Lululemon轉(zhuǎn)型困局，創(chuàng)始人威爾遜向董事會(huì)發(fā)起“逼宮”

作者 戴莉娟

Lululemon，這一全球瑜伽服飾和高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌，正面臨著一場(chǎng)關(guān)乎其未來方向的重大權(quán)力斗爭(zhēng)。創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）近日宣布發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推動(dòng)公司董事會(huì)的重組。這場(chǎng)代理權(quán)爭(zhēng)斗的背后，反映了威爾遜對(duì)Lululemon在現(xiàn)任管理層領(lǐng)導(dǎo)下的未來發(fā)展方向深感不滿，尤其是在品牌定位和戰(zhàn)略方向上的嚴(yán)重分歧。

2025年12月，威爾遜再次公開表示，他將提名三名獨(dú)立董事加入Lululemon的董事會(huì)，并倡導(dǎo)公司實(shí)行每年一次的董事選舉，這一舉動(dòng)引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注。據(jù)悉，威爾遜提名的三名候選人分別是：昂跑（On Holding）前聯(lián)席CEO Marc Maurer、ESPN前營(yíng)銷主管Laura Gentile和動(dòng)視（Activision）前CEO Eric Hirshberg。Wilson認(rèn)為，這些候選人能夠?yàn)長(zhǎng)ululemon帶來新的創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)力，幫助公司重新煥發(fā)活力，提升股東價(jià)值。

然而，Lululemon董事會(huì)的回應(yīng)卻并不熱烈。公司在聲明中表示，董事會(huì)將按照既定的治理流程評(píng)估威爾遜提名的董事人選，但威爾遜未能進(jìn)一步與董事會(huì)進(jìn)行建設(shè)性的溝通。這一情況導(dǎo)致了外界對(duì)于威爾遜與董事會(huì)之間關(guān)系的進(jìn)一步猜測(cè)，也讓公司的股東和員工感到不安。

威爾遜發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是Lululemon在短期商業(yè)規(guī)模和長(zhǎng)期品牌調(diào)性之間的博弈。如果公司繼續(xù)追求“大眾化”發(fā)展，可能會(huì)失去高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而如果堅(jiān)持高端定位，則需要在創(chuàng)新和市場(chǎng)需求之間找到平衡。

從一個(gè)高端瑜伽服飾品牌，到如今逐漸面臨品牌“稀釋”和“平庸化”的風(fēng)險(xiǎn)，Lululemon的轉(zhuǎn)型之路正遭遇重重挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人的憤怒不僅僅源自公司業(yè)績(jī)的放緩，更關(guān)乎Lululemon的核心價(jià)值和品牌靈魂是否還能得以延續(xù)。在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，威爾遜提出了自己的解決方案——通過董事會(huì)的改組，引入新的領(lǐng)導(dǎo)力，重拾品牌的創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)始人威爾遜的不滿：Lululemon逐漸失去初衷

自Lululemon成立以來，品牌的核心定位一直專注于“超級(jí)女孩”群體——這群富裕、注重健康、崇尚運(yùn)動(dòng)的年輕女性。正是憑借這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，Lululemon從一個(gè)小型瑜伽品牌迅速崛起，成為全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的重要玩家。然而，隨著時(shí)間的推移，Lululemon逐漸脫離了最初的核心市場(chǎng)，開始試圖走向大眾化，拓展至更多的品類和市場(chǎng)。

這種擴(kuò)張策略的背后，正是威爾遜所擔(dān)憂的根源之一。他在多次公開發(fā)聲中表示，現(xiàn)任CEO Calvin McDonald及其領(lǐng)導(dǎo)下的董事會(huì)并未能有效地保持品牌的創(chuàng)新和高端定位，反而在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過程中，忽視了Lululemon的核心消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌逐漸失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

在威爾遜看來，Lululemon的“失去潮流感”正是品牌戰(zhàn)略失誤的結(jié)果。他指出：“Lululemon要想繁榮發(fā)展，需要具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力，而現(xiàn)任董事會(huì)缺乏這些能力，導(dǎo)致公司無法重拾商業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

Lululemon的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)：從精英品牌到大眾化擴(kuò)張

