邪修AI，李健帶領榮耀打響市場保衛戰

2025年，中國智能手機市場增速較2024年明顯放緩，手機廠商“卷”出新高度，AI技術全面滲透，折疊屏加速普及，品牌格局迎來新一輪洗牌。

從行業數據來看，vivo、小米、蘋果、華為、OPPO幾乎包攬全年國內市場前五，且排名膠著，品牌份額差距縮小至約1個百分點。其中小米、蘋果、OPPO呈正向增長。

這與小米總裁盧偉冰的判斷幾乎一致，中國手機行業進入成熟期，市場沒有哪個品牌市占率超過18%：“當大家很接近的時候，除非有人犯嚴重錯誤，否則就是一場消耗戰，不要想著速勝。”

“華為平替”榮耀在主流廠商中顯得略慘淡，當正主華為帶著自研芯片和鴻蒙系統強勢回歸后，榮耀的替身紅利日漸消退。今年上半年，榮耀一度跌出中國市場出貨量前五，被調侃淪為“Others”陣營，三季度短暫反攻后，四季度在華為、蘋果的雙強擠壓之下，排名依舊不容樂觀。

在新年致辭中，榮耀手機宣布發貨首次突破7100萬臺，并將2025年稱為“新榮耀二次創業的關鍵之年”。

為何關鍵？榮耀從脫離華為開始就背負著巨大的期望，相比前四年忙于獨立生存、供應鏈重建、市場恢復，2025年的榮耀，疊加了獨立五年、IPO沖刺、AI技術變革的三重節點，壓力無疑更大了。

為破局，過去一年，榮耀經歷管理層更迭、架構調整、組織換新，李健接替趙明開啟管理新時代；榮耀內部啟動“雄鷹計劃”，推動組織扁平化、年輕化。同時，榮耀提出全新的「阿爾法戰略」，率先宣布從手機公司向AI終端生態公司轉型，計劃五年投入百億美元。

當所有主流手機廠商都在全力押注AI時，榮耀的YOYO智能體還能有幾分加成？

榮耀又提出了一個新解法，阿爾法戰略的首款機型——榮耀Robot Phone概念機亮相。

Robot Phone被榮耀稱為“一個集成了AI大腦和機器人身體的‘新物種’”。它會是榮耀的新解藥嗎？

丟失的“榮耀”

行業將榮耀落后的原因多歸結于產品創新滯后與高端市場競爭力不足。

為對抗小米而生，早期的榮耀與華為共享研發資源、供應鏈和售后體系，母子品牌“比翼齊飛”。

華為被動撤退時，二者分家，榮耀國內市場份額一度從巔峰時期的16.7%跌至3%，前路充滿不確定性。好在華為留下了扎實的基本盤，幾名大將董事長萬飚、原榮耀業務的總裁趙明等也加入了榮耀，帶領榮耀以獨立品牌身份在手機江湖站穩腳跟。

榮耀在產品設計上與華為有相似的風格，再加上榮耀天然承接了華為部分手機用戶，2021年，在供應受限的情況下，仍以11.7%的市場份額位列中國市場第五。

2023年下半年風云突變，華為正宮回位，帶著誠意滿滿的新機型Mate 60系列殺回市場。昔日的互補關系徹底轉變為直接競爭，“替身”自然是最受傷的。

榮耀脫胎于華為，無論是對經銷商的壓貨和搭貨，還是營銷模式和產品路線都刻有華為的影子。但產品策略中庸，品牌力和華為相比，存在明顯差距。同價位的手機，多數消費者仍優先考慮華為，各種因素的疊加下，榮耀在中國市場的份額一路下滑。

2025年一季度，榮耀缺失新機，份額再度萎縮，跌出了前五名，外界認為這與榮耀內部架構動蕩離不開。

榮耀籌備IPO關鍵期，管理層卻陷入權力斗爭，趙明和幾位重要的華為系高管相繼出走，李健接任CEO后，破釜沉舟，進行了大規模的組織、戰略與產品的調整。

從產品角度看，為了抓住消費者，榮耀在隨后的大半年里推出了十余款手機，覆蓋旗艦、折疊屏、中端、電競、入門全價位段。試圖繼續用機海戰術試圖提振品牌聲量。

5月底的中端新機榮耀400系列，選擇了娛樂圈當紅流量明星肖戰作為代言人，發布會也全面學習小米風格，準備了一系列小故事和煽情話術，最終全年發貨量突破600萬臺，銷量可圈可點；

7月繼續發力中低端產品，憑借大容量電池、快充功能以及耐用性，榮耀X70帶動中國區檔位份額躍居第一。

在2025年第三季度，中國智能手機出貨量排名中，榮耀重回前五名。不過亦有業內人士分析稱，榮耀該季度整體銷量同比仍下滑。此次份額提升更多是行業下行期“下滑更少”的補位，而非主動增長的結果。

中端產品撐起銷量的策略，也反映出其在高端市場面臨的挑戰。

Counterpoint數據顯示，2025年上半年全球高端銷量排名中，榮耀不見姓名。

折疊屏V系列肩負了榮耀高端化轉型、提升品牌形象的戰略使命。2023年7月到 10月的四個月里，榮耀就連續發布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse和榮耀Magic Vs2等多款折疊屏手機，試圖在折疊屏手機市場有所突破，挑戰華為的高端地位。

