長音頻邁向“共生”之年，網(wǎng)易云音樂走出了自己的路

2025年，中國長音頻市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，應(yīng)該是“共生”。

中國長音頻市場(chǎng)在用戶需求演變中，已步入強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的“下半場(chǎng)”。艾媒咨詢《2025年中國長音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》指出，市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變：用戶需求正從“功能性聽書”升級(jí)為對(duì)“情感陪伴、知識(shí)獲取和多場(chǎng)景依賴”的深度整合。

面對(duì)這樣的需求變化，平臺(tái)的核心任務(wù)也隨之改變，不僅要提供內(nèi)容，更要讓內(nèi)容與自身生態(tài)深度融合從而回應(yīng)市場(chǎng)的全面需求。這意味著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已發(fā)生改變——從單一的內(nèi)容平臺(tái)較量，邁向以“共生”為特征的生態(tài)化發(fā)展階段。

在此背景下，以獨(dú)特音樂社區(qū)生態(tài)立足的網(wǎng)易云音樂，在過去一年的長音頻發(fā)展也為行業(yè)提供了另一種思路：音樂與長音頻作為同根于“聽”的兩種內(nèi)容形態(tài)，如何能自然融合為一個(gè)更具活力的共生體。

01

從“有得聽”到“更想聽”，精品化發(fā)揮“聽”的基因共振

無論是一首歌、一部有聲書，還是一檔播客，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，它們共同滿足了人們?cè)谒槠瘯r(shí)間里尋求情感陪伴與精神填充的基礎(chǔ)需求。對(duì)用戶而言，從“聽歌”到“聽故事”的切換，本質(zhì)上是同一種陪伴需求的自然延伸與深化。

這種延伸在用戶體驗(yàn)中表現(xiàn)得非常具體。社交平臺(tái)上常有用戶分享：“在網(wǎng)易云聽歌到一半，想換換腦子，首頁推薦的有聲劇點(diǎn)開就能續(xù)上，整個(gè)通勤路上耳朵都不寂寞，很方便。”這種從音樂到長音頻的無縫流轉(zhuǎn)，是平臺(tái)將“聽”的不同形態(tài)整合進(jìn)了同一個(gè)流暢的體驗(yàn)閉環(huán)中。

當(dāng)基礎(chǔ)陪伴的便利性被滿足，核心問題也隨之浮現(xiàn)：如何讓用戶從“有得聽”轉(zhuǎn)向“聽得更好”、“更想聽”。

近年來，有聲內(nèi)容市場(chǎng)顯現(xiàn)出一定的同質(zhì)化傾向，平臺(tái)集中于采購頭部網(wǎng)文IP進(jìn)行改編，用戶在不同App間常感到似曾相識(shí)。網(wǎng)易云音樂的方式是通過特色化與精品化，在特定領(lǐng)域做深、做透，打造具有高辨識(shí)度的內(nèi)容廠牌和獨(dú)家內(nèi)容來建立差異化優(yōu)勢(shì)。

其中的代表性動(dòng)作是懸疑腦洞廠牌“奇想劇場(chǎng)”的推出，該廠牌不僅是一個(gè)分類標(biāo)簽，更是一種品質(zhì)和風(fēng)格的口碑保證。平臺(tái)通過深度合作，引入了大量獨(dú)家自制或改編的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如與閱文集團(tuán)合作對(duì)白金級(jí)作家的S級(jí)版權(quán)小說如《撈尸人》《靈境行者》等進(jìn)行有聲劇改編；與明星作家蒲熠星合作改編熱門IP《有人自林中墜落》；也集結(jié)了包括姜廣濤、呂艷婷、袁銘喆在內(nèi)的超豪華聲優(yōu)陣容，打造高規(guī)格、高品質(zhì)的原創(chuàng)廣播劇《詭鏡異譚》。

除了這些從源頭上就具備稀缺性和高期待值的內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂還與游戲《蛋仔派對(duì)》聯(lián)動(dòng)，推出官方衍生有聲劇《逃出驚魂夜：循環(huán)盡頭》，吸引了游戲與音頻的雙重用戶，作品也蟬聯(lián)有聲書新品榜TOP3。

