AI開(kāi)始替游戲廠商賺錢：騰訊的算盤(pán)、網(wǎng)易的執(zhí)念、中腰部的生死局

復(fù)盤(pán)2025年的科技圈時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)諷刺的現(xiàn)象：

當(dāng)SaaS廠商絞盡腦汁向客戶解釋“為什么你需要一個(gè)AI副駕駛”，手機(jī)廠商還在發(fā)布會(huì)上演示“一鍵消除路人”等不痛不癢的微創(chuàng)新，某些所謂的大廠頻繁鼓吹A(chǔ)I戰(zhàn)略刺激股價(jià)時(shí)，游戲行業(yè)悄無(wú)聲息地完成了AI的商業(yè)閉環(huán)。

比如外界還在討論AI何時(shí)能落地時(shí)，騰訊的廣告系統(tǒng)已經(jīng)用AI把流量變現(xiàn)效率拉升到了新高度；人們還在調(diào)戲?qū)υ挋C(jī)器人時(shí)，網(wǎng)易的NPC已經(jīng)開(kāi)始用情感羈絆讓玩家心甘情愿地掏錢。

不客氣地說(shuō)，其他行業(yè)還在把AI當(dāng)作“秀花活”的營(yíng)銷噱頭，或者僅僅停留在“內(nèi)化”工具來(lái)輔助寫(xiě)代碼時(shí)，國(guó)內(nèi)的游戲公司已經(jīng)率先把AI變成了利潤(rùn)表上實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)引擎。

本文將剝離技術(shù)濾鏡，用財(cái)務(wù)視角還原這場(chǎng)發(fā)生在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的靜默革命。

01 騰訊的“大象起舞”：AI學(xué)會(huì)了賺錢

在外界的刻板印象里，騰訊的AI故事往往不如OpenAI那樣性感。然而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻講述了一個(gè)完全不同的故事：騰訊可能是這波AI浪潮中，變現(xiàn)最快、賺錢最狠的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

有趣的悖論在于，AI對(duì)騰訊游戲業(yè)務(wù)最大的貢獻(xiàn)，并沒(méi)有直接發(fā)生在“游戲開(kāi)發(fā)”，而是發(fā)“賣游戲”環(huán)節(jié)。

廣告，成了AI變現(xiàn)的頭號(hào)功臣。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年第三季度，騰訊的營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到了驚人的362億元，同比增長(zhǎng)21%。在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇溫和、廣告行業(yè)整體承壓的背景下，這個(gè)增速堪稱“逆天”。

背后的秘密武器，是騰訊全面重構(gòu)的“混元+廣告”全鏈路智能投放系統(tǒng)。

對(duì)于游戲公司而言，買量是繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。過(guò)去，優(yōu)化師們需要盯著大盤(pán)，手動(dòng)調(diào)整出價(jià)、定向和素材。現(xiàn)在，騰訊將混元大模型的能力注入了廣告系統(tǒng)。AI不僅能看懂廣告素材畫(huà)了什么，還能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪個(gè)用戶看了會(huì)點(diǎn)擊、點(diǎn)了會(huì)下載、下載了會(huì)付費(fèi)。

結(jié)果是立竿見(jiàn)影的。

財(cái)報(bào)顯示，廣告主平均每萬(wàn)元投放費(fèi)用所需的操作次數(shù)下降了80%，eCPM（有效千次展示費(fèi)用）和CTR（點(diǎn)擊率）卻大幅提升。也就是說(shuō)，騰訊在不增加廣告位、不打擾用戶體驗(yàn)的前提下，把同樣的流量賣出了更高的價(jià)格。

對(duì)于騰訊自家的游戲而言，這是一個(gè)完美的內(nèi)循環(huán)：自家游戲買量成本更低、效率更高；外部游戲想在騰訊買量，得付更多的錢。可以說(shuō)是典型的“賣鏟子”生意，而且是AI驅(qū)動(dòng)的高科技鏟子。

