以健康食品陪伴下一代成長：小黃象如何以體育營銷創(chuàng)新用戶價值

2025年小黃象“以運(yùn)動心智賦能營養(yǎng)，小黃象重塑家庭健康早餐新范式”營銷案例，榮膺第十二屆體育大生意年度評選年度體育營銷案例。

文|朱健文

乙巳辭舊歲，丙午萌新象。剛步入2026，一只憨態(tài)可掬的黃色小象就躍然進(jìn)入更廣泛體育圈層的視野當(dāng)中。

1月6日，北京三里屯通盈中心洲際酒店迎來一年一度的體育大生意年度大會暨頒獎盛典。在廣受關(guān)注的年度體育營銷案例評選中，專注于青少年兒童早餐、為中國家庭提供健康餐食的品牌小黃象脫穎而出——2025年小黃象“以運(yùn)動心智賦能營養(yǎng)，小黃象重塑家庭健康早餐新范式”營銷案例，跳出傳統(tǒng)代言邏輯，以運(yùn)動參與為核心，構(gòu)建青少兒健康營養(yǎng)的長期心智認(rèn)同，展現(xiàn)了體育營銷向生活方式轉(zhuǎn)化的示范價值，成為2025年國內(nèi)體育營銷的典型案例。

自2024年起，小黃象即活躍于體育圈內(nèi)，尤其在中國籃球國字號隊伍以及青少年籃球賽事上更是成為常客。而如今，小黃象以其深受消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品矩陣以及別具一格的體育營銷打法，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

創(chuàng)始人三重身份塑造小黃象品牌調(diào)性

縱觀中外各大品牌發(fā)展史，品牌創(chuàng)始人的背景與身份標(biāo)簽往往塑造著品牌的核心價值主張。

回溯小黃象不到6年的品牌發(fā)展歷程，其品牌調(diào)性、產(chǎn)品方向與創(chuàng)始人王毅的個人經(jīng)歷與多重角色密切相關(guān)。身為CUBA元年華中科技大學(xué)校隊隊長，王毅高水平籃球運(yùn)動員的經(jīng)歷，讓他深諳“營養(yǎng)跟不上，汗水都白淌”的體育競訓(xùn)規(guī)律。而隨后十余年在跨國食品供應(yīng)鏈的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，則讓他明白如何調(diào)動全球資源打造兼顧營養(yǎng)與口味的青少年兒童早餐。盡管如今中國家庭早已擺脫過去物質(zhì)匱乏的階段，但少年兒童營養(yǎng)不均衡的問題依然困擾著無數(shù)家庭。 據(jù)中國疾控中心發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測報告(2020-2025)》一項調(diào)查顯示，我國6-17歲學(xué)齡兒童營養(yǎng)不良率達(dá)8.5%。孩子過多攝入精制碳水與食品添加劑、優(yōu)質(zhì)碳水與蛋白質(zhì)攝入不足成為新時代中國家庭的痛點(diǎn)。

此外，年輕父母們希望為孩子準(zhǔn)備營養(yǎng)健康的早餐，卻又陷入餐食料理費(fèi)時費(fèi)力的煩惱。作為兩個孩子的父親，王毅對此痛點(diǎn)更有切身體會，也敏銳地洞察到營養(yǎng)均衡且便捷健康的兒童早餐食品市場存在空白。正是以上三重身份，塑造出小黃象“全球食材為中國而造，致力于為中國家庭提供優(yōu)質(zhì)早餐”的品牌使命。

可貴的是，小黃象深度關(guān)注消費(fèi)者，并堅持以“為孩子專研，讓全家共享”的價值觀與“用健康食品陪伴下一代成長”的品牌愿景引領(lǐng)市場認(rèn)知，不僅以極致干凈的配料表為基本標(biāo)準(zhǔn)，更是對齊運(yùn)動員用餐規(guī)格，為青少年兒童提供營養(yǎng)解決方案。相對于做市場需求的被動跟隨者，小黃象更傾向于比用戶多想一步，與其在已知需求中內(nèi)卷，不如打開新的需求空間，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。于是，以推出切合國人早餐習(xí)慣且結(jié)合現(xiàn)代運(yùn)動營養(yǎng)理念的麥片產(chǎn)品開始，小黃象從有海外生活經(jīng)驗(yàn)而熱愛健身的家庭切入，逐漸破圈積累起扎實(shí)的口碑。從不含反式脂肪酸的黃油手抓餅熱銷，再到全程拒絕使用抗生素的無抗雞排，小黃象以一系列高標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)健康早餐單品在市場中打開局面，也在無形中影響著消費(fèi)者在兒童營養(yǎng)早餐方面的需求。

