世界杯營銷方法論：沒有官方營銷資源，企業(yè)如何彎道超車？

對(duì)于中國企業(yè)而言，贊助參賽國家隊(duì)、現(xiàn)役和退役運(yùn)動(dòng)員以及與媒體平臺(tái)合作、借勢(shì)營銷就成為更具現(xiàn)實(shí)意義的世界杯營銷選項(xiàng)。

在2026這個(gè)體育大年，美加墨世界杯無疑是皇冠上的明珠。本屆世界杯將成為史上規(guī)模最大、商業(yè)影響力最強(qiáng)的足球盛會(huì)。賽事將于2026年6月11日至7月19日由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，其擴(kuò)容至48支球隊(duì)的賽制與北美舉辦地共同構(gòu)筑了前所未有的營銷平臺(tái)。

要想決勝世界杯營銷，了解世界杯的贊助體系是入門必修課。美加墨世界杯的官方贊助體系主要分為三個(gè)層級(jí)。位于最高層級(jí)的是國際足聯(lián)合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代/起亞、Visa、沙特阿美、聯(lián)想和卡塔爾航空。第二層級(jí)是世界杯贊助商，目前包括百威英博、美國銀行、菲多利、麥當(dāng)勞、蒙牛、聯(lián)合利華、Verizon和海信。第三層級(jí)是區(qū)域支持商和供應(yīng)商，目前包括家得寶、勝牌（Valvoline）、Rock-It Cargo、帝亞吉?dú)W、愛彼迎和美國航空。

不難看出，在目前的世界杯贊助商名單中，美國企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于中國企業(yè)而言，直接的世界杯贊助是一個(gè)投資高、時(shí)間緊、激活成本高的選擇，這并不適用于絕大多數(shù)企業(yè)。因此，贊助參賽國家隊(duì)、現(xiàn)役和退役運(yùn)動(dòng)員以及與媒體平臺(tái)合作、借勢(shì)營銷就成為更具現(xiàn)實(shí)意義的世界杯營銷選項(xiàng)。這些方式不僅成本較低，還能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場定位。

1.

國家隊(duì)贊助從押寶到整合，要摒棄“唯成績論”

世界杯擴(kuò)軍的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠最大限度地保證頂級(jí)球隊(duì)出現(xiàn)在世界杯賽場。阿根廷、巴西、英格蘭、西班牙、法國、德國、葡萄牙等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)悉數(shù)晉級(jí)，荷蘭、比利時(shí)、克羅地亞、挪威、摩洛哥等頗具關(guān)注度和話題性的球隊(duì)也不會(huì)缺席。無論死忠球迷還是泛球迷群體，都能在美加墨世界杯上找到自己的聚焦點(diǎn)。

不同層次的國家隊(duì)為營銷企業(yè)提供了多樣化的選擇，企業(yè)可以根據(jù)自己的預(yù)算水平，結(jié)合專業(yè)的球隊(duì)價(jià)值判斷，爭取“以小搏大”的機(jī)會(huì)。在上屆卡塔爾世界杯中，阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國等十支國家隊(duì)都簽約了中國贊助商，其中以阿根廷國家隊(duì)的成果最為突出。在品牌層面，伊利一舉簽下阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四支國家隊(duì)，成為當(dāng)屆世界杯營銷最為出圈的企業(yè)之一。

贊助國家隊(duì)必然會(huì)牽扯到成績預(yù)期的問題，而如何弱化成績風(fēng)險(xiǎn)就成為這種營銷方式最核心的課題。伊利的卡塔爾世界杯營銷提供了兩種思路，一種是是高投入廣撒網(wǎng)、擴(kuò)大營銷面；另一種是深挖內(nèi)容、講好營銷故事。還有一種在國際市場被廣泛采用，即長期合作、深化關(guān)聯(lián)，像知名服飾品牌HUGO BOSS就贊助了德國國家隊(duì)超過十年。

美團(tuán)與加納國家隊(duì)的合作則提出了另一種全新的思路，即放棄“唯成績論”，突出創(chuàng)意和差異性。事實(shí)上，用創(chuàng)意制勝一直是美團(tuán)品牌營銷的核心思想，在葡萄牙與加納的世界杯小組賽開打前，美團(tuán)就和伊利聯(lián)手在社交媒體上展開互動(dòng)造勢(shì)，另外，美團(tuán)還在虎撲社區(qū)上制造話題討論。禹唐認(rèn)為，熱門國家隊(duì)不一定是最佳資源候選，賽場成績也并非國家隊(duì)營銷的絕對(duì)要素。