另一個(gè)讓華爾街分析師感到“意外”的數(shù)據(jù)，是資本開(kāi)支（Capex）的效率提升。

在硅谷，微軟、谷歌為了爭(zhēng)奪AI霸權(quán)，正在進(jìn)行無(wú)上限的軍備競(jìng)賽，資本開(kāi)支屢創(chuàng)新高。但在中國(guó)，騰訊展現(xiàn)出了不同的“算力美學(xué)”。2025年Q3，在高端算力供應(yīng)受限的背景下，騰訊并未陷入盲目的硬件堆砌，其資本開(kāi)支增速顯著低于收入增速。

是騰訊不投AI了嗎？顯然不是。管理層給出的解釋耐人尋味：芯片供應(yīng)限制倒逼出的存量算力優(yōu)化。

由于受到H20等芯片出口管制的持續(xù)影響，國(guó)內(nèi)大廠無(wú)法像海外巨頭那樣瘋狂囤積H100。外部的“不可抗力”，反而倒逼騰訊走出了一條“軟件換硬件”的獨(dú)特路徑。通過(guò)模型蒸餾、量化剪枝等技術(shù)，騰訊極大地提升了現(xiàn)有GPU（包括庫(kù)存的A800和國(guó)產(chǎn)芯片）的推理效率。

折射出了一個(gè)非常性感的財(cái)務(wù)故事：收入端，AI驅(qū)動(dòng)廣告和游戲高增長(zhǎng)；成本端，軟硬協(xié)同導(dǎo)致單位算力成本大幅下降。兩頭一擠，利潤(rùn)率自然就釋放出來(lái)了。

2025年Q3，騰訊毛利同比增長(zhǎng)22%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至38%。

這就是AI時(shí)代的“騰訊式”生存哲學(xué)：不搞盲目的算力競(jìng)賽，而是追求極致的工程化落地和商業(yè)變現(xiàn)。

02 網(wǎng)易的“人機(jī)之戀”：把AI賣給玩家

如果說(shuō)騰訊是用AI做“基建”，網(wǎng)易則是用AI做“產(chǎn)品”。

不同于一些把AI戰(zhàn)略掛在嘴邊的企業(yè)，網(wǎng)易的行動(dòng)是“AI+游戲”的深度融合，而不是簡(jiǎn)單的工具替代，并在2025年終于結(jié)出了碩果，最典型的案例就是《逆水寒》手游。

在MMO（大型多人在線）游戲日漸式微的今天，《逆水寒》手游卻活成了一個(gè)異類，國(guó)際服還未正式上線，預(yù)約人數(shù)就超過(guò)了800萬(wàn)。它的核心賣點(diǎn)之一，就是那些“成精了”的AI NPC。

過(guò)去，NPC只是無(wú)情的任務(wù)發(fā)布機(jī)器，頭頂問(wèn)號(hào)，說(shuō)著幾十年不變的臺(tái)詞。但在《逆水寒》里，NPC擁有了記憶、性格甚至情緒。玩家不再是為了升級(jí)而對(duì)話，而是為了“社交”而對(duì)話。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，智能NPC顯著提升了用戶的在位時(shí)長(zhǎng)和留存率。對(duì)于一款免費(fèi)游戲來(lái)說(shuō)，留存就是生命線，留存就是LTV（生命周期總價(jià)值）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易做對(duì)了一件事：把AI技術(shù)變成了一種“情感商品”。玩家愿意為了和心儀的NPC多聊幾句而上線，愿意為了給NPC買件衣服而付費(fèi)。

這種情感連接建立的護(hù)城河，遠(yuǎn)比數(shù)值堆砌要穩(wěn)固得多。2025年Q3，在行業(yè)增速放緩的情況下，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入依然實(shí)現(xiàn)了11.8%的增長(zhǎng)。

更有意思的是網(wǎng)易在UGC（用戶生成內(nèi)容）領(lǐng)域的布局。《蛋仔派對(duì)》之所以能成為國(guó)民級(jí)爆款，AI輔助創(chuàng)作工具功不可沒(méi)。