與此同時(shí)，2025年平臺(tái)上線的“有聲書必聽榜”，基于海量用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和內(nèi)容質(zhì)量推薦優(yōu)質(zhì)有聲書，為用戶提供了超越熱度排序的聽書指南，降低在海量庫中發(fā)現(xiàn)精品的成本。

可以說，網(wǎng)易云音樂在長音頻領(lǐng)域的探索，已經(jīng)邁入了“內(nèi)容提升，特色引領(lǐng)”的新階段。其策略核心在于，通過精品化、特色化內(nèi)容在用戶心中錨定特定品類、精品化印象與“網(wǎng)易云出品”的關(guān)聯(lián)，塑造可供識(shí)別的聽覺品味，建立起基于內(nèi)容品質(zhì)與用戶情感認(rèn)同的差異化優(yōu)勢(shì)，在普遍的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中找到突破之路。

02

播客的“社區(qū)化生存”，破圈從軟著陸開始

在網(wǎng)易云音樂的長音頻版圖中，播客是一個(gè)極具特色的組成部分，它深植平臺(tái)的音樂社區(qū)，形成了一種獨(dú)特的“社區(qū)化生存”模式，這也為行業(yè)探討已久的播客破圈難題提供了新的視角——將“音樂播客”作為連接現(xiàn)有音樂生態(tài)與新音頻形態(tài)的橋梁。

在2025年末網(wǎng)易云音樂公布的年度播客榜單中，“年度音樂人播客”與“年度音樂播客”是特色鮮明的獨(dú)立類別。上榜的《林志炫｜我的畢業(yè)歌單》《羅大佑｜18歲我們著迷的歌》《沈以誠｜冷萃》《楊丞琳｜有且》等節(jié)目，采用“主題歌單+深度解讀”的模式，將靜態(tài)的歌單轉(zhuǎn)化為富含個(gè)人敘事的聲音之旅，而《游樂園》《有待發(fā)現(xiàn)》等“年度音樂播客”，則圍繞具體話題將音樂與文化、故事結(jié)合拓寬音樂敘事的邊界。在平臺(tái)上，播客成了一種更深度和立體的動(dòng)態(tài)歌單，實(shí)現(xiàn)了“播客種草，站內(nèi)收聽”的消費(fèi)閉環(huán)。

平臺(tái)播客品牌“音樂友鄰計(jì)劃”是這一模式的最佳實(shí)踐。該計(jì)劃持續(xù)邀請(qǐng)音樂人、文化名人擔(dān)任“推歌人”，以播客形式分享私人歌單與創(chuàng)作故事，羅大佑的播客就成了這一品牌中傳播最好的內(nèi)容，“推歌人”的加入也帶動(dòng)不少音樂用戶開始嘗試聽播客。

并且，網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的社區(qū)氛圍，也為超越音樂范疇的多元播客提供了天然的培育土壤。入選“年度語言播客（談話類）”的《凹凸電波》，就是打破傳統(tǒng)認(rèn)知的雜談?lì)惷摽谛悴タ停淠称诠?jié)目“這世界確實(shí)沒有我也能轉(zhuǎn)，但我可是獨(dú)家限量版”，聚焦于年輕人的自我認(rèn)同與生活態(tài)度，與社區(qū)中彌漫的情感化、人格化討論氛圍高度契合。這類播客在平臺(tái)上獲得的高播放量與熱烈討論，證明了這類內(nèi)容與社區(qū)用戶精神需求的深度匹配。

2025年的“播客書店”活動(dòng)，將線上播客與線下閱讀場(chǎng)景結(jié)合，吸引了大量用戶參與互動(dòng)，在線上引發(fā)了二次傳播與討論，也體現(xiàn)了播客在網(wǎng)易云音樂并非外來植入的文化產(chǎn)品，而是能夠激發(fā)社區(qū)活力、延伸社區(qū)話題的有機(jī)組成部分。

