直播電商新規2月施行，酒類直播生態將面臨全面調整？

近日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發的《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），受到業內外高度關注。

在1月7日召開的專題新聞發布會上，市場監管總局網監司司長朱劍橋指出，直播電商作為平臺經濟的重要組成部分，在推動創新、促進消費、擴大就業等方面發揮了重要作用，但同時也出現了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會各界對此反映強烈。為進一步明確各參與主體的法律責任，加強直播電商常態化監管，切實維護廣大消費者和經營者的合法權益，市場監管總局會同國家網信辦制定出臺了該《辦法》。

《華夏酒報》記者注意到，《辦法》將于今年2月1日正式施行。新規直擊直播電商行業痛點，明確了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構（MCN機構）這四類主體的責任邊界。對于全行業“All in”的酒類直播市場而言，這套涵蓋人工智能使用規范、選品審核強化、商業廣告認定與信息真實要求的新規，或將深刻重塑行業生態。

規則細化，多維度重塑酒業直播責任鏈

據悉，《辦法》針對直播電商的特性，系統性地制定了一系列具體、可操作的規范，精準指向酒類直播長期存在的監管盲區。

比如，人工智能使用被套上“緊箍咒”，新規要求直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。若存在違反法律、法規、規章規定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任。

再比如，選品責任被前所未有地強化。《辦法》明確規定，直播營銷人員服務機構提供直播選品服務的，應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

值得一提的是，“地址真實性”成為硬性要求。按照《辦法》，市場監管部門調查發現直播間運營者或直播營銷人員通過其登記的經營地址、居住地址無法聯系的，應及時通報平臺。平臺須在接到通報后五個工作日內，提醒相關方更新信息。若提醒后仍未及時更新，平臺應依據規則采取處置措施，并保存相關記錄。

此外，針對直播內容廣告屬性模糊的問題，《辦法》進一步細化了商業廣告認定情形：

1、商品經營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的；

2、為推銷商品或者服務，將介紹商品或者服務的直播內容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯網或者其他媒介發布的；

3、其他構成商業廣告的情形。

對此，專家指出，有影響力的網紅等自然人推薦商品，或將直播帶貨內容剪輯成短視頻切片后發布推銷等行為，都可能被認定為商業廣告。這對酒類主播常用的“親測好喝”“家族推薦”等話術營銷，提出了明確的合規要求，促使營銷宣傳回歸真實與規范。

綜合來看，《辦法》通過多維度的精細化管理，編織了一張權責清晰、覆蓋全程的監管網絡。對于酒業直播而言，這標志著其核心責任鏈條已被系統性重構，以往依賴模糊地帶生存的運營模式難以為繼，一個以真實、透明、合規為核心競爭力的新發展階段將正式開啟。

行業重構，酒業直播迎來全面規范時代

顯然，隨著新規各項具體要求的落地，酒類直播電商的各個環節都將經歷深刻變革，行業也將從“野蠻生長”階段進入“合規競爭”時代。

●酒類直播的視覺營銷手法將被迫改變。

過去，許多酒類直播間使用AI技術生成虛擬陳釀環境、夸大產品年份感，或創建虛擬品酒師進行產品推薦。新規實施后，這些AI生成的內容，必須明確標注技術屬性，從而降低虛擬營銷對消費者的誤導可能性。高端酒類品牌尤其需要調整依賴技術渲染的營銷策略，轉向更加真實、透明的產品展示方式。

●供應鏈透明度成為核心競爭力。

新規強化的選品審核和三年信息保存要求，倒逼酒類直播間深入供應鏈上游，確保從生產到銷售的每個環節都可追溯。這對于主打“產地直銷”“酒廠直供”的直播間形成了直接壓力——它們必須提供真實可查的資質證明，而非空泛的宣傳口號。長期來看，擁有穩定供應鏈和合規資質的酒企，將在直播渠道中獲得顯著優勢。

●中小型酒企和新興品牌將面臨更高的合規成本。

過去依靠“擦邊球”營銷和低價策略的小型直播間，在新規要求下，則面臨著資質審核、信息保存和內容合規的多重壓力。一些無法承擔合規成本的小型直播團隊，可能會被迫退出市場；而規范運營的頭部直播間和品牌自播渠道，將獲得更多的市場份額。

●消費者維權環境將顯著改善。

地址真實性要求和平臺聯動機制的實施，使得“售后失聯”這一酒類直播投訴重災區得到制度性解決。消費者遇到質量問題或虛假宣傳時，能夠通過可查證的真實地址聯系商家，平臺也被賦予明確的督促責任。這一變化，將提升消費者對酒類直播購物的信任度，有利于行業長期健康發展。

●新規對商業廣告行為的細化認定，將促使酒類主播提升專業素養。

過去依賴夸大宣傳和情感營銷的“網紅帶貨”模式將難以為繼，取而代之的，是對產品特性、釀造工藝和品牌文化的真實解讀。這要求主播不僅要有銷售技巧，更需具備扎實的酒類知識，從而推動酒類直播向專業化、內容化方向轉型。

不容忽視的是，在白酒行業——這一事實上已屬監管較為嚴格的領域——直播亂象依然存在。采訪中，貓唄電商總經理莫遠航告訴《華夏酒報》記者：目前，某些酒業直播存在一系列違規現象，例如，刻意選擇在夜間開播，不露臉，僅通過“手播”形式展示產品，以規避監管；或者頻繁更換店鋪，利用他人或購買的營業執照隨意綁定經營主體進行銷售，這類直播間往往假貨泛濫。此外，還存在故意混淆設計、虛假宣傳的行為——明明是茅臺鎮的酒，卻通過話術包裝得仿佛與茅臺酒本身相關聯，利用設計、表述等進行誤導，欺騙消費者。

“《辦法》明確了直播間運營者在信息公示、實際經營者與直播人員身份核驗等方面的責任，并厘清了直播電商各參與主體的法律責任，這對行業健康發展顯然是有利的。”莫遠航表示，“尤其對于像我們這樣經營品牌、銷售正規產品的企業而言，新規意味著市場環境將更加規范，競爭也將更加公平。”

在直播電商的下半場，規則已經明確——只有尊重產品、尊重消費者、尊重規則的企業，才能在這場變革中贏得未來。對酒業而言，這不僅是銷售渠道的規范，更是整個行業從營銷驅動回歸產品本質的契機。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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