當(dāng)然，在獲得均衡營養(yǎng)的同時，教育更是幫助孩子全面發(fā)展的關(guān)鍵，而在王毅看來，體育則是教育當(dāng)中的關(guān)鍵一環(huán)。作為昔日馳騁大學(xué)籃球賽場的運(yùn)動健將，王毅自然對體育的重要性有著深刻理解。王毅在與體育大生意的交流中表示，體育能讓孩子身體得到鍛煉，造就更聰明的大腦，更好地應(yīng)對未來挑戰(zhàn)。因此，小黃象重視體育營銷，希望通過此舉讓更多人關(guān)注孩子健康和運(yùn)動。而隨著對體育產(chǎn)業(yè)的支持上升到國家政策層面，體育消費(fèi)潛力也得到進(jìn)一步釋放，王毅和他的團(tuán)隊敏銳洞察到這一趨勢，小黃象也就此踏上了體育營銷之路。

品牌、用戶、場景

小黃象開辟三位一體的體育營銷之路

近年來，無論是FIBA U18女籃亞洲杯賽場上，還是NYBO青少年籃球公開賽現(xiàn)場，我們都不難發(fā)現(xiàn)小黃象一路陪伴的身影。 在體育大生意看來，小黃象通過一系列的營銷動作，構(gòu)建起“品牌—用戶—場景”三位一體的營銷模型。在這一模型下，強(qiáng)調(diào)以體育為紐帶，實(shí)現(xiàn)品牌價值、用戶心智與消費(fèi)場景的深度耦合。小黃象的實(shí)踐正是對該模型的生動詮釋。

之于品牌，小黃象跳出單純贊助邏輯，深度綁定青少年體育賽事與國家隊資源，借國家級運(yùn)動隊IP強(qiáng)化專業(yè)背書，同時注入關(guān)懷成長的情感溫度，構(gòu)建“專業(yè)+關(guān)懷”的差異化形象，“運(yùn)動員標(biāo)準(zhǔn)早餐方案”與“營養(yǎng)+運(yùn)動”等標(biāo)簽迅速占領(lǐng)用戶心智，形成鮮明品牌聯(lián)想。

來到用戶層面，青少年對餐食的體驗(yàn)，影響著家長的消費(fèi)決策。小黃象正是基于以上對青少年體育消費(fèi)決策鏈的洞察，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)群體，尤其聚焦重視孩子體質(zhì)培養(yǎng)的中產(chǎn)家庭、高知家庭。這一群體對體育有著開放的接納態(tài)度以及對體育作為優(yōu)質(zhì)教育組成部分的認(rèn)同，讓他們成為體育營銷觸達(dá)的首要群體。體育作為共同關(guān)注的話題，天然消解品牌與用戶的溝通壁壘，通過賽事互動、營養(yǎng)科普等內(nèi)容，建立起基于“為孩子健康負(fù)責(zé)”的情感鏈接與信任基礎(chǔ)。

而在場景層面，品牌通過在NYBO賽場邊打造“小黃象健康餐廳”，通過現(xiàn)場制作的營養(yǎng)餐食，將產(chǎn)品植入“賽前賽后，就吃小黃象”、“健康餐廳”、“早餐+晨練”等高頻剛需情境，讓消費(fèi)行為與運(yùn)動、生活軌跡自然融合。這些具象化場景降低決策成本，使產(chǎn)品從“可選”變?yōu)椤氨剡x”，有效激活購買轉(zhuǎn)化，完成從品牌曝光到消費(fèi)落地的閉環(huán)。

值得一提的是， 小黃象在選擇營銷合作上并未陷入以流量為導(dǎo)向的俗套，而是形成從國家隊級別到草根層面自上而下的金字塔式體系。 優(yōu)先鎖定國家隊IP，先后成為U16、U17中國國家青年籃球隊和U18冰球隊官方指定產(chǎn)品，并贊助女籃亞洲杯，構(gòu)建起小黃象體育營銷的頂層設(shè)計。在體育大生意看來，小黃象這一動作并非簡單的商業(yè)贊助和品牌露出，而是實(shí)現(xiàn)贊助對象、家長與品牌之間的三重價值共生：國家隊獲得了專業(yè)營養(yǎng)支持與青少年體育的商業(yè)助力；而孩子家長則找到了科學(xué)養(yǎng)育+精神激勵的解決方案；對小黃象而言，則構(gòu)建了專業(yè)可信-情感認(rèn)同-文化歸屬的品牌護(hù)城河。

通過與NYBO青少年籃球公開賽和CPBL小學(xué)生籃球聯(lián)賽等全國性青少年籃球賽場的合作，小黃象以草根大眾籃球賽事為基礎(chǔ)，夯實(shí)大眾認(rèn)知，精準(zhǔn)觸達(dá)核心家庭用戶的多場景需求，筑牢用戶根基；以"明日之星籃球爭冠賽"的國際賽事戰(zhàn)略合作為輔，鏈接高端資源，抬升品牌國際化視野與專業(yè)格調(diào)。

