業(yè)績壓力懸頂，香飄飄出海尋路

線下奶茶店香飄飄在杭州開出兩家

封面 I 香飄飄

作者 I 陳曉京

報道 I 斑馬消費

業(yè)績重壓之下，香飄飄下出了出海這一步“險棋”。

昨日，公司公告，擬在泰國投資約2.68億元拿地建廠，將杯裝即飲產(chǎn)品引入泰國等東盟市場。

需要注意的是，東南亞地區(qū)飲料市場的競爭強度，絲毫不亞于國內(nèi)市場。香飄飄大舉出海，將面臨較長時間的投入和市場培育，在此期間，公司的業(yè)績壓力或?qū)㈤L期存在。

當(dāng)國內(nèi)市場增長遭遇極大的阻力，香飄飄選擇了出海。

昨日，公司披露公告，擬在境外投資設(shè)立孫公司，并在泰國建立生產(chǎn)基地。

按照公告，香飄飄（603711.SH）擬通過全資子公司四川香飄飄，出資100萬新加坡元（約合546.63萬元），設(shè)立新加坡孫公司。并由四川香飄飄和該新加坡公司，分別出資50萬美元（約合352.5萬元）、450萬美元（約合3172.5萬元），分別持股10%和90%，設(shè)立泰國分公司。

最終，將以該泰國公司為主體，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立液體即飲飲料生產(chǎn)基地。公司計劃，將泰國作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，并逐步覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場。

該項目預(yù)計總投資3800萬美元（約合2.68億元），投資款主要用于設(shè)立及運營境外公司、購買土地、修建廠房、采購設(shè)備等。

據(jù)了解，該項目已完成前期盡調(diào)等工作，正在推進相關(guān)境外投資的審批。

在香飄飄看來，泰國及周邊國家的即飲飲料市場，在消費者需求、購買行為及購買力等方面呈現(xiàn)多元化，公司的杯裝飲料不同于傳統(tǒng)瓶裝產(chǎn)品，更有助于打造出高端形象。

公司產(chǎn)品將通過獨特的異國熱帶風(fēng)情口味、真實果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明包裝，與瓶裝競爭對手形成差異化競爭。

香飄飄認為，本次投資是公司戰(zhàn)略布局和海外業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，是實現(xiàn)公司海外產(chǎn)業(yè)布局及業(yè)務(wù)拓展的重要舉措，有利于進一步開拓國際杯裝液體飲料市場，提高公司在海外業(yè)務(wù)的服務(wù)水平及綜合競爭力。

此前，香飄飄已對海外業(yè)務(wù)有一定布局，但主要是傳統(tǒng)沖泡類產(chǎn)品的出口，且規(guī)模并不大。2024年，其產(chǎn)品出口海外數(shù)十個國家和地區(qū)，實現(xiàn)收入1913.26萬元，對營收的貢獻僅有0.59%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，泰國等東南亞國家，因氣候因素，全年對即飲飲料的需求較為穩(wěn)定，不存在明顯的淡旺季。也正是這一原因，全球飲料巨頭，都在這一區(qū)域市場進行了重點布局。此番，香飄飄海外投資進軍當(dāng)?shù)丶达嬶嬃鲜袌?，勢必面臨更激烈的競爭，首先要突破的，是在當(dāng)?shù)氐钠放普J可度等問題，這將是一個長期的過程。

盡管，出海之路的艱難程度可想而知，但在增長的壓力面前，香飄飄不得不踏出這一步。

二十多年前，蔣建琪在一次出差中，發(fā)現(xiàn)很多奶茶店的門口，年輕人排起長隊，他從中嗅到了一個巨大的商機。

2004年，他創(chuàng)立香飄飄，開啟了沖泡奶茶這個品類。以較低的價格、工業(yè)生產(chǎn)下統(tǒng)一的口感，香飄飄迅速占領(lǐng)了市場。

