容，基本由以下兩個(gè)方隊(duì)、七個(gè)盤(pán)組成。

住宅方隊(duì)：海淀瑧澐，順義北京潤(rùn)?quán)骱丸爆v潤(rùn)府，豐臺(tái)中環(huán)悅府，大興橡樹(shù)灣，亦莊北京潤(rùn)府，房山京熙潤(rùn)府。

商業(yè)方隊(duì)：北京第一個(gè)萬(wàn)象城，亦莊第一個(gè)萬(wàn)象匯。

這七個(gè)住宅盤(pán)，有著不同的角色扮演。

如果按照年度票倉(cāng)看，海淀的瑧澐和順義的北京潤(rùn)?quán)魇悄甓热餍恰?/p>

其余則在頭條和鏡頭之外，默默地「老盤(pán)新做」，為華潤(rùn)北京輸出涓涓細(xì)流，功不唐捐。

如果按照大盤(pán)分類，百億級(jí)貨值的北京潤(rùn)府，周邊還配了體育公園和亦莊萬(wàn)象匯，這是華潤(rùn)一貫的片區(qū)統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)和大盤(pán)打法。其年度地位迅速上升。

作為2024年IPO的年度項(xiàng)目，它見(jiàn)證了北京樓市的炎涼，但是可以被挫折不能被打敗。它在2025年的產(chǎn)品升級(jí)和實(shí)景營(yíng)銷術(shù)，是北京地產(chǎn)界當(dāng)前非常稀缺的解題思路。

然而，我對(duì)它們的共性更感興趣。

剛過(guò)去的11月、12月，華潤(rùn)置地北京開(kāi)放了三個(gè)實(shí)景示范區(qū)，分別是瑧澐（一萬(wàn)平實(shí)景）、北京潤(rùn)?quán)鳎s2萬(wàn)平實(shí)景）、北京潤(rùn)府雲(yún)萃（二期實(shí)景），增加了確定性。

同時(shí)，還高品質(zhì)交付了中環(huán)悅府、京熙潤(rùn)府、璞瑅潤(rùn)府。因?yàn)槿A潤(rùn)置地對(duì)交房流程做了三輪過(guò)程管理，讓業(yè)主提前看房，做交付前查驗(yàn)。所以口碑很好，守住了社交媒體的留言區(qū)。

最終做到，在售項(xiàng)目所有都實(shí)景呈現(xiàn)，主打一個(gè)買(mǎi)的放心。

杰總寫(xiě)到這里，出現(xiàn)了一個(gè)無(wú)限爭(zhēng)議點(diǎn)。

大家會(huì)說(shuō)，實(shí)景呈現(xiàn)，不就是沒(méi)有賣(mài)好的自然結(jié)果么，有什么值得吹水的？

根據(jù)我的了解，實(shí)景開(kāi)放，是按照時(shí)間表進(jìn)行，本身與銷售情況并不掛鉤。同時(shí)，集中實(shí)景開(kāi)放，三盤(pán)同期交付，在時(shí)間籌劃、工程節(jié)點(diǎn)上，極度考驗(yàn)組織能力和執(zhí)行能力。

表面行活，實(shí)際很難。

寫(xiě)到這里，我突然有一種聽(tīng)到了回聲的感覺(jué)。

過(guò)去三四年，華潤(rùn)拿出了一個(gè)精心對(duì)標(biāo)過(guò)的系統(tǒng)化能力提升工程。

在華潤(rùn)內(nèi)部，它叫做「全價(jià)值鏈組織能力」。現(xiàn)在，我把它稱呼為，過(guò)冬的底牌。

2021年3月，一勺言寫(xiě)到，華潤(rùn)置地從總部到區(qū)域公司開(kāi)始對(duì)標(biāo)龍湖，要求從開(kāi)發(fā)層面的各個(gè)業(yè)務(wù)口，包括成本、研發(fā)、設(shè)計(jì)等，做一輪摸底與對(duì)標(biāo)。

2023年10月，董小姐又披露，華潤(rùn)置地又開(kāi)始對(duì)標(biāo)，方向是龍湖的工期管理，永威的品質(zhì)交付。

2024年7月，董小姐獨(dú)家報(bào)道，華潤(rùn)置地在內(nèi)部開(kāi)了多輪宣講會(huì)。核心內(nèi)容是：對(duì)標(biāo)優(yōu)秀城市和優(yōu)秀項(xiàng)目，重點(diǎn)學(xué)習(xí)那些能夠做到短時(shí)間內(nèi)全維度實(shí)景展示的項(xiàng)目，它的亮相速度與兌現(xiàn)效果，已經(jīng)成為各地城市總的重點(diǎn)KPI。

當(dāng)日三條文章，信息量滿滿，均記錄在案。

現(xiàn)在，華潤(rùn)在做「專業(yè)+專家」型總部，強(qiáng)管控「小平臺(tái)、強(qiáng)項(xiàng)目」的地區(qū)公司，要做強(qiáng)「最后一公里」。所謂全價(jià)值鏈組織能力，也是圍繞產(chǎn)品力、交付力、服務(wù)力來(lái)做文章。