Lululemon在過去幾年經(jīng)歷了顯著的擴(kuò)張，從最初的瑜伽服飾專注品牌，逐步擴(kuò)展至男女全品類的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。隨著CEO Calvin McDonald的接手，Lululemon的市場(chǎng)版圖迅速擴(kuò)展，產(chǎn)品線也從瑜伽服飾擴(kuò)展至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等多個(gè)品類，逐步打造了一個(gè)“全方位”運(yùn)動(dòng)品牌的形象。與此同時(shí)，Lululemon還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球多個(gè)市場(chǎng)，從最初的18個(gè)地區(qū)發(fā)展到超過30個(gè)地區(qū)，國(guó)際化步伐明顯加快。

然而，正是這種擴(kuò)張，使得Lululemon逐漸失去了品牌的獨(dú)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威爾遜多次批評(píng)，品牌在追求規(guī)模化增長(zhǎng)的過程中，逐漸向大眾市場(chǎng)妥協(xié)，忽視了最初的核心價(jià)值。尤其是在針對(duì)“超級(jí)女孩”群體的精準(zhǔn)定位上，Lululemon似乎陷入了迷失。Lululemon如今的品牌形象已經(jīng)不再是精英消費(fèi)者的專屬，而是趨向了大眾化和高頻次消費(fèi)。品牌核心的“高端形象”逐漸被消解，而在擴(kuò)張過程中卻未能有效保持創(chuàng)新，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降。

業(yè)績(jī)放緩：擴(kuò)張與創(chuàng)新的失衡

Lululemon在過去幾年取得了可觀的財(cái)務(wù)成績(jī)，但隨著擴(kuò)張的推進(jìn)，品牌也在逐漸暴露出業(yè)績(jī)放緩的問題。在McDonald的領(lǐng)導(dǎo)下，Lululemon年?duì)I收從33億美元增長(zhǎng)至100億美元以上，成為全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中少數(shù)幾個(gè)總營(yíng)收突破百億美元的公司之一。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Lululemon在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)了10%的營(yíng)收增長(zhǎng)，全球凈營(yíng)收達(dá)到106億美元，凈利潤(rùn)為18.15億美元，同比增長(zhǎng)17%。

然而，進(jìn)入2025財(cái)年后，Lululemon的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。2025財(cái)年第一季度，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.71億美元，同比增長(zhǎng)7.32%；凈利潤(rùn)為3.1億美元，同比下滑2.13%。而在2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，Lululemon的全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到25.7億美元，但凈利潤(rùn)卻同比下滑約12.8%。這些數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在經(jīng)歷了高速擴(kuò)張后，已進(jìn)入增速放緩期。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，正如威爾遜所批評(píng)的那樣——在追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，Lululemon的品牌創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力并未得到有效的保持。產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)飽和以及新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，令Lululemon的增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸減弱。

盡管整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，但Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然令人矚目。根據(jù)2025財(cái)年財(cái)報(bào)，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，第二季度和第三季度的凈營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)25%和46%，成為國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心引擎。中國(guó)市場(chǎng)已成為L(zhǎng)ululemon全球業(yè)務(wù)的重要支柱之一。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵選擇：上行還是下行？

然而，盡管中國(guó)市場(chǎng)為L(zhǎng)ululemon提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐漸加大。除了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌如安踏、李寧等也在加速布局瑜伽服飾領(lǐng)域，并通過不斷提升性價(jià)比來吸引消費(fèi)者。尤其是近年來，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的定位逐漸向大眾化傾斜，這與其最初的高端形象產(chǎn)生了明顯的偏差。

Lululemon正面臨著一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌的未來走向，將決定其是否能夠繼續(xù)保持在全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中的領(lǐng)先地位。創(chuàng)始人威爾遜通過代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，表達(dá)了對(duì)Lululemon未來發(fā)展的深刻關(guān)注與擔(dān)憂。他認(rèn)為，Lululemon需要回歸創(chuàng)新，恢復(fù)其高端定位，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持高端定位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，仍然是Lululemon需要解決的難題。對(duì)于Lululemon來說，未來的選擇不僅關(guān)乎品牌的生死存亡，也關(guān)系到其能否在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的全球市場(chǎng)中，重新找回曾經(jīng)的榮耀。

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