隨著香飄飄的快速崛起，沖泡奶茶市場突然涌現(xiàn)出了一大批競爭者。優(yōu)樂美、香約等品牌，與香飄飄打起了擂臺賽。

巔峰時期的2008年，全國沖泡奶茶參與者過百。即便如此，香飄飄仍憑借先發(fā)優(yōu)勢和更有力的市場投入，在這一細分市場持續(xù)領(lǐng)先，并在這一年營收首次突破10億元。

2020年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的銷量登頂，年銷售量達4559.09萬標箱（30杯/標箱），沖泡業(yè)務(wù)收入達到30.67億元。

隨著現(xiàn)制茶飲市場的快速崛起，對香飄飄造成了較大沖擊，其沖泡產(chǎn)品被擠壓到了低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，產(chǎn)品銷量隨之整體呈現(xiàn)出大幅下降之勢。

到2024年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的年銷量已降至3278.54萬標箱，與2020年相比，少賣了約3.8億杯，相當(dāng)于少繞地球一圈。當(dāng)年，公司沖泡產(chǎn)品收入已降為22.71億元。

今年，香飄飄的經(jīng)營壓力依舊不減。前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤-8921萬元，同比下降603.07%；扣非凈利潤更是大降1752.64%，巨虧1.07億元。預(yù)計全年業(yè)績也不會太好看。

香飄飄很早就意識到，單一依賴沖泡產(chǎn)品，存在很大的季節(jié)性波動，也將面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險。

2017年，公司推出果汁茶，進軍市場規(guī)模更大的即飲賽道。Meco果汁茶剛剛推出時，無論是產(chǎn)品，還是杯裝的形態(tài)，都在市場具有較高的辨識度和差異化，贏得了不錯的開局。

僅僅兩年，香飄飄即飲板塊的年收入就已突破10億元，2019年，僅Meco果汁茶收入就達到8.7億元。

但隨即，2020年-2023年，公司即飲業(yè)務(wù)收入快速降至6億元。有分析機構(gòu)認為，香飄飄即飲業(yè)務(wù)在這幾年大起大落，首先是受外部大環(huán)境的影響，同時也有其內(nèi)部運營思路的問題。

近兩年，香飄飄為奪回丟失的即飲市場份額，加大了市場費用投入力度，導(dǎo)致銷售費用率居高不下，同時，沖泡業(yè)務(wù)的增長不再，業(yè)績壓力在所難免。

為突破增長瓶頸，今年，香飄飄進行了更大膽的嘗試。

上個月，香飄飄在杭州開出兩家線下奶茶店，大有對現(xiàn)制茶飲的反攻之勢。對于這一市場猜測，香飄飄方面表示，開線下店的核心目的，并不是立即著手進行大規(guī)模商業(yè)化擴張，更主要的是將其作為沖泡和即飲業(yè)務(wù)的對外宣傳窗口，向消費者傳遞品牌形象。同時，借此收集一線消費者反饋，來反哺創(chuàng)新和研發(fā)。

對于香飄飄一系列的轉(zhuǎn)型嘗試，資本市場保持著相對謹慎的態(tài)度。然而，公司前任總經(jīng)理楊冬云于12月9日突然拋出的減持計劃，又不免讓廣大中小投資者感到擔(dān)憂。

楊冬云曾在寶潔、白象等知名企業(yè)擔(dān)任高管。2023年12月，空降香飄飄接替蔣建琪出任總經(jīng)理。為將楊冬云與公司發(fā)展深度綁定，蔣建琪向其轉(zhuǎn)讓將所持上市公司2000余萬股，13.43元/股，總對價2.76億元，楊成為持有香飄飄超過5%股權(quán)的大股東。當(dāng)時，在外界看來，這是香飄飄破除家族化治理的一次有力嘗試。

未曾想，楊冬云在香飄飄任職僅10個月，就于2024年10月，因個人原因匆匆辭職。