對話吳辰：捷豹路虎以穩(wěn)重構(gòu)后紅利時代的生存法則

當(dāng)大家看到中國豪華車市場的競爭如此慘烈、跨國車企的市場份額被嚴重擠壓時，行業(yè)內(nèi)外都太希望看到一個站在豪華金字塔尖的品牌，究竟在想什么、感什么，以及在做什么。在這樣一個充滿了不確定性與焦慮感的時刻，這種來自頂層的聲音，往往比銷量數(shù)字本身更具風(fēng)向標意義。

近期，與捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰交流時，他表現(xiàn)得坦誠且客觀，他為捷豹路虎過去一年的表現(xiàn)打出了75-80分的成績，這是一個不算完美但在足夠務(wù)實的分數(shù)；展望2026年，吳辰給出的關(guān)鍵詞是極具深意的“穩(wěn)”，看似保守，卻有著極高的清醒感。當(dāng)增長30%的規(guī)模紅利時代徹底終結(jié)，豪華車企的競爭不再是廣撒網(wǎng)式的攻城略地，而是對細分陣地的極致防守與深耕。

如果說過去十年的豪華車市場是比拼誰跑得更快，那么未來的十年，則是比拼誰更懂得“有所不為”。從拒絕流量誘惑到重塑渠道生態(tài)，捷豹路虎正在用一種反內(nèi)卷的定力證明，真正的豪華是敢于在喧囂中保持距離，在不確定的時代里找到自己的確定性。

將豪華進行到底

觀察一家豪華車企的定力，往往比觀察銷量規(guī)模更具參考價值。2025年，國內(nèi)進口車市場規(guī)模從曾經(jīng)的巔峰150萬臺滑落至不足50萬臺，創(chuàng)十年新低。既然市場在收縮，競爭就必須更聚焦，捷豹路虎把屬于自己的那塊陣地守到極致。

這樣的聚焦邏輯體現(xiàn)在70萬元級以上的核心市場。復(fù)盤捷豹路虎2025年表現(xiàn)，在競爭最為激烈的大型SUV領(lǐng)域，捷豹路虎展現(xiàn)出了驚人的韌性。這一細分市場2025年同比下滑19%，但攬勝的市場份額卻逆勢增長6%。在中大型SUV市場兩位數(shù)的下滑中，攬勝運動同樣保住了份額，名列前茅。

在150萬以上的豪華SUV市場中，攬勝的份額占據(jù)半壁江山，已連續(xù)3年蟬聯(lián)細分市場銷冠。這種增長并非以價換量，反而在SV高定版379.5萬元以及私人定制160萬+方案的拉動下，攬勝的平均售價不斷向上突破。這有力地證明了，在市場越是收縮、客戶越是挑剔的環(huán)境下，真正具備稀缺屬性的頂奢產(chǎn)品，依然擁有穿越周期的定價權(quán)。

作為品牌的另一大支柱，路虎衛(wèi)士進入中國市場五年以來，始終是硬核豪華的代名詞。2025年，衛(wèi)士保持住月均1300輛的穩(wěn)健銷量，同比增長12%，牢牢占據(jù)細分市場第一的位置。攬勝與衛(wèi)士的雙旗艦并峙，構(gòu)筑了捷豹路虎在70萬以上核心高端市場的堅固防線。

在吳辰看來，捷豹路虎之所以能守住核心陣地，關(guān)鍵在于不盲從。當(dāng)外界深陷價格戰(zhàn)的泥潭時，捷豹路虎堅持以定制化服務(wù)、無可替代的全地形能力以及極致的客戶體驗構(gòu)建差異化壁壘，通過“攬勝之境”的深度運營與SV專屬服務(wù)的打造，品牌成功在高端用戶心中建立起不可動搖的地位。這種在價格戰(zhàn)中堅守價值、不卷入內(nèi)卷的戰(zhàn)略定力，也正是捷豹路虎在2026年繼續(xù)以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，深耕細分市場將豪華進行到底的核心邏輯。

高端就是要有所為、有所不為

在喧囂混動的汽車市場中，奢華還體現(xiàn)在戰(zhàn)略清醒上，清楚地知道自己要做什么、不做什么。這種“有所為，有所不為”，在捷豹路虎過去一年中體現(xiàn)得淋漓盡致。吳辰直言：“增長30%的年代已經(jīng)過去，未來競爭的關(guān)鍵是不能亂、不盲從，可以向別人學(xué)優(yōu)點，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風(fēng)。”

當(dāng)許多品牌為了聲量不惜一切代價時，吳辰的態(tài)度非常鮮明：“我們不需要追逐潑天的流量，要堅持自己的品牌調(diào)性。”在他看來，捷豹路虎的目標客群全國每年約45-50萬的高凈值購車者。面對這樣一群處于金字塔尖的用戶，吳辰有著深刻的洞察：“市場越小，客戶越挑剔，核心是我們講好獨特的品牌故事，提供到位的情感價值。”

