線上流量變貴拖累利潤，三只松鼠轉型艱難，百億零食巨頭路在何方

哈嘍，大家好，小圓今天想和大家聊聊國民零食品牌三只松鼠，眼看2026年春節年貨季的熱度越來越高，堅果禮盒成了不少家庭的必備選擇，三只松鼠的卡通形象依舊在貨架上格外醒目。

但這份熟悉的背后，這家靠著線上電商起家的“國民零食第一股”，卻正面臨被困在網上的發展困境，2025年股價跌幅超三分之一，前三季度營收增長但凈利潤腰斬，線上流量紅利消退的難題，成了企業當下最核心的挑戰。

三只松鼠的成長，幾乎是中國電商行業發展的縮影，2012年天貓正式成立并培育淘品牌，恰逢電商行業爆發的前夜，三只松鼠在安徽蕪湖順勢成立，創始人精準抓住了互聯網零食的藍海機遇，將企業定位為純線上的堅果零售品牌。

彼時線下零食渠道被傳統品牌牢牢把控，而線上消費的新鮮感，讓三只松鼠的差異化運營迅速出圈，可愛的松鼠IP形象、貼近消費者的情感稱呼，搭配互聯網+堅果的精準定位，讓這個新生品牌快速站穩腳跟，成功登陸創業板成為“互聯網零食第一股”。

即便登頂后，三只松鼠也始終緊跟線上流量風口，2024年推出“D+N”短視頻+全渠道戰略，押注抖音等內容電商平臺，這一選擇讓企業業績迎來反彈：全年營收重回百億并創歷史新高，借著這股勢頭，三只松鼠在2025年向港交所提交招股書，沖刺“A+H”股上市，計劃進一步加碼供應鏈與渠道布局。

從淘品牌到內容電商，三只松鼠的每一次增長都踩準了線上流量的節奏，線上基因也成了企業最核心的競爭力，流量的本質是紅利期有限，依賴單一渠道的增長模式，終究會在流量見頂后迎來考驗，線上流量曾是三只松鼠的成長底氣，卻也在紅利消退后，讓企業迎來了實實在在的發展壓力。

2025年成了三只松鼠線上模式的壓力測試年，最直觀的表現就是增收不增利，前三季度公司實現營業收入77.59億元，同比增長約8%，但歸母凈利潤僅1.61億元，同比降幅達53%；股價也從36.57元跌至23.15元，跌幅超三分之一，資本市場的信心也隨業績一同降溫。

除了流量問題，企業長期依賴的代工模式短板也開始顯現，作為輕資產運營品牌，三只松鼠對上游產能的品控把控能力較弱，訂單波動進一步放大了品控壓力，食品安全投訴也隨之增多，企業內部的一些細節爭議，也反映出轉型期的管理磨合問題。

這些問題并非三只松鼠獨有，而是線上起家的新消費品牌在規模擴大后，必然要面對的發展課題，關鍵在于如何快速調整、補齊短板，面對多重發展壓力，三只松鼠并未坐以待斃，而是主動開啟了線上破局、線下突圍的探索之路。

意識到線上增長的瓶頸后，三只松鼠很早就將目光投向了線下渠道與多品類擴張，試圖跳出“線上依賴”的困局，只是這條突圍之路走得并不順利，線下渠道是三只松鼠突圍的核心方向，早在2018年底，企業就以“松鼠聯盟小店”開啟加盟模式。

但盲目跑馬圈地的后果，是門店運營效率低下，公司接連關閉超千家門市，之后企業調整策略，推出40㎡的社區零食店，將初始投入降至25萬元以降低加盟門檻，還計劃收購量販零食品牌愛零食，借助成熟品牌的渠道優勢切入線下市場，可惜最終因條款未達成一致而終止。

三只松鼠“被困在網上”的困境，是中國電商紅利消退后，眾多線上起家新消費品牌的真實寫照，從借流量風口快速崛起，到面對流量成本飆升、渠道單一的發展壓力，再到主動嘗試線下與多品類的破局之路，這家企業的成長與探索，恰恰印證了消費行業“唯變不破”的規律。

雖然目前的轉型仍面臨諸多挑戰，但三只松鼠并未放棄，而是在持續調整策略、補齊短板，零食行業的市場規模仍在穩步增長，健康化、全渠道化的趨勢也為企業提供了新的機遇，相信只要三只松鼠立足產品核心、優化渠道策略、深耕用戶需求，逐步擺脫對線上流量的過度依賴，就能打破發展困局，從網紅品牌成長為更具韌性的長紅品牌。