不做汽車(chē)公司，做科技公司，特斯拉核心市場(chǎng)不斷失守

導(dǎo)語(yǔ)：痛失電動(dòng)車(chē)全球“銷冠”之后，特斯拉股價(jià)承壓明顯，馬斯克有關(guān)特斯拉的本質(zhì)是科技公司而非傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的論斷似乎還為時(shí)過(guò)早。

李平/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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全球電動(dòng)車(chē)“銷冠”易主

1月2日，特斯拉發(fā)布了2025年四季度和全年的汽車(chē)交付數(shù)據(jù)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，特斯拉新車(chē)交付量為418227輛，同比減少16%。從2025年全年來(lái)看，特斯拉新車(chē)交付量為163.6萬(wàn)輛，較2024年同期（178.9萬(wàn)輛）減少約15萬(wàn)輛，同比下降8.6%，這也是特斯拉連續(xù)第二年新車(chē)銷售出現(xiàn)同比縮水。

分車(chē)型來(lái)看，特斯拉Model 3和Model Y兩大主力車(chē)型2025年全年產(chǎn)量和交付量分別為1600767輛和1585279輛，銷量同比下降了7%。包括Model S和Model X等在內(nèi)的其他車(chē)型2025年全年交付量分別為53900輛和50850輛，較2024年全年（產(chǎn)量為?85133輛?、交付量為?85133輛?）均有大幅下滑。

根據(jù)比亞迪1月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，“迪王”2025年共銷售了460萬(wàn)輛新車(chē)，其中純電動(dòng)汽車(chē)銷量已達(dá)到225.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%，超出特斯拉約62萬(wàn)輛。至此，比亞迪純電車(chē)型在年度銷量上首次超越特斯拉，成功登頂全球純電汽車(chē)銷量榜。

2025年年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克給出新車(chē)全年銷量增速為20%至30%，但這一指引目標(biāo)遠(yuǎn)未能實(shí)現(xiàn)。這其中，馬斯克從政所引發(fā)的負(fù)面輿情恰恰成為特斯拉在歐美地區(qū)銷量下滑的一個(gè)重要原因。

自出任美國(guó)政府效率部（下稱“DOGE”）領(lǐng)導(dǎo)角色以來(lái)，馬斯克不僅在美國(guó)政壇指手畫(huà)腳，并多次大膽評(píng)論英國(guó)等歐洲政治事務(wù)，并公開(kāi)支持德國(guó)極右翼政黨，最終遭到了歐美地區(qū)消費(fèi)者一輪又一輪的抵制行動(dòng)，令特斯拉的聲譽(yù)嚴(yán)重受損。 此前的一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，特斯拉新車(chē)交付量為33.67萬(wàn)輛，同比下降13%，創(chuàng)2022年以來(lái)最差季度表現(xiàn)。其中，歐洲市場(chǎng)銷量暴跌39%，美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降超過(guò)10%。

與此同時(shí)，大眾等歐洲本土品牌也在通過(guò)產(chǎn)品策略、成本控制等策略積極搶占純電市場(chǎng)，對(duì)特斯拉進(jìn)一步形成壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，大眾集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)銷量達(dá)?34.79萬(wàn)輛?，同比激增?89%?，穩(wěn)居歐洲純電市場(chǎng)第一。

由于公司完整的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)要等到1月28日才發(fā)布，特斯拉并沒(méi)有披露2025年全年分地區(qū)銷量的詳細(xì)數(shù)據(jù)。但根據(jù)歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（ACEA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前11個(gè)月，特斯拉在歐洲的注冊(cè)量下降了39%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪在歐洲的注冊(cè)量則增長(zhǎng)了240%。據(jù)悉，該協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)涵蓋歐盟以及英國(guó)、冰島、挪威、瑞士和列支敦士登，這說(shuō)明特斯拉在整個(gè)歐洲的潰敗已成定局。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年全年，比亞迪在德國(guó)的新車(chē)銷量達(dá)到23306輛，同比增長(zhǎng)706.2%，而特斯拉的銷量下降至19390輛，同比下滑48.4%，銷量幾乎腰斬。在英國(guó)市場(chǎng)，比亞迪新車(chē)銷量達(dá)到51422輛，同樣超出特斯拉的45513輛。至此，特斯拉在歐洲最大的兩個(gè)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)銷量均被比亞迪反超。