從華帝身上，我們看到了從純粹押寶到整合營銷的策略進(jìn)化。在俄羅斯世界杯上，“法國隊(duì)奪冠 華帝退全款”引發(fā)全網(wǎng)熱議，這是典型的押寶式營銷。到了卡塔爾世界杯，華帝“故技重施”，但是在理念上進(jìn)行了全方位升級(jí)。這次華帝與葡萄牙國家隊(duì)的合作采用了一種“分階段押寶”的模式，從賽前到比賽的各個(gè)階段都進(jìn)行了具體的活動(dòng)造勢(shì)，既稀釋了風(fēng)險(xiǎn)，又能長時(shí)間維持熱度。在葡萄牙出局之后，華帝又用“場場認(rèn)真 不負(fù)熱愛”的主題海報(bào)升華了世界杯營銷的精神主旨。

當(dāng)然，國內(nèi)企業(yè)在世界杯國家隊(duì)贊助上存在的共性問題也要客觀看待，包括短期熱度過后如何長線激活權(quán)益；如何突破“唯成績論”的固有思維；“押寶式營銷”如何評(píng)估和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這些都是國內(nèi)企業(yè)在美加墨世界杯營銷的資源布局中應(yīng)該提前思考，做好預(yù)案的關(guān)鍵課題。

2.

球星合作要制造爆點(diǎn)，把握好節(jié)奏

在美加墨世界杯上，我們將見證老中青三代球星同臺(tái)競技。這也將是球星故事極為豐富的一屆世界杯：梅西與C羅的世界杯“最后一舞”萬眾矚目；年輕一代的姆巴佩和哈蘭德在射手榜上的爭奪也會(huì)成為一大看點(diǎn)；亞馬爾能否在世界杯舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)向頂級(jí)巨星的跨越同樣讓人期待。

相較于國家隊(duì)，除了頂級(jí)巨星，球員合作的價(jià)值相對(duì)“隱性”，因?yàn)槿狈Τ煽儭嫶蠓劢z群等營銷相關(guān)元素的直接支撐。此外，球星的選擇范圍也更為龐大，這增加了“押寶”的難度。因此，相比較國家隊(duì)的“押寶式營銷”，球星合作則應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的運(yùn)用與激活。

無論企業(yè)是否獲得官方營銷身份，與球星合作都是自然的營銷延伸，區(qū)別主要在于合作的延續(xù)性和持久性。

國際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛就與梅西在多屆賽事中合作，在卡塔爾世界杯上又增加了姆巴佩，因此我們可以說，蒙牛在有意識(shí)構(gòu)建一種高度整合性的世界杯營銷體系。在具體的激活方式上，蒙牛能夠利用代言人把足球的情緒，以品牌的語言形式傳遞給球迷，這也需要建立在品牌對(duì)世界杯這種大賽營銷更深層次的理解之上。

對(duì)于沒有世界杯官方營銷身份的企業(yè)而言，與球星的合作就更加考驗(yàn)品牌智慧和整體激活策略。在卡塔爾世界杯上，長安汽車與京多安的合作具有很強(qiáng)的借鑒意義。長安汽車將京多安IP權(quán)益最大化，打通熱點(diǎn)結(jié)合、互動(dòng)游戲、禮品競拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環(huán)節(jié)，使京多安IP在“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)的整個(gè)傳播周期全程發(fā)聲吶喊，最大程度發(fā)揮出IP自身的“流量引力”作用，推動(dòng)CS75品牌影響力和“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)熱度持續(xù)“破圈”。

該活動(dòng)還基于用戶思維和運(yùn)營思維，將用戶用車場景與足球運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)相結(jié)合，在線上發(fā)起抖音全民趣味挑戰(zhàn)賽。這場趣味賽事在短時(shí)間內(nèi)就吸引了超過3萬名用戶參與挑戰(zhàn)。從傳播效果上看，這場吸引了全網(wǎng)網(wǎng)民參與和KOL發(fā)聲的品牌營銷活動(dòng)，形成了社會(huì)性的傳播效果，讓各界對(duì)長安CS75品牌精神及冠軍產(chǎn)品力有了更為清晰的認(rèn)知。

世界杯賽事的高關(guān)注度和高參與度為社交媒體和流媒體平臺(tái)上的實(shí)時(shí)營銷、數(shù)字?jǐn)⑹录盎?dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造了沃土。在這個(gè)前提下，球星會(huì)成為企業(yè)營銷的絕佳載體。他們不僅自帶故事，還能夠最大程度將品牌營銷觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到事半功倍的效果。

3.

