馬年營銷破局：教科書級的「北面萬馬節」再創本土化新范本

出品 | 子彈財經

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

人聲與馬蹄聲交織著，在零下二十攝氏度的張掖山丹雪山里回蕩，路上的寒風、雪花與壯闊的景色就在眼前，配合著大家腳踩雪地的沙沙聲，讓人夢回張騫開辟絲綢之路的那段歷史。

古往今來，絲綢之路從不缺探索者，更不缺陪伴人類一路向前的馬。因此，當成立六十周年、“屬馬”的北面The North Face迎來本命年時，攜探索者一同重走絲綢之路，徒步穿過烏鞘嶺，在山河之間致敬古今探索者，在戶外探索中完成對歷史與文化的叩問與溯源，貫徹「探索是本命」的主張。

在外界看來，這場活動稱得上是戶外圈的“稀缺”玩法。回望過去數年，戶外圈的品牌們似乎更熱衷于從山、河、湖、海中找靈感，沒有任何一家品牌能與絲綢之路這一宏大的文化與經濟敘事契合得如此完美。北面的“探索”，不限于向自然進發，它也向時間深處、文明源頭行進。它以一條路，串聯起地理遠征與人文尋根，將戶外裝備的功能意義升格為文明對話的當代載體。

紙上得來終覺淺，只有重走來時路，才能更直接、更真切地感受絲綢之路與馬文化的核心及演變過程。這也是北面對待中國市場的態度，唯有深扎根，才能真正洞悉市場與消費者需求，一步一個腳印地闖出自己的一片天。

絲綢之路是歷史悠久的商道，見證著中華商業文明的跨國貿易發展，The North Face舉辦「北面萬馬節」活動，展開一場本命探索之旅，既是向曾經的商業文明史致敬，也讓人回憶起，在中國加入世貿、與全球經濟接軌后，北面看準中國市場的發展潛力，一直深耕至今的品牌故事。從時間上看，北面近一半的發展史都與中國市場緊密關聯。

如今，經過數十年發展，中國消費市場日漸強大，消費者對于守護、弘揚中華文化的決心日益增強，進而影響各個品牌戰略計劃與產品設計的側重點。這也是為什么，國際運動及戶外品牌一直熱衷于做春節主題產品，他們希望以此展現其對中華文化的尊重和活用，以此叩開中國消費者心門，建立并強化與中國消費者的情感連接。

北面也不例外，它在中國市場始終堅守“探索永不停止”的品牌精神，從在地文化挖掘、商業布局開拓等方面出發，積極融入中國市場，實現共同成長和強勢發展。

1、文化溯源，貫通北面與中國消費者的情感回路

此次重走絲路，正是北面品牌精神與在地文化的一次碰撞和交融。

北面緊扣中國消費者對于傳統文化的深厚情感，從自身戶外基因出發，舉辦「北面萬馬節」，以“馬”為敘事線索，涵蓋蘭州、武威天祝、張掖山丹三座絲路重鎮。該活動呈現了多重探索敘事，既有甘肅省博物館“尋馬古今”特別導覽動線和何謂「探索是本命」的多方視角文化對談，又組織大家以雪山徒步、騎行體驗等探索馬牙雪山等地，以腳步丈量關于絲綢之路的那段厚重歷史。

看文物、聽分享、賞民謠、過雪山，北面將探尋中華文化與探索大自然相結合，巧妙地實現中華歷史積淀的活化，讓其背后所代表的本命探索精神與北面「探索永不停止」的品牌精神交相呼應，在自然中探尋歷史印跡與人文精神，深挖在地文化。

如北面亞太區副總裁兼總經理董力先生在此次萬馬節蘭州站的文化對談中所言：“絲綢之路上有很多馬，與馬年非常契合，這是一個根本原因。第二，絲綢之路對于中西方的文化交流很重要，在絲綢之路上舉辦這樣的活動，能更好地證明北面（品牌）雖源自美國，但致力于滿足中國本土消費者（的需求），立志扎根中國本土文化。”

北面立志扎根中國本土文化，不是簡單地喊口號，而是著眼于縱深，在實際行動中貫徹下去。

北面深知春節在中國人心中的分量，今年是馬年，成立于1966年的北面也“屬馬”，正好迎來自己的丙午本命年。此外，馬在中國人心中的意象也很好，砥礪前行，與北面“探索永不停止”的品牌精神不謀而合，所以他們順勢提出了“探索是本命”的主張，并舉辦“北面萬馬節”。