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“以價(jià)換量”未能奏效

在美國(guó)本土市場(chǎng)，特斯拉也同樣因?yàn)轳R斯克的政治立場(chǎng)問(wèn)題而遭遇銷售困境，甚至出現(xiàn)了針對(duì)特斯拉汽車(chē)的縱火事件。2025年第一季度，特斯拉累計(jì)交付新車(chē)約14.2萬(wàn)輛，同比下降超過(guò)10%。2025年第二季度，特斯拉新車(chē)全球交付量下降?14%?，但未單獨(dú)披露美國(guó)數(shù)據(jù)。

2025年第三季度，特斯拉全球交付量達(dá)49.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.4%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期，主要就是受益于美國(guó)市場(chǎng)上電動(dòng)汽車(chē)稅收優(yōu)惠取消而提前釋放的需求，但這也直接透支了第四季度的市場(chǎng)需求。

根據(jù)美國(guó)“大而美”法案相關(guān)條款規(guī)定，美國(guó)將終止對(duì)購(gòu)買(mǎi)或租賃新電動(dòng)汽車(chē)提供的7500美元聯(lián)邦稅收抵免，以及二手電動(dòng)車(chē)4000美元的抵免，該措施已經(jīng)于2025年9月30日正式生效。有分析認(rèn)為，隨著該稅收抵免政策的結(jié)束，美國(guó)市場(chǎng)特斯拉相比傳統(tǒng)燃油車(chē)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將顯著下降。

為了提振新車(chē)銷量，特斯拉于2025年第四季度推出了多項(xiàng)新車(chē)優(yōu)惠措施，并推出了低價(jià)版的Model Y和Model 3。2025年10月，特斯拉正式推出Model Y標(biāo)準(zhǔn)版和Model 3標(biāo)準(zhǔn)版兩款新車(chē)型。從售價(jià)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)版Model Y和Model 3的售價(jià)分別為39990美元和36990美元，較高級(jí)版分別降價(jià)約5000美元和5500美元，成為特斯拉有史以來(lái)定價(jià)最低的車(chē)型。

隨著標(biāo)準(zhǔn)版的出現(xiàn)，特斯拉對(duì)其命名體系也進(jìn)行了調(diào)整。其中，Standard（標(biāo)準(zhǔn)版）?作為最基礎(chǔ)的入門(mén)選項(xiàng)，取代了原有的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版；?Premium（高級(jí)版）?位于中間層級(jí)，由原長(zhǎng)續(xù)航版（Long Range）更名而來(lái)；?Performance（性能版）?則維持頂級(jí)定位，專注于高性能配置。?

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)信息，廉價(jià)版Model Y取消了過(guò)去的貫穿式燈條，改為分體式車(chē)燈設(shè)計(jì)，同時(shí)輪轂從19英寸縮小至18英寸，并采用封閉式造型。在內(nèi)飾方面，廉價(jià)版ModelY將原來(lái)的電動(dòng)折疊后視鏡和電動(dòng)方向盤(pán)調(diào)節(jié)均改為手動(dòng)調(diào)節(jié)，座椅材質(zhì)從高級(jí)皮質(zhì)降為純仿皮或織物。

除了外觀和內(nèi)飾之外，新款標(biāo)準(zhǔn)版的Model Y和Model 3性能參數(shù)也有下調(diào)。其中，廉價(jià)版Model Y續(xù)航從574公里降至516公里，Model 3標(biāo)準(zhǔn)版EPA標(biāo)準(zhǔn)下續(xù)航從584公里降至516公里。同時(shí)，0-60英里加速時(shí)間也從4.9秒延長(zhǎng)至5.8秒。不過(guò)，F(xiàn)SD（全自動(dòng)駕駛）功能仍作為選裝配置保留，消費(fèi)者可支付8000美元進(jìn)行加裝。