以前做一張游戲地圖，需要懂編輯器、懂邏輯、甚至懂一點(diǎn)代碼。現(xiàn)在，通過(guò)AIGC工具，小學(xué)生也能通過(guò)自然語(yǔ)言描述生成復(fù)雜的地圖組件。

這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上產(chǎn)生了一個(gè)驚人的效果：網(wǎng)易將內(nèi)容生產(chǎn)的成本，成功轉(zhuǎn)嫁給了用戶，同時(shí)還讓用戶玩得更嗨了。

只要維護(hù)好底層的AI工具鏈，海量的用戶就會(huì)源源不斷地為游戲通過(guò)免費(fèi)的、高質(zhì)量的內(nèi)容。既是《蛋仔派對(duì)》能夠長(zhǎng)期霸榜、抗衡騰訊《元夢(mèng)之星》的底層邏輯，也是網(wǎng)易在AI時(shí)代的新護(hù)城河。

03 中腰部“絕地求生”：要么AI，要么死

如果說(shuō)巨頭是在用AI“錦上添花”，對(duì)于完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)這樣的中腰部廠商來(lái)說(shuō)，AI就是“雪中送炭”，甚至是救命稻草。

2024年對(duì)于完美世界來(lái)說(shuō)是至暗時(shí)刻，裁員、虧損、項(xiàng)目被砍。到了2025年上半年，劇情發(fā)生了反轉(zhuǎn)——公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)達(dá)到4.8億至5.2億元，成功扭虧為盈。

誰(shuí)救了完美世界？答案是《誅仙世界》和AI帶來(lái)的降本增效。

作為一款研發(fā)多年的端游，《誅仙世界》在2025年的成功上線，證明了傳統(tǒng)MMO依然有市場(chǎng)，但前提是必須有足夠的品質(zhì)和合理的成本控制。完美世界在財(cái)報(bào)中明確提到，“內(nèi)部調(diào)整和優(yōu)化措施初見(jiàn)成效”。

這句“黑話”翻譯過(guò)來(lái)就是：通過(guò)AI工具鏈的應(yīng)用，大幅壓縮了美術(shù)外包和低效人力的成本。在《誅仙世界》的開(kāi)發(fā)中，AI被廣泛用于場(chǎng)景建模和NPC行為邏輯設(shè)計(jì)，使得這款畫(huà)質(zhì)對(duì)標(biāo)3A的產(chǎn)品，在研發(fā)成本上并沒(méi)有失控。

巨人網(wǎng)絡(luò)則走了一條更為“極客”的路線。

史玉柱的隊(duì)伍沒(méi)有去卷通用大模型，而是搞了一個(gè)垂直領(lǐng)域的“GiantGPT”。這是一個(gè)專門(mén)懂游戲、懂?dāng)?shù)值、懂玩家心理的垂類模型。

在《太空行動(dòng)》等產(chǎn)品中，巨人網(wǎng)絡(luò)利用GiantGPT實(shí)現(xiàn)了低成本的AI玩法部署。相比于調(diào)用昂貴的GPT-4 API，自研垂類模型的推理成本極低，響應(yīng)速度更快。最終巨人網(wǎng)絡(luò)在2025年不僅守住了基本盤(pán)，還實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。

三七互娛和世紀(jì)華通，則將AI用在了它們最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：買量和換皮。

三七互娛披露的數(shù)據(jù)令人咋舌：通過(guò)AI輔助，2D美術(shù)繪圖效率提升了60%-80%，每月產(chǎn)出超28萬(wàn)張AI原畫(huà)。這意味著什么？意味著三七互娛可以以比對(duì)手快一倍的速度，測(cè)試不同的廣告素材和游戲畫(huà)風(fēng)。在“買量為王”的SLG和卡牌賽道，無(wú)異于降維打擊。

世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)，更是憑借AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，讓《Whiteout Survival》（無(wú)盡冬日）在2025年創(chuàng)下了月流水超2億美元的奇跡。AI幫助他們精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了全球不同地區(qū)用戶的LTV，實(shí)現(xiàn)了“高買高賣”的套利模型。

04 繁榮背后的陰影：杰文斯悖論與合規(guī)大考

當(dāng)然，當(dāng)我們沉浸在財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)時(shí)，也不能忽視硬幣的另一面。

