對話劉娟：一位“東方女主”的高定夢

吳老師寄語：劉娟是激蕩講堂的學員。她管我叫“老師”，而在時尚家裝領域，她可以教我很多東西。她所在行業是“全屋實木定制”，這在十年前是一個“無人區”，而如今卻成了高端家裝市場的“必爭之地”。不久前，劉娟的“大師家族”品牌概念店在日本京都全球設計大賽（Kyoto Global Design Awards）中奪得年度大獎。

劉娟的成功取決于三種能力的疊加進化，一是全案設計力，二是產品創新力，三是東方審美力。這位自稱“東方女主”的成都姑娘，在一個細分市場大聲綻放。

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2025年日本京都全球設計大賽（Kyoto Global Design Awards）近期公布獲獎名單，由東倉建設創始人張星操刀設計的“大師家族”品牌概念店榮獲大獎。該獎項是亞洲具有重要影響力的設計賽事之一，以倡導東西方美學融合與設計創新著稱。

京都全球設計大賽證書

值得關注的是，獎項背后真正的委托方與驅動者——高端整裝定制品牌“大師家族”及其主理人劉娟，也因此進入公眾視野。

她所創立的“大師家族”專注于頂級私宅的全案定制，被業界稱為“木作整裝定制界的勞斯萊斯”。

在房地產行業步入深度調整期、家居家裝市場從規模擴張轉向價值競爭的當下，她的路徑在某種程度上映射了行業的某種轉向：當單純的產品與規模紅利消退，一批中國高端品牌正試圖通過設計驅動美學引領與系統化服務、文化內涵與品牌價值傳播以及AI智能介入，構建新的壁壘。

一個以工藝和設計著稱的家居品牌，為何在此時選擇以一家“概念店”作為戰略重心？這背后是應對周期的臨時舉措，還是面向未來的長期布局？在與劉娟的對話中，我們試圖尋找答案。

劉娟

破局：在無人區定義“頂配”

巴九靈：16年前，當大部分同行都在做標準化櫥柜時，你為何選擇了一條“全屋實木定制”這條極為細分、高難度的賽道？

劉娟：最早我也是從櫥柜這一塊業務入行的，干了整整十年。這十年里，我清楚地看到了市場的天花板和同質化競爭。

更重要的是，我接觸的客戶層級在變高，他們的需求發生了根本變化。他們不再滿足于一個單獨、漂亮的櫥柜，而是希望家里的所有硬裝部分——從墻板、房門，到衣帽間、書柜、酒窖——都能風格統一，形成一個完整的氛圍。簡單說，他們需要的是“整裝”，是“全案”，而不僅僅是一個柜子。

但在十幾年前，市場上沒有任何一個品牌能提供這樣的服務。進口品牌只做活動家具，不做固裝定制；國內的品牌要么做標準化板式，要么只能做單一品類。

這讓我看到了一個機會，所以我決定轉型。我找到了當時國內實木工藝最好的工廠，也就是現在的“首席公館”，我們共同開創了“全房實木整裝定制”這個新品類。我們去定義了什么叫作“私人定制”——不是選幾個模板，而是真正從客戶的住宅空間、個人審美和生活方式出發，進行獨一無二的量身打造。我們相當于是從零開始，定義了這個品類，也定義了服務的標準。

大店效果圖

巴九靈：這個領域的客戶，顯然對價格不敏感，但對價值極度敏感。你如何向他們定義和交付你的品牌價值？

劉娟：我們的客群定位非常清晰，只服務最頂級的客人。這不僅僅是一個價格標簽，它代表了一整套價值體系。頂級客戶要的不是一個產品，而是一個完美的結果。我們的價值不僅僅是提供一塊好的木板，或者一個好看的柜子。我們交付的是一套完整的解決方案，和一種“托付給你，我完全放心”的體驗。

在這個行業里，產品本身只占50%，另外50%甚至更關鍵的，是前期的測量和設計、中期的項目協同和最終的落地安裝。任何一個環節出錯，都會前功盡棄。

我們的核心價值，就是通過一套科學的系統，確保這100%的完美呈現，把客戶腦海中對于家的想象分毫不差地轉化為現實。我們賣的不僅僅是產品本身，更是整個空間給人帶來的情緒價值和美感體驗。

巴九靈：你采用整合供應鏈而非自建工廠的平臺模式，這種模式相較于廠牌一體，優勢是什么？你如何確保供應鏈的穩定與品質？

劉娟：這是我們經過深思熟慮的選擇。工廠的優勢在于生產和工藝創新，而我們的核心能力在于對市場的洞察、對客戶需求的理解，以及最關鍵的——從設計到落地的全過程項目管理和服務體系。如果自建工廠，我們會受困于重資產運營和日常生產管理，反而會削弱我們在市場和客戶服務上的專注度。

這種模式給我們帶來了很大的靈活性。我們可以根據每個項目的需求，在全球范圍內選擇最合適的供應鏈。這讓我們能夠為客戶提供真正“量身定制”的解決方案，而不是被自有工廠的生產能力所限制。