而巧妙策劃“周琦同款雞蛋灌餅”的事件營銷在各大平臺收獲10億總曝光，用強(qiáng)共鳴的生活化話題配合玩梗式營銷與體育明星影響力實(shí)現(xiàn)破圈傳播，將體育熱度轉(zhuǎn)化為大眾傳播聲量，在大眾語境中留下關(guān)于品牌和產(chǎn)品的話題度和記憶點(diǎn)。國家隊贊助、草根青少年賽事IP聯(lián)手、俱樂部合作國際賽事助力以及熱點(diǎn)事件營銷多層次環(huán)環(huán)相扣，從廣度滲透、深度賦能到跨界破圈，構(gòu)建全維度營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌從觸達(dá)、認(rèn)同再到熱議的躍遷。

當(dāng)然，品牌體育營銷最終講究的還是營銷成效。據(jù)小黃象數(shù)據(jù)顯示， 自2021年以來，小黃象產(chǎn)品銷量保持年均的強(qiáng)勁增速，2025年GMV目標(biāo)更是突破10億元。 一方面，品牌借力國家隊合作提升知名度與信任度，獲行業(yè)權(quán)威認(rèn)可，助力其成為黃油手抓餅全國銷量第一及兒童麥片類目開拓者，市場份額持續(xù)提升；另一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)食品品牌，小黃象成功構(gòu)建“兒童健康早餐+體育”獨(dú)特品牌定位，并強(qiáng)化“冠軍早餐”產(chǎn)品認(rèn)知，使其與競技精神形成正向關(guān)聯(lián)，打造差異化優(yōu)勢。

值得注意的是，在社交平臺上，小黃象的產(chǎn)品不僅得到家長們的歡迎，更是種草了不少健身人群。在他們看來，小黃象產(chǎn)品干凈的配料表正好滿足了他們追求健康的生活需求。而這也在側(cè)面印證小黃象通過精準(zhǔn)定位、系統(tǒng)化構(gòu)建、場景化的體育營銷模型的破圈成效。

堅持公益初心

小黃象長期陪伴青少年體育茁壯成長

實(shí)際上，以贊助國字號籃球隊以及青少年籃球賽事切入體育營銷，從投入產(chǎn)出比的角度出發(fā)，對于小黃象而言并非最高性價比的營銷之路。然而，小黃象毅然持續(xù)投入到體育營銷當(dāng)中，更深層次的驅(qū)動力在于其對中國體育事業(yè)的公益初心。從成為國家級青少年運(yùn)動隊的合作伙伴，到成為NYBO等青少年籃球賽事贊助商，到支持CBA扣籃王矣進(jìn)宏的公益項目，小黃象由始至終都秉承著支持中國體育的初心，也與品牌成立以來長期支持公益事業(yè)的理念相吻合。在體育大生意看來，小黃象在青少年體育領(lǐng)域走上的不僅僅是體育營銷之路，更是陪伴中國體育茁壯成長的公益之路。

而據(jù)王毅透露，小黃象實(shí)際上已開始了在北美市場的品牌出海布局，未來海外業(yè)務(wù)也將成為品牌更高優(yōu)先級的方向。王毅及其團(tuán)隊非常了解中美飲食文化差異，北美家庭飲食與中國家庭恰恰相反，營養(yǎng)均衡卻口味欠奉。以小黃象的戰(zhàn)略打法，假以時日在北美市場有望打開新局面。而小黃象在北美市場的表現(xiàn)，亦將反哺國內(nèi)業(yè)務(wù)線，對國內(nèi)營銷產(chǎn)生示范效應(yīng)。

放眼未來，王毅對體育大生意透露，品牌除了持續(xù)深化籃球項目合作，還在冰球、網(wǎng)球等領(lǐng)域有著深度合作，未來則將探索與不同的團(tuán)隊體育項目進(jìn)行合作。在王毅看來，團(tuán)隊運(yùn)動項目更能培養(yǎng)孩子的團(tuán)隊協(xié)作和社交能力，而國內(nèi)團(tuán)隊運(yùn)動項目相對個人項目的整體競技落后態(tài)勢也激發(fā)著王毅對前者的更多支持。或許不久的將來，我們還將看到小黃象出現(xiàn)在棒球、橄欖球等項目的比賽現(xiàn)場，成為中國青少年的運(yùn)動成長伙伴。值得一提的是，小黃象品牌logo的靈感來源于安陽殷墟博物館文物婦好玉象，純潔美好的幼象形象恰如其分展現(xiàn)品牌陪伴中國青少年健康成長成材的愿景。

少年強(qiáng)則國強(qiáng)，有小黃象的持續(xù)助力，中國少年與中國體育的故事，便有了堅實(shí)的底氣與溫暖的注腳。不止于提供營養(yǎng)，更致力于守護(hù)每一次奔跑、跳躍與投籃的夢想。期待小黃象與萬千中國少年一同在體育運(yùn)動中茁壯成長，把汗水和熱愛，化作未來的榮光。

注：本文所用圖片來自小黃象