不買量也能爆？虎牙發(fā)行《鵝鴨殺》破圈真相

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)的報道，由虎牙與金山世游聯(lián)合發(fā)行的《鵝鴨殺》手游于1月7日正式公測開服，公測上線僅24小時新增注冊用戶破500萬，并登頂iOS免費榜，隨后占據(jù)多家商店平臺游戲榜榜首。

開服當(dāng)天，“鵝鴨殺手游公測”“你搶到鵝鴨殺極品id了嗎”等諸多話題，全天輪番登陸抖音、B站、微博、小紅書等渠道熱榜、熱搜，成為開年首個“破圈”爆款游戲。

同時，1月7日晚，《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季正式啟幕。游戲主理人大司馬正式回歸鵝鴨殺，并帶領(lǐng)全明星主播陣容參與錄制、直播，再次引發(fā)《鵝鴨殺》用戶狂歡。

面對著如此火爆的表現(xiàn)，我們到底該怎么分析這件事呢？

首先，現(xiàn)象級數(shù)據(jù)背后是測試期預(yù)約動員與口碑沉淀的“厚積薄發(fā)”。整體來看24小時新增注冊用戶500萬這一驚人數(shù)據(jù)，足以證明《鵝鴨殺》的市場吸引力。在當(dāng)今市場，新游戲?qū)映霾桓F，玩家面臨著海量的選擇。鵝鴨殺不僅僅是因為游戲本身的玩法有趣，IP吸引力猶存。更在于發(fā)行方從預(yù)約期開始，便精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)下玩家對于社交互動和娛樂體驗的需求，供給了與游戲契合的直播、視頻、社區(qū)內(nèi)容，甚至發(fā)動全網(wǎng)百位知名游戲主播齊聚綜藝。在快節(jié)奏的生活中，玩家正是渴望通過玩游戲或觀看游戲相關(guān)內(nèi)容來放松身心，同時與朋友或其他玩家進(jìn)行互動交流。此外，《鵝鴨殺》某種程度上也為玩家提供了一個充滿趣味和挑戰(zhàn)的社交平臺，讓玩家在游戲中既能體驗到推理的樂趣，又能享受到社交的快樂。

其次，獨特的發(fā)行方式顛覆了傳統(tǒng)玩法。傳統(tǒng)游戲發(fā)行多依賴流量購買與渠道分成，通過高額買量費用觸達(dá)目標(biāo)用戶，但這種模式不僅成本高昂，還容易陷入“流量依賴”陷阱，難以形成長效傳播?！儿Z鴨殺》的發(fā)行則跳出了這一框架，將主播生態(tài)與內(nèi)容運營作為核心抓手，構(gòu)建了更高效的破圈路徑?；⒀郎钪O直播內(nèi)容對游戲傳播的賦能價值，邀請游戲主理人大司馬及全明星主播陣容參與直播，特別值得關(guān)注的是大司馬在直播《鵝鴨殺》時貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典場面，有網(wǎng)友調(diào)侃大司馬“許久不見，怎么發(fā)福了”，笑稱其臉型圓潤了不少，還有人提及此前大司馬被指因常吃檳榔導(dǎo)致臉部輪廓有所變化。這種通過主播的實戰(zhàn)演示、趣味互動與話題引導(dǎo)，快速點燃玩家熱情。對于社交推理類游戲而言，主播的演繹不僅能直觀展現(xiàn)游戲玩法，降低新用戶的學(xué)習(xí)成本，更能通過直播的娛樂化呈現(xiàn)制造話題點，引發(fā)全網(wǎng)討論。這種“主播種草+內(nèi)容發(fā)酵”的模式，實現(xiàn)了從游戲內(nèi)容到社交話題的轉(zhuǎn)化，讓游戲突破圈層限制，成為跨平臺的熱門議題，相較于傳統(tǒng)買量模式，更具性價比與傳播穿透力。

第三，虎牙內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建起了發(fā)行全鏈路閉環(huán)。作為發(fā)行方的虎牙，之所以能夠成功執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵在于其長期打造的全網(wǎng)游戲內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建了一個完整、高效的商業(yè)閉環(huán)?；⒀涝缫巡粌H僅是一個直播平臺，而是一個輻射視頻、直播等多維度的綜合性內(nèi)容生態(tài)體。在《鵝鴨殺》的發(fā)行過程中，虎牙充分調(diào)動了其積累的深厚游戲生態(tài)資源和全網(wǎng)內(nèi)容營銷能力，實現(xiàn)了資源的最大化利用。我們看到，開服當(dāng)天，“鵝鴨殺手游公測”等話題在各大社交與短視頻平臺全渠道熱榜的輪番登陸，這并非單點突破，而是體系化作戰(zhàn)的結(jié)果。虎牙通過打通直播與短視頻的流量壁壘，將直播產(chǎn)生的實時熱度轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)的話題熱度，再通過話題熱度反哺游戲的下載量。同時，結(jié)合《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季的啟幕，虎牙將游戲發(fā)行與賽事綜藝深度綁定，這種跨界的內(nèi)容營銷極大地豐富了游戲的內(nèi)涵。

第四，虎牙模式或成游戲宣發(fā)的新路徑。當(dāng)前游戲市場已進(jìn)入存量競爭時代，傳統(tǒng)買量發(fā)行模式的邊際效益持續(xù)遞減，行業(yè)亟需新的發(fā)行路徑突破增長瓶頸。《鵝鴨殺》的成功驗證了虎牙“內(nèi)容打造引領(lǐng)渠道”模式的可行性，為行業(yè)提供了極具參考價值的范本。這種模式的核心優(yōu)勢在于，擺脫了對流量購買的過度依賴，通過內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建實現(xiàn)用戶的自然增長與圈層滲透，不僅能降低發(fā)行成本，還能通過社區(qū)運營與IP長效運營提升產(chǎn)品生命周期價值。從行業(yè)趨勢來看，直播與短視頻已成為游戲傳播的核心場景，依托直播內(nèi)容生態(tài)的發(fā)行模式正成為行業(yè)新方向。虎牙通過此次發(fā)行進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在內(nèi)容生態(tài)與游戲發(fā)行領(lǐng)域的競爭力，未來有望通過復(fù)制這一模式，與更多游戲廠商合作，推動游戲發(fā)行從“流量驅(qū)動”向“內(nèi)容驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。并為自己打造了一條新的，且有高利潤潛力的增長曲線。

可以說，虎牙發(fā)行《鵝鴨殺》首戰(zhàn)告捷，這不僅是對虎牙自身內(nèi)容營銷能力的一次高度正向反饋，更是對整個游戲行業(yè)的一次深刻啟示，未來，這種真正依托直播、視頻內(nèi)容生態(tài)的發(fā)行模式將成為行業(yè)的重要趨勢，更可能引領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)走向一個更加注重內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗的新玩法時代。