基于這種判斷，吳辰強調(diào)，捷豹路虎“不追求配置的堆砌，而是將全地形科技等核心優(yōu)勢和本土剛需配置做到極致。這不僅因為全地形科技等核心技術(shù)壁壘在電動化時代依然存在差異化優(yōu)勢，更因為豪華在捷豹路虎代表的是一種時間沉淀和文化傳承，這恰恰是新興競爭對手難以在短期內(nèi)通過模仿來逾越的高墻。這種不被競爭對手牽著鼻子走的姿態(tài)，恰恰折射出捷豹路虎的高維視角。

在“有所為”上，吳辰則強調(diào)了“體驗”與“價值觀”的不可替代性。他提到，品牌必須提供“金錢難以購買的體驗”，超越產(chǎn)品本身的價值才是構(gòu)建獨特吸引力的基礎(chǔ)。這種深度的連接甚至延伸到了商業(yè)之外。

采訪中，吳辰透露了一個細節(jié)：“現(xiàn)在市場環(huán)境下，不少預(yù)算都得精打細算，但公益這塊的預(yù)算，捷豹路虎從來沒砍過。”通過連續(xù)十一年在公益領(lǐng)域的堅定投入，捷豹路虎與車主之間建立起了一種超越商業(yè)利益的伙伴關(guān)系。這種堅持讓品牌與用戶在價值觀層面達成了深度契合，他們不僅僅是豪車的消費者，更是一群心懷大愛、認同長期主義的同路人。

在這種格局之下，所謂的市場競爭便不再是零和博弈。捷豹路虎從不試圖取悅所有人，而是專注于服務(wù)好懂它的那一群人。吳辰強調(diào)，市場越是收縮，品牌越要講好自己的故事，提供金錢難以衡量的獨特體驗。面對外界的流量焦慮和價格混戰(zhàn)，捷豹路虎表現(xiàn)出一種難高的格局。

以定力對抗時代的焦慮

對于處在金字塔尖的品牌來說，不說比說更有力量。在捷豹路虎的經(jīng)營哲學(xué)里，高凈值人群需要的不是過度的曝光與分享，這一群體需要更極致的私密性與更精準的服務(wù)。正如吳辰所言，做豪華到最后，就是要有點“距離感”和“儀式感”，這種回歸商業(yè)本質(zhì)的不折騰，構(gòu)成了捷豹路虎穿越周期的定力。

這種定力鮮明的體現(xiàn)在廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系上，在2025年嚴峻的市場環(huán)境下，捷豹路虎沒有選擇向經(jīng)銷商單純施壓，而是通過深度的體制變革來實現(xiàn)雙贏。吳辰在采訪中透露，捷豹路虎堅決摒棄了壓任務(wù)、扣返利的舊模式，減輕伙伴壓力。更重要的是，捷豹路虎建立了一種全新的分工邏輯，由具備戰(zhàn)略思維的廠家下場負責(zé)前端獲客與品牌營銷，讓客戶認可品牌，再由經(jīng)銷商專注于做好的服務(wù)與交付。這種“廠家賦能、經(jīng)銷商落地”的模式，徹底改變了過去“壓貨+服務(wù)”的粗放管理。

為了支撐這一變革，捷豹路虎在服務(wù)體制上進行了升維。面對日益聚焦的高凈值客戶基數(shù)，服務(wù)必須更及時、更專業(yè)。吳辰介紹，捷豹路虎建立了“鐵三角”服務(wù)體系，引入了核心的“客戶關(guān)懷經(jīng)理”角色。與過去讓經(jīng)銷商獨自面對客訴不同，現(xiàn)在的模式是廠家第一時間直接介入，與經(jīng)銷商共同解決問題。這種將服務(wù)前置、責(zé)任共擔(dān)的做法，不僅提升了解決問題的效率，更讓經(jīng)銷商感受到了來自品牌的實質(zhì)性支持。

這種賦能甚至源自于捷豹路虎全球的頂層設(shè)計，吳辰向汽車十三行分享了一個細節(jié)，全球CEO每周都會與各個區(qū)域市場負責(zé)人，為每個人抽出30分鐘進行一對一溝通，核心議題永遠是如何提供幫助。這種全球化與本土化的無縫銜接，讓捷豹路虎能夠迅速響應(yīng)中國市場的變化，真正做到了傾聽與賦能。

正是這種自上而下的戰(zhàn)略清晰度，讓捷豹路虎在面對外部誘惑時，擁有了足夠的底氣去拒絕盲從。當(dāng)行業(yè)都在車展的聚光燈下爭奪流量，捷豹路虎卻轉(zhuǎn)而在外灘源舉辦“攬勝之境”這樣的專屬活動。在捷豹路虎看來，車展更多是看產(chǎn)業(yè)動態(tài)與技術(shù)迭代，有著巨大的泛化流量；而捷豹路虎的產(chǎn)品迭代周期長，需要的是具備歷史厚度的的豪華質(zhì)感與精準的圈層共鳴。相比于大型展會的流量，外灘源的展覽雖然流量有限，但卻是既深度、又聚焦、又恰如其分的流量。

這種克制與清醒正是路虎性格的寫照，中國汽車市場大規(guī)模增長的紅利時代已經(jīng)過去，未來的贏家屬于那些性格鮮明、堅守本質(zhì)的品牌。捷豹路虎正是通過這種有所不為的定力，在浮躁的時代中，為中國的高端消費者保留了一份難得的尊貴與從容。