年銷百萬的野望：零跑“向上”的勝算與代價

當零跑汽車董事長朱江明在公司十周年發布會上拋出“2026年沖擊年銷100萬輛”的目標時，已經多少習慣了造車新勢力們不斷挑戰銷量高峰的外界第一反應并非驚訝，而是出于對這家企業目標以及升級路徑的了解，發出了一個關鍵追問：零跑，真的準備好變貴了嗎？

對已經站上造車新勢力銷量榜首的零跑汽車而言，銷量數字本身或許已不再是最難的挑戰。真正的考驗，在于如何打破長期形成的“高性價比”品牌慣性，說服市場接受一個價格更高、定位更上的零跑。這不僅是一場產品升級，更是一場品牌與體系能力的全面躍遷。

從“黑馬”到樣本：百萬目標的現實底氣

回顧過去一年，零跑的增長幾乎是造車新勢力陣營中最具沖擊力的存在。2025年，零跑全年銷量預計接近60萬輛，這一成績不僅使其穩居新勢力陣營銷量的榜首位置，也讓零跑首次進入中國主流車企集團銷量前列，完成了從“追趕者”向“領跑者”的角色轉變。

支撐起這一角色轉變的，是零跑長期堅持的“全域自研”路線。通過對核心零部件的高比例自研，零跑在成本控制、供應穩定性以及規模化制造方面構建起顯著優勢。這種能力使其在新能源價格戰持續升級的背景下，率先實現階段性盈利，成為少數具備自我造血能力的新勢力車企之一。

正是在這一基礎之上，零跑將目光投向更遠的未來。朱江明提出的百萬銷量目標，并非單純的規模擴張訴求，而是試圖通過規模、效率與技術協同，推動企業邁入“世界級車企”的競爭序列。

品牌慣性：高端化的第一道門檻

不過，銷量的成功并不能和“品牌升級”劃等號。

長期以來，零跑在6萬—20萬元價格區間內建立起“好而不貴”的市場形象，這一定位幫助其迅速擴大用戶規模，卻也在無形中固化了消費者的心理預期。當產品價格跨越至25萬—30萬元區間時，零跑面臨的核心問題不再是配置是否足夠，而是消費者是否愿意為“零跑”這個品牌本身支付更高溢價。

在高端市場，消費者購買的不只是一輛車，更是一整套關于品牌、技術、服務與身份認同的綜合體驗。對于競爭初期以性價比突圍的品牌而言，如何重塑這種心智認知，是其在高端化過程中最難跨越的一道門檻。

產品邏輯的張力：成本定價遇上高端敘事

零跑向上突破的另一重挑戰，來自其一以貫之的產品邏輯。

企業始終強調“成本驅動定價”，通過規模化與自研能力壓縮制造成本，從而為用戶提供更高配置與更具吸引力的價格。這一模式在主流市場已經被反復驗證，但在高端細分市場，其邊際效應正在發生變化。

在更高價位區間，消費者對“價值感”的判斷并非隨著配置進步得到線性提升。配置堆疊并不能自動轉化為品牌溢價，技術領先性、系統體驗以及長期服務能力，往往成為消費者更重要的購買決策因素。

與此同時，在智能駕駛等關鍵技術領域，零跑仍處于追趕階段。盡管公司已明確加大相關領域投入，但在高端市場，技術節奏的任何滯后都可能被迅速放大，進而影響消費者信心。

紅海之上：高端市場并不缺玩家

從行業格局看，25萬—30萬元區間早已成為新能源車企競爭最為激烈的戰場之一。特斯拉、理想、蔚來以及問界等品牌，已通過不同路徑完成各自的高端錨定，并建立起相對穩定的用戶群體。

相比之下，零跑選擇的是一條“自下而上”的攀登路徑——先在大眾市場完成規模積累，再向上突破品牌天花板。這條路徑并非沒有成功先例，但歷史經驗表明，其難度與不確定性往往更高。

零跑D系列提出“以更高價值感對標更高價位車型”的競爭邏輯，本質上是一場對品牌認知的再教育，對用戶的觸動會落實在體驗、服務等諸多環節，其復雜程度遠高于一次單純的產品發布。

體系能力的壓力測試 ：從60萬到100萬

從近60萬輛邁向100萬輛，意味著在較短周期內實現接近70%的規模擴張。這不僅是市場容量問題，更是對企業體系能力的全面壓力測試。

渠道層面，零跑需要在現有經銷體系基礎上，構建更符合高端用戶預期的服務標準；供應鏈層面，核心零部件與電池資源的持續供給將直接決定交付能力和產品質量穩定性；組織層面，高端化意味著更高的人才密度與管理復雜度。

任何一個環節的失誤或紕漏，都可能在規模放大過程中演變為危及企業發展系統性風險。

盈利、全球化與耐心的平衡

在沖擊百萬銷量的同時，零跑并未回避盈利目標。如何在價格競爭、高端投入與毛利率之間保持動態平衡，將直接考驗企業的財務與戰略定力。

在全球化方面，零跑正借助國際車企集團的渠道與資源加速海外布局。但海外市場初期通常以規模優先、利潤靠后，這意味著企業需要更強的資金耐受力和更長的回報周期。

朱江明一貫強調工程效率與投資回報，這種務實風格曾幫助零跑穿越行業整體低谷。但在高端化與全球化疊加的新階段，市場或許需要看到企業對長期投入展現出更充分的耐心。

當激光雷達、800V平臺和高性能芯片被裝入30萬元級車型，零跑已經邁出了向上的關鍵一步。但真正的考驗，仍然來自消費者心中那條看不見的品牌價值線。

2026年的“百萬輛節點”，不只是零跑的戰略目標，更可能成為中國新能源車企集體向上突圍的重要樣本。最終答案或許不只關乎零跑一家，而關乎一個更大的命題：當性價比走向極致，中國品牌還能如何完成下一次價值躍遷？

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