有分析認(rèn)為，電動(dòng)折疊后視鏡、電動(dòng)方向盤(pán)調(diào)節(jié)、前排座椅通風(fēng)、后排座椅加熱等功能的變動(dòng)或取消大幅削弱了特斯拉新車(chē)的舒適性與便利性，這遠(yuǎn)非5000美元的降價(jià)空間可比，這也讓特斯拉從“毛坯房”降級(jí)為“茅草房”的調(diào)侃廣為流傳。

事實(shí)上，特斯拉通過(guò)減配來(lái)拉低新車(chē)售價(jià)的舉措一開(kāi)始就遭到了市場(chǎng)的質(zhì)疑。新車(chē)發(fā)布當(dāng)日，美股特斯拉股價(jià)應(yīng)聲下跌4.45%，市值蒸發(fā)約?650億美元?。?

受美國(guó)聯(lián)邦電動(dòng)汽車(chē)稅收抵免政策到期影響，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)特斯拉2025年四季度的業(yè)績(jī)預(yù)期本就不高。根據(jù)StreetAccount匯總的估算，華爾街分析師預(yù)計(jì)特斯拉2025年四季度交付量為42.6萬(wàn)輛。但從最終結(jié)果來(lái)看，特斯拉第四季度新車(chē)交付量?jī)H為41.8萬(wàn)輛，仍低于此前的市場(chǎng)預(yù)期，這說(shuō)明特斯拉“以價(jià)換量”的策略未能奏效。

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“干拔估值”恐難持續(xù)

根據(jù)2021年的銷量數(shù)據(jù)，比亞迪純電車(chē)型銷量約為?32.08萬(wàn)輛?，而特斯拉全年總銷量約為?93.62萬(wàn)輛?，比亞迪純電銷量?jī)H相當(dāng)于特斯拉的三分之一。但僅僅在四年之后，比亞迪就完成了攻守的完全逆轉(zhuǎn)。

20年前，特斯拉和比亞迪幾乎同時(shí)開(kāi)始打造新能源車(chē)之夢(mèng)。但直到2019年之前，比亞迪仍需要依靠政府補(bǔ)貼和銷售廉價(jià)車(chē)型艱難度日，新車(chē)銷售利潤(rùn)十分微薄。

2011年10月，馬斯克在接受彭博社采訪時(shí)曾被問(wèn)及比亞迪是否可能成為特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，馬斯克先?大笑?并反問(wèn)記者“你見(jiàn)過(guò)他們的車(chē)嗎？”，輕蔑之意溢于言表。當(dāng)記者追問(wèn)時(shí)，馬斯克進(jìn)一步澄清說(shuō)，他認(rèn)為比亞迪的產(chǎn)品“并不特別吸引人”，技術(shù)“也不夠強(qiáng)大”。

事實(shí)證明，馬斯克低估了比亞迪的產(chǎn)品迭代能力以及技術(shù)實(shí)力。2021年以來(lái)，比亞迪憑借刀片電池和DM混動(dòng)技術(shù)的全面應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與技術(shù)的雙重突破。2022年，比亞迪新能源汽車(chē)銷量?186.35萬(wàn)輛?，同比增長(zhǎng)?208.64%?，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)特斯拉（131萬(wàn)輛）的反超。

近幾年，比亞迪在e3.0平臺(tái)、云輦系統(tǒng)、璇璣架構(gòu)與天神之眼等核心技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步構(gòu)建了其在新能源汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，比亞迪規(guī)劃了比亞迪、騰勢(shì)、方程豹與仰望四大品牌，主品牌比亞迪還打造了王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)兩張銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，比亞迪王朝網(wǎng)涵蓋夏、秦、漢、唐、宋與元六大產(chǎn)品IP，海洋網(wǎng)涵蓋海豹、海獅、海豚與海鷗四大產(chǎn)品IP，騰勢(shì)、方程豹與仰望品牌也分別推出了D9/Z9、豹8/豹5與U7/U8/U9等一系列中高端與豪華級(jí)產(chǎn)品。