在默默流動(dòng)的時(shí)間面前，一個(gè)公司能力的進(jìn)步和業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)，被時(shí)間找到了那個(gè)線頭，水落石出。

原因通常不在結(jié)果附近，沒(méi)有什么是無(wú)緣無(wú)故的。

如果需要一個(gè)解釋，這就是解釋。

三

2025年，還將因?yàn)樗d入北京樓市歷史：

它既是北京的新規(guī)產(chǎn)品和老規(guī)產(chǎn)品激烈交戰(zhàn)的第一年，又是新規(guī)產(chǎn)品對(duì)二手房展開(kāi)無(wú)差別掃射的一年，更是新規(guī)和新規(guī)產(chǎn)品捉對(duì)廝殺的第一年。

我不是刻意渲染，事實(shí)和體感就擺在這里。

這三條故事線，共同塑造了2025年北京樓市的主劇情，還會(huì)繼續(xù)影響 2026。

一年365天，主劇情里有支線，有主角和配角，地產(chǎn)人的悲歡都在其中。

然后，它帶來(lái)了一個(gè)極其重要的年度提醒：壞庫(kù)存。

一場(chǎng)交戰(zhàn)，總有勝負(fù)。敗下陣來(lái)的，會(huì)到角落舔傷口，進(jìn)行包扎處理。

但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一直是增量驅(qū)動(dòng)，在發(fā)展中解決問(wèn)題。新的投資人人關(guān)心，但是舊庫(kù)存，總有一天會(huì)逼人直視。

剛剛過(guò)去的2025年，誰(shuí)是壞庫(kù)存壓力最大的那個(gè)北京開(kāi)發(fā)商？

準(zhǔn)確答案，大家可以來(lái)留言區(qū)說(shuō)說(shuō)。

我想說(shuō)的是，在京四大央企里，華潤(rùn)置地應(yīng)該是存量包袱更輕、庫(kù)存結(jié)構(gòu)相對(duì)更健康的那個(gè)。

為什么？

答案還跟那個(gè)系統(tǒng)化能力有關(guān)。

我對(duì)壞庫(kù)存的定義是，產(chǎn)品基本面已無(wú)技術(shù)調(diào)整和產(chǎn)品增信的空間，除了大幅降價(jià)，等大風(fēng)來(lái)，無(wú)路可走。

按照這個(gè)定義，華潤(rùn)置地的存量項(xiàng)目，基本上還都是活盤(pán)。

一方面，布局區(qū)域總體合理，客戶潛力是在線的，投資兌現(xiàn)邏輯比較穩(wěn)妥。

另一方面，華潤(rùn)置地可以把實(shí)景呈現(xiàn)、配套兌現(xiàn)這些利好，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)房實(shí)景銷售的良性循環(huán)，確保存量項(xiàng)目技術(shù)上有解。

自2023年迄今，華潤(rùn)對(duì)社群的投入，也增加不少過(guò)冬的籌碼。

一位華潤(rùn)的朋友對(duì)我說(shuō)，如果自己的市調(diào)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，華潤(rùn)置地應(yīng)該是北京同行里老帶新和復(fù)購(gòu)數(shù)量、自然來(lái)訪量均最高的企業(yè)。

四

2025的表情包是驚愕、委屈，承壓和焦慮。

投資人有AI焦慮，地產(chǎn)人有客戶焦慮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也有內(nèi)需焦慮。

2026年剛開(kāi)了個(gè)頭，表情包還在形成中。

2025的年度性格是追求確定，風(fēng)險(xiǎn)厭惡。可以想象，這個(gè)厭惡風(fēng)險(xiǎn)的性格會(huì)被2026繼承。

要適應(yīng)這種性格，對(duì)抗這種焦慮，核心工具是增加確定性。對(duì)地產(chǎn)人而言，單盤(pán)論戰(zhàn)，把產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)交付做出來(lái)，就是最有效的途徑。

過(guò)去四年，地產(chǎn)行業(yè)打了四年亂仗，出險(xiǎn)企業(yè)普遍遭遇系統(tǒng)性能力受損，幸存公司則有機(jī)會(huì)在殘酷的市場(chǎng)內(nèi)卷中漲姿勢(shì)。

還有不到一周，下周四，我們就會(huì)在成都舉辦第六季JUMP大會(huì)，董小姐的年度演講里，就會(huì)精準(zhǔn)提煉出這些頭部房企對(duì)2025年的解題思路，而且會(huì)挑最獨(dú)特的那條，這里賣(mài)個(gè)關(guān)子，保證會(huì)讓你覺(jué)得耳目一新，眼前一亮。

也許，2026年最重要的事情就是，做最樸實(shí)的事，把它做好。

像華潤(rùn)置地這樣一個(gè)很有逼格的央企，都開(kāi)始下沉做業(yè)主春晚、潤(rùn)BA業(yè)主聯(lián)賽，你為什么不可以？

就像前面講的那樣，時(shí)間會(huì)講述一個(gè)回聲的故事，不僅水落石出，而且非常公平。

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