首先是“杰文斯悖論”在游戲行業(yè)的應(yīng)驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，當(dāng)技術(shù)進(jìn)步提高資源利用效率時(shí)，對(duì)該資源的總消耗量反而會(huì)增加。

在游戲行業(yè)，AI確實(shí)把單張?jiān)?huà)的成本打到了地板價(jià)。但結(jié)果呢？公司并沒(méi)有因此省下錢來(lái)發(fā)獎(jiǎng)金，而是要求產(chǎn)出10倍、100倍的內(nèi)容量。

為了爭(zhēng)奪用戶有限的注意力，游戲安裝包越來(lái)越大，皮膚出得越來(lái)越快，活動(dòng)越來(lái)越頻繁。行業(yè)從“拼人頭”變成了“拼算力”、“拼產(chǎn)能”。這種內(nèi)卷導(dǎo)致的結(jié)果是，盡管單位成本下降了，但總的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻卻被無(wú)限拔高了。中小團(tuán)隊(duì)如果還要靠手繪去和AI流水線拼產(chǎn)能，無(wú)異于以卵擊石。

其次是人才結(jié)構(gòu)的劇烈震蕩。

財(cái)報(bào)里輕描淡寫(xiě)的“人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，背后是無(wú)數(shù)初級(jí)原畫(huà)師、翻譯、文案策劃的離場(chǎng)。取而代之的，是身價(jià)不菲的AI工程師、技術(shù)美術(shù)（TA）和數(shù)據(jù)科學(xué)家。

游戲公司正在變得越來(lái)越像科技公司。以前核心資產(chǎn)是“創(chuàng)意人才”，現(xiàn)在核心資產(chǎn)變成了“算力+數(shù)據(jù)+模型”。這種資產(chǎn)屬性的切換，對(duì)于組織管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。

以及高懸的達(dá)摩克利斯之劍——合規(guī)。

2025年9月1日，《人工智能生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)管理辦法》的正式實(shí)施，對(duì)于游戲行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。

法規(guī)要求所有AI生成的內(nèi)容必須添加顯性或隱性標(biāo)識(shí)。對(duì)于騰訊、網(wǎng)易這樣有自研引擎和中臺(tái)的大廠來(lái)說(shuō)，這只是加一行代碼的事。但對(duì)于那些依賴第三方黑盒模型的小廠，如何在毫秒級(jí)的動(dòng)態(tài)渲染中嵌入合規(guī)標(biāo)識(shí)，如何確保AI NPC不說(shuō)出違規(guī)言論，成了一道巨大的技術(shù)門(mén)檻。

合規(guī)成本的上升，實(shí)際上是在加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，將資源進(jìn)一步向頭部集中。

05 寫(xiě)在最后：2026，從“工具”到“物種”

站在2026年初回望，我們清晰地看到，AI對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)完成了從“量變”到“質(zhì)變”的跨越。

對(duì)于騰訊，AI是經(jīng)營(yíng)杠桿，在收入增長(zhǎng)的同時(shí)壓低了費(fèi)用率；對(duì)于網(wǎng)易，AI是體驗(yàn)增值，讓存量用戶心甘情愿地掏更多的錢；對(duì)于中腰部公司，AI是生存門(mén)票，拿到了就能活下去，拿不到就被出清。

展望2026年，競(jìng)爭(zhēng)的維度將再次升級(jí)。

我們或許會(huì)看到真正的“AI原生游戲”出現(xiàn)——不是在游戲里加點(diǎn)AI，而是游戲本身就是由AI實(shí)時(shí)生成的。智能體取代腳本，成為游戲世界新的驅(qū)動(dòng)引擎。

在AI驅(qū)動(dòng)的新世界里，唯一不變的，或許只有那個(gè)古老的商業(yè)真理：技術(shù)永遠(yuǎn)只是手段，產(chǎn)品才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。既是游戲行業(yè)驗(yàn)證的路徑，也是其他行業(yè)需要耐心研讀的教科書(shū)。