悅己+情緒經(jīng)濟，如何重構(gòu)白酒增長邏輯？｜AIIC2025

• 肖瑤表示，品牌需要深入不同圈層的真實需求，建立精細化的用戶洞察，先把一個領(lǐng)域做深做透，積累核心用戶與口碑，再逐步實現(xiàn)破圈增長。

• 從人群心智到消費趨勢，從產(chǎn)品邏輯到品牌關(guān)系，全行業(yè)正經(jīng)歷一場深度重構(gòu)。唯有讀懂新一代消費者的核心訴求，才能跳出同質(zhì)化競爭，進入藍海市場。

文｜王猛

酒類產(chǎn)品供給與新消費需求的錯配，已成為當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展的核心痛點之一。

以Z世代為代表的新興消費群體，呈現(xiàn)出需求和價值主張多元化的鮮明特征。反觀白酒市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻普遍存在，難以精準(zhǔn)匹配新消費群體的個性化訴求，這一矛盾進一步加劇了酒企在紅海賽道中的同質(zhì)化價格競爭。

在AIIC2025酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上，源流戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人肖瑤發(fā)表主題分享，深度拆解了消費升級背景下的用戶價值需求迭代與消費趨勢變遷，為酒企精準(zhǔn)對接新人群、新場景需求，突破增長瓶頸提供了清晰的思路指引。

在會后，云酒頭條和肖瑤進行了深度對話。

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消費市場生變

呈現(xiàn)三大核心趨勢

“新一代消費者，成長于國家富強、物質(zhì)豐裕的時代，既懷揣強烈的民族自信，又因互聯(lián)網(wǎng)熏陶形成了獨立主見，塑造了全新的消費心智，正從根本上改寫行業(yè)游戲規(guī)則。”

肖瑤深耕戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)領(lǐng)域十余年，服務(wù)了茅臺、老板電器、德邦快遞、山姆會員店等多家行業(yè)頭部品牌，對消費市場底層邏輯有著深刻洞察。

她認為，當(dāng)前消費市場已經(jīng)從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，呈現(xiàn)三大核心趨勢。

首先是痛苦型消費延遲與享受型消費全面爆發(fā)。

肖瑤表示：“‘上學(xué)、畢業(yè)、結(jié)婚、生子’的固定生活軌跡被打破，房貸、車貸、養(yǎng)育等高壓支出被年輕人主動延遲甚至重構(gòu)，而能帶來即時愉悅的消費場景蓬勃生長。”

從市場表現(xiàn)看，潮玩市場爆火，演出、旅游行業(yè)持續(xù)升溫，增長甚至不再局限于年輕群體，中年及初老人群也紛紛加入享受型消費的行列。

其次是跟隨型消費逐漸式微，悅己型消費成為主流。

肖瑤表示，新消費人群不再盲目追逐產(chǎn)品的符號價值，也不再人云亦云地跟風(fēng)，而是更傾向于選擇契合個人興趣、彰顯個性的產(chǎn)品與服務(wù)。

消費傾向的變化也帶動了消費需求變革，小眾化、圈層化的亞文化生活方式與娛樂形態(tài)快速發(fā)展，大眾消費市場面臨萎縮。

最后是情緒經(jīng)濟重塑產(chǎn)品的價值邏輯。

很多成功的新消費品牌，早已跳出功能內(nèi)卷的同質(zhì)化陷阱，轉(zhuǎn)而提供更多情緒價值。以蛋黃酥品牌軒媽為例，當(dāng)全行業(yè)都在卷蛋黃產(chǎn)地、奶油成分時，它反而聚焦伴手禮需求，從禮盒設(shè)計、寓意賦予到贈品搭配，全方位滿足用戶的情緒表達與社交需求，從而實現(xiàn)了市場突破。

“這并非否定產(chǎn)品功能的重要性，而是隨著物質(zhì)生活的富足，功能屬性在消費決策中的權(quán)重逐漸降低，情緒價值成為驅(qū)動消費的核心動力。”她認為，這場新消費革命，本質(zhì)是消費者主權(quán)的回歸與價值需求的升級。從人群心智到消費趨勢，從產(chǎn)品邏輯到品牌關(guān)系，全行業(yè)正經(jīng)歷一場深度重構(gòu)。

換言之，唯有讀懂新一代消費者的核心訴求，才能跳出同質(zhì)化競爭，進入藍海市場。

新人群和新場景

倒逼酒企轉(zhuǎn)變增長邏輯

當(dāng)新消費人群成為市場核心驅(qū)動力，品牌觀、品牌核心價值及增長路徑也迎來全面重構(gòu)。

重構(gòu)品牌觀是破局第一步。新一代消費者對品牌的認知早已跳出“仰視”心態(tài)，追求平等的溝通與情感共鳴。

肖瑤表示：“酒企‘教育消費者’的單向灌輸模式已然失效，取而代之的是‘陪伴式’品牌關(guān)系——品牌要以朋友、同行者的姿態(tài)與消費者建立長期聯(lián)結(jié)。這也是品牌贏得新消費人群的核心前提。”

這種理論在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中早有先例。小米無疑是中國企業(yè)界最具品牌號召力的代表之一。創(chuàng)始人雷軍以極具親和力的姿態(tài)與消費者深度互動，甚至在新車交付現(xiàn)場為車主躬身開門。這種徹底放下品牌身段、以平等視角與用戶共情的做法，正是酒企鏈接新一代消費者的關(guān)鍵。

除了重構(gòu)品牌觀，品牌內(nèi)涵也需要緊扣新場景需求。

傳統(tǒng)的商務(wù)宴請、人生大事等用酒場景，正被賦予新的價值訴求。年輕人不再局限于氛圍催化，更看重情感表達與彰顯品位，白酒品牌需要從“面子符號”轉(zhuǎn)向“文化載體”，酒的價值核心也需要從“身份資本”升級為“品味資本”。

另一方面，與老一代消費者把每天喝酒作為必要消費不同，新消費人群更看重情緒價值，對包裝設(shè)計、飲用體驗、情感共鳴的需求遠超單純的酒體功能。“這意味著，品牌需要跳出酒體競爭邏輯，從場景出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品價值。”

此外，個性化消費潮流持續(xù)升溫，在千人千面的消費市場中，“大而全”的粗放模式已難以為繼，“小而深”的精準(zhǔn)打法屢試不爽。

“品牌需要深入不同圈層的真實需求，建立精細化的用戶洞察，先把一個領(lǐng)域做深做透，積累核心用戶與口碑，再逐步實現(xiàn)破圈增長。”肖瑤表示。