作為一個國際運動品牌，北面清晰了解并熟練運用春節、生肖、本命年、絲綢之路等中華傳統文化元素，為品牌自身探索基因在中國市場的深化找到了很好的落點。

更重要的是，北面與中國消費者攜手探索那些歷史與文化故事，讓自己與消費者凝聚在一起，讓他們倍感親切與自豪，從情感上實現他們與活動、品牌之間的共鳴。

入華二十余載，北面對于中國消費者情感需求的洞察、對于中華傳統文化的活用，早已形成肌肉記憶，也是其在中國市場的一大競爭優勢。

比起單純的產品推廣，北面更希望扮演好長期陪伴的角色，與消費者一同投身戶外，在天地間實現與自然的沉浸式對話，在一次次身體與心靈的探險中，見世界，也見自我，并在此過程中展現品牌對于戶外永不停止探索的精神內核以及其產品在戶外環境中的穩定可靠，顯然是更為高級的營銷方式。

2、在地聯動，北面內核與中國市場形成合力

經濟全球化時代，對于本地市場的文化挖掘與結合，已是國際品牌的出海必修課。近年來，國際品牌對中華文化的運用愈發輕車熟路，北面亦是如此。

自21世紀初，北面就一直陪伴中國戶外市場共同成長，洞悉中國消費者對于傳統文化的深厚情感。因此，北面將中華文化作為在中國市場發展與推廣的重要抓手，深挖在地文化與品牌精神的共同點，以中國消費者更為喜聞樂見的方式去推廣品牌與產品。

2020年以來，中國消費市場刮起了“情緒經濟”“悅己經濟”等浪潮，文創、潮玩等IP消費快速增長，當中也包括故宮、三星堆等博物館文創產品。

作為長期運營中國市場的品牌，北面當然不會忽略消費者需求趨勢的重大轉向。此次「北面萬馬節」期間，北面就聯動甘肅省博物館共同構建“尋馬古今”專題觀展動線，還圍繞“探索是本命”的主題，邀請文博、媒體、戶外運動等多元領域代表人物，展開一場源于絲路與馬文化的對談。

不少活動參與者都表示，對于北面與甘肅省博物館的聯動感到好奇，并且以代入感極強的形式了解到絲路與馬文化的歷史知識，親手體驗非遺金箔畫的經歷則進一步加深了大家對此次活動的印象和品牌好感。

以在地文化為方向，把握中國消費者對于中華歷史與傳統文化的特有情懷，并將北面的品牌形象、精神追求自然地融入活動中，滿足消費者情緒需求，并且完成品牌價值觀的輸出。

這種營銷手法，也體現在北面迎新年的主題活動與系列產品中。北面籌備了“探索是本命”馬年探索系列主題展覽，將戰馬、驛馬、天馬等不同使命的馬與探索者的多維本命緊密相連，帶領觀眾回溯北面品牌根源。此外，北面的馬年探索系列也一同亮相，新品從“火馬”概念與自然元素中汲取靈感，將奔馬剪影、測繪紋樣等探索印記巧妙融入產品設計。

這些舉措都證明，北面如何堅持深挖在地文化，在保持品牌固有精神內核的基礎上，從中尋找與品牌價值觀相契合的內容，加以豐富和發展，并且動態調整品牌產品以及與當地消費者的互動模式，正是「探索永不停止」品牌精神的具象化體現。

“北面萬馬節”并非孤例，北面在多項戶外活動的籌備過程中，已經能自如、自然地融入與傳統文化、民族自豪感相關的元素，打造屬于北面風格的節日。就像北面在松花湖、陽朔和麗江等地舉辦的山地節、攀巖節，都是從當地特色活動出發，覆蓋攀巖、徒步、滑雪、露營等多個熱門戶外項目，讓中國消費者和當地民眾都能參與進來。

除了上述活動，北面在此前發起的“硬要走狠路”的四姑娘山徒步挑戰中，不僅有品牌簽約運動員為參與者輸出包括路線、穿衣法則、風險識別與高原反應防治等內容，還聯動宇樹科技，通過“四足機器狗”和“輪足機器狗”運輸戶外裝備和醫藥物資。

借助中國消費者更為熟悉和為之驕傲的人和物，迅速拉近與消費者的距離，對本地消費者更為受用。北面這套以在地文化為突破口的營銷體系，依靠的是品牌精神貫徹、產品設計適配、營銷活動滲透的系統性協同。

3、雙輪驅動，緊扣中國市場著力點

如今的中國戶外市場，與北面初入華時相比，有了長足發展。

據灼識咨詢統計，2019年—2024年，中國專業戶外服飾行業市場規模從688億元增加至1319億元，年復合增長率為13.9%，到2029年還將增長至2871億元，年復合增長率進一步提升至16.8%。

