
作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官
1月7日的直播鏡頭前,雷軍的表態擲地有聲。
“這件事之所以嚴重,不是因為他批評了小米,也不是因為他得罪了米粉。”
他停頓了兩秒,語氣堅定,“是因為這個KOL一直在貶低、甚至詛咒小米用戶,作為企業,我們肯定不能容忍。”
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圖源:視頻截圖
這番話,為持續發酵三天的小米KOL合作爭議畫上了官方定調。
先把時間線拉回原點,還原這場風波的全貌。
1月5日,網絡上突然傳出消息:小米團隊計劃與爭議KOL“萬能的大熊”開展商業合作。
消息一出,米粉社群瞬間炸鍋。
“萬能的大熊”這個擁有257萬微博粉絲的博主,在米粉圈早是“黑名單級”人物。
他曾公開拋出“小米不會死,死的是米粉”這類誅心言論,把產品與用戶綁定進行貶低。
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更關鍵的是,他的爭議遠不止于此——2024年,他因編造聯想與華為對立的謠言,被判向聯想道歉并賠償16萬余元;同年6月,其微博賬號因違反相關法律法規被禁言。
找一個長期詆毀用戶、有不良記錄的KOL合作,在米粉看來,這是對多年支持的背叛。
一時間,雷軍和剛接任公關部總經理一個多月的徐潔云的評論區,被抵制聲淹沒。
壓力之下,1月5日當晚,徐潔云率先發聲致歉。他承認團隊確有接觸,宣布立即終止所有潛在合作,并反復強調“用戶和米粉的感受是我們最在乎的事情”。
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但這份致歉并未完全平息怒火,網友更關心的是:是誰主導了這次接觸?內部審核機制為何失效?
答案在1月6日深夜揭曉。
小米公司發言人發布通報,給出終局處理結果:涉事負責經辦人員直接辭退;集團副總裁兼CMO許斐、公關部總經理徐潔云承擔管理失職責任,通報批評、扣除2025年相關績效,取消2025年度獎金。
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這份處罰通報,再次引發新的討論。
有人覺得“執行人員有點慘”,認為經辦人可能只是按流程推進,卻成了整個事件的“背鍋俠”;也有人認為處罰力度到位,只有問責到管理層,才能杜絕類似問題。
在很多人認知里,KOL合作這類營銷行為,往往需要多層審批,絕非一個經辦人能單獨決定。
尤其是“萬能的大熊”這類爭議人物,正常情況下,第一輪篩選就該被排除。
如今經辦人被直接辭退,而管理層只是扣績效、取消獎金,這種“權責不對等”的觀感,讓不少人替基層員工抱不平。
但深入想想,這種“慘”其實有其合理性。作為直接對接人,對合作對象的背景盡調是基本職責。“萬能的大熊”的爭議言論和違規記錄并非隱秘信息,稍微檢索就能發現。
經辦人忽視這些關鍵信息,導致品牌形象受損、用戶信任動搖,承擔主要責任并不為過。
而管理層的處罰,看似“從輕”,實則影響更大——通報批評意味著職業聲譽受損,取消年度獎金和扣績效更是直接的經濟損失,對于高管而言,這已是足夠嚴厲的警示。
就在大眾還在討論處罰公允性時,爭議的另一方“萬能的大熊”也給出了回應:“我本將心向明月,奈何明月照溝渠。”
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這番表態,頗有幾分“無辜被牽連”的意味。
回看這場風波,不得感慨,再大的大廠,內部也可能存在“草臺班子”式的漏洞。
小米一直強調“因為米粉,所以小米”,用戶是品牌的基石。
可就是這樣一個把用戶放在核心位置的企業,卻在最基礎的KOL篩選上出了岔子。
這背后,要么是審核流程形同虛設,要么是營銷團隊被流量焦慮沖昏了頭腦。
過去一年,小米的營銷聲量確實持續拉高。
從小米SU7的發布會刷屏,到雷軍親自下場直播拆車,再到高管頻繁在社交平臺發聲,從短視頻種草到跨界聯動,小米在流量掌控上的能力有目共睹。
可聲量不等于口碑,流量也不等于信任。
當營銷團隊把重心放在“如何獲取更多曝光”上,就容易忽視“曝光帶來的風險”。“萬能的大熊”雖然爭議大,但自帶高流量,或許正是這種流量誘惑,讓團隊放松了對風險的警惕,最終釀成輿情危機。
更值得注意的是,雷軍在1月7日直播回應此事的同時,還公布了一個重要消息:新一代SU7即將到來。當天上午,他已提前發文預告了這款SU7的首次改款。
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在輿論風口上發布產品信息,難免讓人猜測有“轉移視線”的意圖。
畢竟,新一代SU7的亮點足夠吸引人——Pro版CLTC續航達到902千米,Max版15分鐘最快補能續航670千米,底盤、電驅、電子架構全升級,還全系標配激光雷達。
這些硬核升級,確實能吸引一部分注意力從輿情轉向產品。
但這種“轉移視線”的操作,終究只是權宜之計。
小米真正該解決的,是營銷聲量與產品體驗之間的失衡問題。
有小米SU7車主反饋,車輛存在續航虛標、車機卡頓、剎車異響等問題,這些實際體驗中的短板,遠比營銷聲量更影響用戶信任。
雷軍劃下了“不容忍詆毀用戶”的底線,這是正確的一步。但真正的考驗,才剛剛開始。
如何完善內部審核機制,如何平衡流量獲取與風險管控,如何讓營銷真正服務于產品而非凌駕于產品之上,這些問題,比一場輿情危機的平息更重要。
在流量為王的時代,永遠不要為了流量突破底線。
流量可以速成,但信任需要日積月累,一旦崩塌,再想重建就難了。
參考消息:
南方Plus:《雷軍直播回應KOL事件:要保護用戶,給公關部改過機會》
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