對(duì)比來(lái)看，特斯拉的產(chǎn)品線則過(guò)于單一。2025年全年，特斯拉Model 3和Mode Y交付量達(dá)158.53萬(wàn)輛，兩款車(chē)型占總交付量比例高達(dá)96.8%，其余車(chē)型（含Cybertruck、S/X）僅交付5.09萬(wàn)輛，新品完全未能承擔(dān)增長(zhǎng)重任。此外，特斯拉Model 3、Model Y上市多年未進(jìn)行換代，消費(fèi)者早已產(chǎn)生審美疲勞，在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露短板。

除了比亞迪這一強(qiáng)勁對(duì)手之外，特斯拉還面臨到“蔚小理”等中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力品牌的“圍攻”。目前看，理想汽車(chē)、問(wèn)界汽車(chē)在25萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)建立起穩(wěn)固地位，對(duì)特斯拉形成了一定沖擊。與此同時(shí)，極氪7X、樂(lè)道L60、阿維塔07等一眾國(guó)產(chǎn)純電SUV紛紛涌現(xiàn)，并明確將Model Y作為直接對(duì)標(biāo)對(duì)象，這也進(jìn)一步增加了特斯拉中高端SUV這一主力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的掛牌銷量達(dá)53.19萬(wàn)輛，較上年同期的57.42萬(wàn)輛下降7.37%，中國(guó)依然是其全球最大單一市場(chǎng)。但從短期來(lái)看，在沒(méi)有新車(chē)型推出的情形下，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售壓力只會(huì)越來(lái)越大。

盡管在歐洲、北美以及中國(guó)這全球三大汽車(chē)市場(chǎng)同時(shí)遭遇到挑戰(zhàn)，特斯拉股價(jià)卻并未受到明顯沖擊。2025年4月以來(lái)，特斯拉股價(jià)總體維持了震蕩上漲的模式，并于2025年12月底創(chuàng)下歷史新高，總市值一度超過(guò)了1.6萬(wàn)億美元，同期市盈率接近?300倍?，顯著高于傳統(tǒng)車(chē)企和多數(shù)科技公司。這其中，自動(dòng)駕駛出租車(chē)（Robotaxi）業(yè)務(wù)、擎天柱（Optimus）機(jī)器人與完全自動(dòng)駕駛（FSD）等新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，成為特斯拉股價(jià)上漲的最大推動(dòng)力。

自2023年以來(lái)，鋼鐵俠馬斯克已經(jīng)多次宣稱，將特斯拉視為傳統(tǒng)車(chē)企是根本性誤解，他認(rèn)為特斯拉的核心定位是?以人工智能和機(jī)器人技術(shù)驅(qū)動(dòng)的科技公司?，汽車(chē)只是其技術(shù)驗(yàn)證的載體。?不過(guò)，考慮到完全自動(dòng)駕駛（FSD）、機(jī)器人等新業(yè)務(wù)至今均未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的財(cái)務(wù)收益，馬斯克有關(guān)特斯拉的本質(zhì)是科技公司而非傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的論斷似乎還為時(shí)過(guò)早，這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其股價(jià)“比特幣化”的爭(zhēng)議。

1月2日，也就是有關(guān)特斯拉銷量下滑消息公布的當(dāng)日，特斯拉股價(jià)下跌2.59%。1月6日，特斯拉股價(jià)再次大跌4.14%，總市值下跌至1.44萬(wàn)億美元，總市值一夜蒸發(fā)662.3億美元。從新車(chē)銷量公布之后特斯拉股價(jià)的波動(dòng)不難看出，二級(jí)市場(chǎng)是否將特斯拉視為“傳統(tǒng)車(chē)企”仍存在較大的爭(zhēng)議。想要消化近300倍的市盈率估值，特斯拉首要工作恐怕還是要先將汽車(chē)銷量提升到一個(gè)更大規(guī)模的量級(jí)。