借勢(shì)營銷，創(chuàng)意制勝

每到世界大賽，總有一些品牌出其不意，用極具創(chuàng)意的借勢(shì)營銷贏得關(guān)注度。但是借勢(shì)營銷也要講究方法和技巧，最重要的是符合品牌調(diào)性。在避免侵權(quán)的絕對(duì)前提下，品牌要學(xué)會(huì)科學(xué)地“蹭熱度”。

在卡塔爾世界杯開幕前一天，奢侈品牌LV發(fā)布了一張梅西和C羅在LV皮箱上對(duì)弈的照片，配文是“勝利是一種心態(tài)”。眾所周知，梅西與C羅存在長期的競爭關(guān)系，還分屬于阿迪達(dá)斯、耐克兩大贊助商陣營，此次二者的結(jié)合讓關(guān)于世界杯的討論達(dá)到了一個(gè)空前的高度。官方帖子在發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后就收獲了幾百萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

世界杯在感官上是身體的對(duì)抗，背后則是強(qiáng)大心理的博弈，LV用一種隱喻的方式表明了自己的品牌主張。這張照片既突出了兩大球星超出常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特性。當(dāng)然，這張史詩級(jí)同框照并非真實(shí)發(fā)生，而是后期拼接而成，讓整體又增加了一絲趣味的效果。

早在俄羅斯世界杯上，外賣平臺(tái)“餓了么”就通過對(duì)世界杯球迷的餐飲、零食消費(fèi)洞察，引發(fā)了廣泛討論。在卡塔爾世界杯期間，“餓了么”更進(jìn)一步，聯(lián)動(dòng)百事食品、嘉士伯、百果園、來伊份等多品牌打造即時(shí)零售的“不打烊夜市”，同時(shí)與麥當(dāng)勞、漢堡王、華萊士、海底撈、久久丫等聯(lián)合推出五折起觀賽套餐。

“餓了么”還推出了“猜球贏全年免單”活動(dòng)。在世界杯比賽期間，用戶可以通過猜球贏得吃貨豆，并有機(jī)會(huì)兌換全年外賣免單、一百瓶啤酒、金飯碗等獎(jiǎng)品。通過鼓勵(lì)球迷下單，“餓了么”營造出持續(xù)的平臺(tái)熱度。另外，“餓了么”還聯(lián)手哈爾濱啤酒、脫口秀演員呼蘭推出“多哈哈啤騎士團(tuán)”活動(dòng)，聚焦宅家看球消費(fèi)場景，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

多屆世界杯營銷戰(zhàn)已經(jīng)清晰地印證了一個(gè)足球大賽營銷的基本道理，即故事是引發(fā)情緒共鳴的最佳方式之一，誰能夠準(zhǔn)確洞悉世界杯球迷的內(nèi)心世界，激發(fā)他們的想象力和投入度，誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地。

4.

結(jié)語

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)的世界杯營銷而言，無論選擇怎樣的資源，都要堅(jiān)持幾點(diǎn)基本原則：量力而行，規(guī)避投機(jī)取巧的心理、從戰(zhàn)略收益的角度綜合考量、追求價(jià)值理念的契合性以及把握精準(zhǔn)的營銷節(jié)奏。

當(dāng)然，思維方式的與時(shí)俱進(jìn)也是重中之重。美加墨世界杯注定是一屆被重新定義的世界杯，這將在品牌營銷激活的工具和方法上顯著呈現(xiàn)。企業(yè)的世界杯營銷一定要跳出傳統(tǒng)體育營銷的藩籬，充分整合數(shù)據(jù)、內(nèi)容、影響者、粉絲，深度激發(fā)技術(shù)、互動(dòng)、體驗(yàn)、品牌敘事綜合賦能的體系價(jià)值。

5.

報(bào)名參加2026世界杯營銷資源推介直播專場

為了詳細(xì)剖析2026美加墨世界杯的特點(diǎn)和營銷價(jià)值，洞悉品牌世界杯營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)和資源選擇方向，禹唐體育將于2026年1月15日舉辦“2026世界杯營銷案例分享與資源推介”直播專場。本場直播將通過案例分享詳細(xì)拆解企業(yè)關(guān)心的世界杯營銷思路、方法以及核心關(guān)鍵點(diǎn)。

如果您對(duì)本場推介直播活動(dòng)感興趣，可以掃描二維碼報(bào)名，我們后續(xù)會(huì)與報(bào)名者取得聯(lián)系，對(duì)活動(dòng)參與細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)溝通。

禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)

縱觀2026年的體育營銷市場，國際三大賽的引領(lǐng)價(jià)值占據(jù)主導(dǎo)，大眾參與和競技類賽事供給同樣充足，但是對(duì)于品牌方而言，營銷預(yù)算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時(shí)候都重要。

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公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播

整合營銷激活服務(wù)——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報(bào)告

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競爭評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷售評(píng)估

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禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。

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