為了持續(xù)滋養(yǎng)這片土壤，網(wǎng)易云音樂還為創(chuàng)作者提供流量扶持、創(chuàng)作指導(dǎo)和商業(yè)化幫助，并通過AI工具輔助創(chuàng)作者提升內(nèi)容制作效率、降低創(chuàng)作門檻，這些舉措鼓勵(lì)了更多來自社區(qū)內(nèi)部或與社區(qū)氣質(zhì)相合的聲音進(jìn)行創(chuàng)作。

整體來看，差異化的思路讓網(wǎng)易云音樂憑其高粘性、強(qiáng)情感的音樂社區(qū)，為播客內(nèi)容提供了天然的文化土壤和基于音樂信任的冷啟動(dòng)環(huán)境，使播客的破圈，更多依靠在認(rèn)同與共鳴中“軟著陸”，而非完全依賴外部流量的“硬推廣”。

03

行業(yè)步入下半場(chǎng)，來自網(wǎng)易云道路的啟示

回望2025年長音頻市場(chǎng)的整合與探索，網(wǎng)易云音樂依托音樂社區(qū)發(fā)展長音頻的路徑，為行業(yè)提供了另一種“生態(tài)融合”的思考。

面對(duì)用戶“內(nèi)容豐富性”的普遍需求時(shí)，許多平臺(tái)陷入了版權(quán)采購與內(nèi)容堆砌中，網(wǎng)易云音樂則聚焦培育出與自身平臺(tái)基因、社區(qū)文化深度契合的特色內(nèi)容。無論是帶有強(qiáng)烈音樂人敘事色彩的播客，還是與社區(qū)氣質(zhì)基調(diào)相契合的有聲書，都打上了鮮明的平臺(tái)印記，從而與其他平臺(tái)的綜合性內(nèi)容庫形成了極強(qiáng)的差異化區(qū)別。包括播客在平臺(tái)的發(fā)展，也是通過深度融入擁有主流用戶和成熟社區(qū)文化的既有生態(tài)，高效地完成冷啟動(dòng)和用戶培育，并借助這個(gè)生態(tài)逐步擴(kuò)散最終破圈。

同時(shí)，鑒于音樂與長音頻共通的“聽”的基因，這兩種內(nèi)容形式也能通過特色的音樂社區(qū)形成一種相互促進(jìn)、彼此增益的共生關(guān)系。

對(duì)音樂社區(qū)而言，優(yōu)質(zhì)的長音頻提供了關(guān)鍵的價(jià)值補(bǔ)充，它極大地豐富了平臺(tái)的內(nèi)容維度，滿足了用戶從瞬時(shí)情緒調(diào)節(jié)到長時(shí)間深度陪伴的需求，成為提升用戶使用時(shí)長與平臺(tái)整體活躍度的重要支柱。對(duì)長音頻而言，音樂社區(qū)則提供了無可替代的成長環(huán)境，基于音樂文化審美和長期互動(dòng)所建立的用戶信任，顯著降低了用戶嘗試新內(nèi)容形式的心理門檻，社區(qū)內(nèi)活躍的社交分享與討論互動(dòng)，也為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容提供了低成本、高效率的傳播渠道。

在長音頻行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的背景下，網(wǎng)易云音樂的實(shí)踐驗(yàn)證了，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，真正的壁壘可以源于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的深刻理解與有效運(yùn)用。從用戶“聽”的需求出發(fā)，讓長音頻從社區(qū)的土壤中自然生長，形成彼此增益的良性循環(huán)，共同構(gòu)建一個(gè)更具用戶粘性和內(nèi)容厚度的聲音生態(tài)。

網(wǎng)易云音樂在長音頻領(lǐng)域的實(shí)踐并非唯一答案，但應(yīng)該是它當(dāng)下能走的最合適、最正確的路，并且也為行業(yè)融合的下半場(chǎng)提供了關(guān)于“共生”生態(tài)的務(wù)實(shí)思考，讓行業(yè)看到音樂與長音頻自然融合新聲態(tài)的潛力與活力。