劉娟在吳曉波激蕩講堂

當然，挑戰也非常明顯。最大的挑戰就是品質管控。每個供應商都有自己的標準和節奏，如何確保最終交付給客戶的產品是一個完整、協調、高品質的整體？我們建立了一套科學的流程管控制度。

從最前期的測量開始，就制定了極其嚴格的標準，并且通過數字化系統，將我們的工藝標準、進度要求、品質規范貫穿到每一個供應商的生產環節中。

更重要的是，我們建立了長期的戰略合作伙伴關系，而不是簡單的買賣關系。我們與頂尖的工廠深度綁定，共同研發，共享市場增長的紅利。

這種深度協同，加上我們嚴格的流程管控，讓我們把整體的項目出錯率控制在了0.15%以內。你知道行業平均水平是多少嗎？是3%—5%。這就是我們給客戶的確定性，也是我們能接下千萬級項目的底氣。

大店實景

躍遷：從產品功能到空間價值

巴九靈：當產品和服務在區域市場獲得認可之后，是什么驅動你重金投入打造一家“概念店”？

劉娟：確實，在決定做概念店的時候，很多人不理解，甚至覺得我“瘋了”。在商言商，投入這么大一筆資金，短期內看不到銷售回報，圖什么？但我們考慮的不是單個項目的盈利，這本質上是一次主動的“戰略升級”。

我問自己：下一步是什么？我的答案是：不再只做“產品供應商”，而要成為“美學的引領者”。而我們的概念店，就是這個目標的實體呈現。它向所有人宣布，我們不再僅僅滿足于做好一個柜子、一面墻。我們有能力、有眼光去創造一個完整的、有靈魂的空間，去引導整個行業的審美和思考方向。

概念店實景

事實證明，開概念店的這個決策產生了超出預期的效果。這家店開業之后，馬上就成為了一個行業地標。

不只是我們的客戶，就連全國各地的設計師、同行、材料商都會專門來成都“打卡”，把它當作一個必須研究的樣本。它在無形中為我們品牌樹立了專業的權威，也為我們未來走向全國市場提前鋪好了路，這可以說是一種長期的品牌投資，目標不是眼前的銷售額，而是定義未來的話語權。

巴九靈：你希望通過“概念店”這個空間，向到訪者講述一個怎樣的品牌故事？

劉娟：其實就是一句話：“吾心安處是吾家”。這里不是一個售賣產品的地方，我想營造一種讓客人一進來心就能沉靜下來，能找到歸屬感和慰藉的氛圍。

在這個空間里，你看不到我們過去產品的展示。我們用了建筑設計的語言，用體塊、線條和結構來構建空間，同時，我們還通過自然光的引入和運用，讓光在空間中流動、變化，成為最動人的裝飾。

比如，我們有一面墻，是用廢舊電腦主板做的，它講述的是成都這座城市的“文化底色”；我們用一塊很大的玻璃做桌子，想表達一種純粹和無限的感覺。甚至，我們還刻意做了一個“反美學”的空間，用了大量條紋和綠色。我們想通過這種方式表達一種態度：創新有時候就是一種破壞，我們不怕打破常規，有底氣去挑戰傳統的審美。

所有這些設計，是想傳遞一種理念：審美不應該只停留在產品上，更應該體現在整個空間和生活方式上。

劉娟在吳曉波激蕩講堂

巴九靈：東倉建設的張星先生剛剛憑借這家概念店的設計獲得了國際大獎，作為最懂客戶和產品的品牌主理人，和最懂空間和藝術的設計師，你們是如何碰撞和共創的？

劉娟：我們其實是一種“共生”的關系，絕對不是簡單的甲方下任務。我的角色很清楚，我需要告訴他我們品牌最內核的東西。

我跟他講，我的客人是誰，他們內心世界要什么，我們“大師家族”代表什么品質，我們相信的東方哲學是什么。還有，就是我們自己這十幾年來已經形成的一套東西，我把它總結為“五維創新模型”，這其實就是我們品牌的根基。

這五個維度是什么呢？

◎第一是空間設計的創新，比如這個店，我們不再只是展示產品，而是要做成一個有建筑體塊感、有力量的空間。

◎第二是藝術化的應用創新，比如我們把廢舊電腦主板做成藝術墻，把大漆工藝用在桌子上。

◎第三是內部管理和流程的創新，這是我們最核心的創新，只有最科學的項目管理流程，才能把出錯率控制在0.15%以內。

◎第四是結構和工藝的創新，堅持用實木、用傳統的榫卯。

◎第五是智能化的創新，從設計軟件到生產流程的數字化，我們現在也在探索使用AI工具來輔助。

我把這些“底子”都交給他。而張星老師，他是頂級的空間藝術家，他的任務就是把我這些抽象的、理念的東西，變成所有人進來能直接感受到的、震撼的空間。他會用我們完全想不到的建筑語言、材料搭配和光影手段，來實現這個轉換。