但事實證明，折疊屏手機還不足以支撐榮耀的高端化策略。

相比華為的“麒麟芯片+鴻蒙系統”，蘋果的“A系列芯片+IOS生態”，小米的生態互聯，榮耀缺乏真正的關鍵底層技術邏輯來站穩高端智能手機市場，單點突破不太夠看。這個問題的短板也在華為王者歸來后被充分暴露出來。

2025年7月，榮耀Magic V5折疊屏上市，定位“輕薄全能旗艦”，8999元的起售價，略低于華為、三星，高于vivo、OPPO的中端折疊屏產品，三季度以11.2%的市場份額位居行業第二，與華為相比仍有巨大差距。

另據Counterpoint Research發布的調研報告，2025年“雙十一”購物節期間，榮耀銷量同比下跌了14%。

AI雙向突破

中庸是最危險的生存狀態，如何在存量市場講出一個好故事，AI是整個手機行業都緊盯的方向。

榮耀重倉AI，李健上臺后提出“阿爾法戰略”，明確表示五年投入100億美元的研發計劃，研發支出占比或將超過營收，可見下注之狠。

2025年10月，榮耀推出Magic8系列，定位“最強自進化AI原生手機”。

榮耀Magic8內置MagicGUl和MagicVLM模型，依靠視覺識別模擬和跟各大APP廠商簽訂通用接口協議，YOYO在能力邊界之內，能快速完成打車、點外賣、自動比價等操作。

不過若是出了自己的熟人圈子，YOYO跟Siri也有一拼。

而字節豆包AI手機的問世，直接把手伸進了安卓系統底層的INJECT_EVENTS權限。如同一個隱形人，可以深度理解指令，幫用戶在虛擬界面更流暢地執行更加復雜的任務，解決了傳統AI手機“功能割裂”“體驗卡頓”的痛點。

用戶驚覺，豆包手機才是真正的AI Phone。雖然它暫時被硬控了，卻撕開了未來的口子。據報道，近期字節跳動在推進與vivo、聯想、傳音等硬件廠商開展AI手機的合作。

字節下場之后，YOYO智能體們還能為舊時代的手機廠商增色多少，就要打個折扣了。

發布會上，榮耀CEO李健稱榮耀正在打開兩個新局面。一是由榮耀Magic8開啟的AI Phone新局，另一個，是由榮耀Robot Phone引領的機器人手機新未來。

2007年初代iPhone誕生時，喬布斯引用了計算機圖像接口先驅艾倫·凱的一句話——“真正認真對待軟件的人，應該制造自己的硬件”，來詮釋iPhone的設計哲學。此后十余年，手機的模樣雖有小的變化，卻無人對其硬件形態做出全新設計。

而榮耀在硬件端，也布局了一盤棋，試圖用Robot Phone來重新定義手機硬件 “形態”。

從榮耀發布的官方影片來看，Robot Phone可以簡單理解為「手機+AI云臺式相機」的結合體。

在李健的暢想中，Robot Phone既擁有AI手機的超強大腦，同時具備機器人的超強行動力，還能變身高清攝像機，敏銳抓拍精彩瞬間。

這款機器人手機雖然要等到2026年巴塞羅那MWC才能正式亮相，依舊給了業界不小的震撼，想象空間巨大。

不過，不少關注榮耀的老用戶提到，Robot Phone的創新形態跟2015年8月發布的榮耀7i手機有相似之處，害怕榮耀走“十年前的老路”。

榮耀7i當時搭載了一顆180度翻轉的攝像頭，雖然在一眾全面屏中有所突破，但由于定位卻不清晰，機械結構故障率偏高，最終沒能獲得消費者的認可，以失敗告終。

無獨有偶，OPPO N1的翻轉式相機、vivo NEX系列的升降式相機設計最終也被打孔屏解決方案取代，近期OPPO、vivo內部已立項手持云臺設備，對標大疆、影石相關產品。

而榮耀Robot Phone恰好集合了手機+機器人+云臺攝像機，這種“邪修”方法，更大膽，風險也更多，無論能否順利量產，先肯定一下創新精神。

智能手機的主流趨勢是輕、薄、高續航、高集成化，而Robot Phone的結構復雜：不僅自身成本高昂，所占機內空間大，潛在的故障點多，在散熱、耗電上需有所取舍，在芯片、傳感器和攝像頭的選擇和搭配上也是難題。

這樣一款需要處處妥協的產品問世，或將讓榮耀剛有起色的影像功能，再度打上問號。

其次，手機業務的利潤能否支撐AI新業務的燒錢周期，也將是榮耀轉型過程中避無可避的檻。

正如榮耀在新年致辭中所講，AI浪潮正加速重構產業格局，不斷突破既有邊界；全球內存供需承壓、價格大幅上漲……這是整個行業共同面臨的不確定性。

對于榮耀來說，IPO關口，還在艱難地打市場保衛戰。成本高壓下如何在高端市場實現有效突破，只靠AI噱頭和一款概念機可能還不夠，不確定性要再放大幾倍。