這也意味著，中國戶外市場規模在未來相當長的一段時間內仍會保持高增速，勢必會有更多品牌加入戰局，競爭也會愈發激烈。

對此，挖掘中華文化與品牌基因的共鳴點固然重要，但想在市場保持住領先位置，北面更需要堅持自己的品牌精神和戰略不動搖。

北面剛進入中國時，戶外市場仍有待發育，潮牌市場占據主流，他們就借由與Supreme、KAWS等潮牌聯名，迅速搶占中國消費者心智，打入本土潮流圈層。而隨著中國戶外市場快速崛起，城市戶外人群與專業戶外人群規模同步增長，北面重返品牌深耕的舒適區，憑借在戶外行業深耕多年的積累與名氣，繼續引領市場。

無論市場趨勢如何變化，北面一直緊跟時代潮流，這得歸功于北面「山上」和「山下」的雙輪驅動戰略奏效。

所謂「山上」、「山下」，其實指向的是專業戶外和城市戶外。面對戶外市場的消費者群體與需求細分趨勢，北面以更有針對性的產品線來應對，Summit Series巔峰系列與Urban Exploration支線的組合就是典型案例。

Summit Series巔峰系列面向專業戶外人群，集成了FutureFleeceTM織物結構、CLOUDDOWN不對稱羽絨艙結構、FUTURELIGHTTM防水科技等北面最為尖端和前沿的科技，助力探索者們在最艱難的環境下依然能成功登頂；Urban Exploration支線面向的則是城市戶外人群，在北面科技與面料加持的基礎上，通過拼接造型、A字剪裁等設計手法，詮釋品牌的戶外機能美學，滿足消費者在不同場景的運動和穿著需求，實現「一衣多穿」和「一件穿行」。

北面的品牌戰略得當，正推動著其在中國乃至亞太市場的業績持續增長。

根據VF集團發布的2026財年第二季度（截至2025年9月27日）財報，集團營收達28億美元，同比增長2%。具體到品牌層面，北面營收同比增長6%，其中亞太地區營收同比增長7%。

VF集團總裁兼首席執行官布拉肯·達雷爾（Bracken Darrell）在財報發布后的電話會議中表示：“我對北面充滿信心，品牌未來發展潛力巨大，我們有能力開拓新的品類以及女性市場。”

盡管中國戶外市場競爭激烈，傳統運動品牌轉型加碼戶外、主營戶外業務的品牌爭相進入中國，北面營收依然能穩步增長，足以說明推動在地文化與品牌融合、「山上」和「山下」的雙輪驅動戰略都是行之有效的戰略。

“探索永不停止”，北面當然不會滿足于現狀，希望能在中國市場更進一步。正如成功舉辦“北面萬馬節”，北面希望持續通過中華傳統文化這一抓手，引起中國消費者的情感共鳴，以深厚的情感紐帶來打開其在中國市場的新局面。

不僅如此，北面也加速在中國市場的渠道布局以及配套升級。

近年來，北面除了升級中國運營中心之外，還陸續在上海、西安、鄭州等地開設全新旗艦店，并且拓展童裝品類、舉辦“山地節”和THE NORTH FACE 100越野賽等活動，切實地從中國市場的渠道變化和中國消費者的需求更新出發，全方位豐富北面觸達消費者的機制，努力延續其在中國市場發展的良好態勢。

同時，借巔峰系列25周年的契機，北面還將“巔峰極地實驗室”帶到中國七座城市，并邀請精英運動員親臨分享，為中國消費者提供近距離、沉浸式體驗巔峰極境和攀登專業運動員交流的機會，強調北面不忘探索的初心與敬畏。

此外，2025年，適逢The North Face 100賽事步入第十六載，品牌亦將其帶至北京、香港等市場。此舉不僅將越野跑鞋品類深植核心人群，更把越野文化傳遞給更多渴望探索的同行者。今年4月，品牌將攜The North Face 100賽事首次深入中國西南腹地，在“峨眉天下秀”的險峻與靈韻中，開啟“中國名山”越野跑賽事新篇章。

在中國戶外風潮尚未興起時，北面就決心開拓這一全新市場；而隨著中國戶外市場崛起，北面又持續加碼，一切都源于品牌那顆「探索永不停止」的心，北面已經做好長期陪伴中國消費者和戶外市場成長的準備。

這種長期陪伴的心態，讓北面深刻認識到，營銷活動的成功在于找準消費者的情感觸點，將他們轉化為品牌忠實粉絲，以更為牢固的情感連接度過市場周期性變化。正如此次萬馬節，絲路之上萬馬奔騰，北面開啟了運動品牌慶祝新年的新思路，在新年到來之際與消費者一同策馬探索戶外，在絲綢之路上留下他們與北面的一段回憶與故事。

就像董力先生在萬馬節文化對談說的那樣，希望通過我們的產品和服務，讓越來越多探索者在現代社會擁有一匹好馬，幫助他們去探索未知領域。如果他愿意走出第一步，我們就希望能伴隨他們開啟這一段探索的旅程。