這個過程中肯定會有碰撞。我會從客戶實際使用的角度、從我們產品落地的角度去提問題，他則會從空間的藝術感和純粹性上去堅持。

但最終的結果，是這兩種基因長在一起了。這個店之所以能獲獎，能獲得業內的認可，不僅僅是因為它好看，更是因為它背后有我們品牌完整的思考和系統在支撐。它就是我們“五維創新”的一個活的樣板。

獲獎官網截圖

修煉：在不確定中尋求確定性

巴九靈：當前的市場環境對很多企業，尤其是和房地產相關的企業來說都是挑戰。但“大師家族”卻在逆勢進行戰略升級和擴張，你的底氣來自哪里？

劉娟：在我的認知里，一個品牌做得好與不好，實際上跟大環境沒有絕對的關系。所謂的市場環境，它影響的只是你的戰術——比如原來我們不做線上推廣，現在需要做了——但它影響不了我的戰略。我不可能因為市場不好，就從一個高端品牌變成服務中低端客戶，你的血統和基因就決定了你是誰。

我的底氣，首先來自我們花了十幾年構建的那套系統，也就是我說的“五維創新模型”，它確保了哪怕外部環境再波動，我們內部的交付品質是穩定的、可預期的。它給了客戶選擇我們的絕對理由，也給了我們應對任何環境的底盤。

其次，我們的定位非常清晰，就是服務最頂端的別墅客戶，這個市場雖然小，但需求始終存在，而且他們對價值的追求遠遠大于對價格的敏感。當你的目標足夠清晰、足夠窄的時候，你反而能做得足夠深，建立起別人難以替代的信任。

最后，就是我們這么多年積累下來的口碑，我們的客戶轉介紹率非常高。

所以不管外界環境如何變化，我們能做的，就是修煉自己的“內功”，在企業內部建立起能夠抵抗這種波動的“確定性”，只要做到這一點，就能穿越經濟周期。其實我覺得現在反而是最好的時代，因為潮水退了，大家更能看清楚誰在真正地游泳。

巴九靈：在當下這個階段，你希望通過“大師家族”這個品牌，最終實現怎樣的個人價值？

劉娟：到了現在這個階段，對我而言，商業已經是一種手段，而不是目的了。我把自己定義為一個“東方女主”，我追求的是生命的飽滿和情感的連接。

我希望通過“大師家族”這個品牌，首先實現的是我個人的一種生命價值——不是賺了多少錢，而是我創造的東西，能不能真正地打動人，能不能讓我的客戶在他們的家里獲得一種安心、滋養和歸屬感。

這就像古代文人講的“詩以言志，文以載道”。我也希望通過對物的營造、對空間的塑造，去承載和表達我們東方文化里那種對自然、對和諧、對內心安寧的看重。

我經常在社交媒體上分享這些感悟，有些客人跟我說：“劉總，你發的東西我們有時看不太懂，但每一篇都會認真看完，因為覺得很美好。”我想，他們感受到的就是一種超越物質的美好向往，這就是我想提供的情緒價值和社會意義。

從更廣的層面說，我希望“大師家族”能成為一個范例，向行業和社會證明：即使在最傳統的家居領域，只要你有足夠的堅持、用系統的方法把事情做到極致，并且注入對美、對文化、對人的關懷，你就能打造出一個有溫度、有厚度、能穿越周期的品牌。我想讓人們看到，商業可以很有力量，同時也可以很優雅，很有情感。

劉娟

巴九靈：接下來，你和“大師家族”的下一場戰役將在哪里打響？

劉娟：我們正在籌備一個全新的店鋪——“東方館”，這不僅僅是一個展廳，它更像是我們過去所有經驗和理念的一個結晶。我們希望在這里，能更完整地表達我們對于東方美學和生活方式的思考。

而下一步，肯定是要走出去。成都現在是我們的總部基地和大本營，但未來的市場在更大的舞臺上。我們的計劃是，在未來的2—3年，把店開到杭州或者上海去。長三角的市場和成都不一樣，那里匯聚了全國乃至全球的眼光，客戶的要求會更高，競爭也會更激烈。

我們走出去，就是要在這個最具標桿性的市場里，去證明我們這套模式的普適性和生命力。這不是簡單地去復制一個店，而是要把我們整個品牌系統、運營能力和服務體系，都成功地移植過去。

走出去對我們來說，意義重大。這不僅僅是為了增加幾個門店，增長多少銷售額，更是品牌發展的一個必然階段。

我們的目標很明確，就是要成為“中國高端整裝定制商業品牌的第一名”。這要求我們必須在更主流的市場證明自己，建立起全國性的品牌影響力。成都的概念店是起點，而下一站，就是我們將這個模式進行深化和拓展的關鍵戰役。

所以，真正的戰役，其實是跟我們自己打。市場永遠在變，但人們對于美好生活、對于一個能安頓身心的家的追求，是永遠不變的。

我們相信，只要堅持把事情做到極致，用系統保障每一個細節，真誠地對待每一個客戶，我們就能創造出一個能穿越時間、真正有價值的品牌。這就是“大師家族”想走，也正在走的路。

整理| 巴九靈|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