IP大爆發之后，制造全球流行文化符號成為新追求

文 | 新聲Pro，作者 | 趙銘

IP市場在2025年進入爆發階段，大眾經歷了消費認知的根本性轉變——IP已不再是小眾圈層的符號，而成為被廣泛認可的消費載體，為IP、情緒價值買單已經成為消費者的一種普遍需求。

在這一認知共識下，市場的各個參與方都以更加主動的姿態參與布局：平臺、IP方們有意識地將衍生品作為重要的商業化開發方向，既包括光線、上影元等內容廠牌，也包括各大長視頻、中視頻平臺。

一些外部力量也在入局，IP商業價值的開發成為貓眼、萬達等企業的業務新方向，文具品牌得力等跨行玩家也開始意識到情緒消費的力量，轉向文創行業。

潮玩市場正在進入爭奪IP的「賽點」。除了行業頭部泡泡瑪特，名創優品、X11等渠道也高調入場。2025年涌現了大量新潮玩品牌，嘗試用新的方式維系IP與粉絲的聯系。在這種形勢下，更多創作者、藝術家有機會被看到。

我們通過這篇總結，對2025年IP市場的重要動作進行梳理——哪些IP引爆了市場，哪些公司在其中拿到機會，以及接下來的IP市場還有哪些潛在的發展趨勢。

哪些IP最賺錢

熱門IP可以分為海外IP和國內IP兩個部分。海外IP運營體系更為成熟，國內則以爆款內容、潮玩、明星IP最為突出。

海外授權行業成熟度高、運營體系相對完善，迪士尼、三麗鷗、chiikawa等頭部IP在2025年依然表現強勁。

在2025年的IP消費市場上，《瘋狂動物城2》成為迪士尼從內容到消費再到樂園IP商業閉環的典型。

迪士尼對中國授權市場一直非常重視，亞太區消費品部高級副總裁林家文去年曾表示，中國是目前迪士尼業績最好的市場之一，迪士尼亞太區消費品去年跨境業務整體同比增長約45%。中國市場的消費力在內容上同樣有所體現：九年前，《瘋狂動物城》上映時，中國內地貢獻了15.38億票房，成為僅次于北美的第二大票倉，而2025上映的續作，則在2026年1月5日登上中國影史引進片票房冠軍的寶座。

在2025年的消費品大會上，消費品部總裁費書雅強調「我們正在重新想象觸達粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相」。

電影上映成為IP勢能爆發的重要節點。在線下，《瘋狂動物城2》提前在預熱期于上海張園附近開啟了沉浸式街區；70+聯名讓IP影響力滲透到衣食住行的各個方面。電影上映后，樂園快速同步更新，同步啟動全球慶典，并更新「城市生活節」。

三麗鷗2025年在中國增長也同樣矚目。自2023年1月，阿里集團旗下面向IP衍生品及其他業務的阿里魚擁有了三麗鷗旗下26個形象在中國大陸開發及銷售衍生產品為期五年的獨家代理權。在阿里魚的發展下，三麗鷗2025年3月至9月的半年財報顯示，中國市場調整后營業利潤同比增長104.8%，成為全球業務的核心驅動力。

阿里魚攜手三麗鷗打造的首屆「三麗鷗嗨翻節」

三麗鷗COO魏芳曾表示，正是通過打造符合中國本土的IP人設故事增加新鮮感、每周上新IP零售商品增加日常陪伴感、矩陣式的IP市場推廣活動加持情緒鏈接和注入以中國時長為起點的原創IP，讓三麗鷗在中國從一個IP拓展到矩陣化運營。

全球市場IP新星chiikawa同樣在2024年選擇與阿里魚合作，2025年，其周邊及聯名影響力快速在中國市場鋪開。2025年9月，chiikawa中國內地首家線下官方旗艦店在上海南京東路落地，搶購熱度可見一斑。

chiikawa上海店開業

雙十一天貓「全周期衍生品匯總」店鋪銷售榜上，吉伊卡哇旗艦店、寶可夢旗艦店、三麗鷗官方旗艦店分別占據前三名，三者在中國大陸皆由阿里魚運營。對于日本IP來說，中國市場已經成為決定性的市場。

在本土IP中，2025年以爆款內容、潮玩、明星IP三大品類最為吸睛。

爆款內容IP中，《哪吒2》《羅小黑戰紀》《浪浪山小妖怪》都引發衍生品瘋搶效應，IP授權收入占比正在逐步超越電影票房。

《哪吒2》上映不足一月，衍生品銷售就打破了《流浪地球2》保持兩年的紀錄。在2025年上影節，光線傳媒總裁王長田透露，《哪吒2》衍生品銷售額已達數百億元；《羅小黑戰紀2》上線前后達成31項授權合作，與名創優品聯名首批售罄、泡泡瑪特聯名盲盒2秒售罄；《浪浪山小妖怪》不僅與超過30家企業達成合作，隨電影同期上線的授權衍生單品也超過400個，上影元將IP授權視為電影營銷的重要環節。

潮玩IP則快速進階，春節期間LABUBU全球爆火帶動行業升級，艾瑞咨詢預測2027年中國IP潮玩市場規模將破千億。泡泡瑪特繼LABUBU后，將星星人打造成新爆款，其上半年營收3.9億，三季度新品迅速售罄。

除了泡泡瑪特，名創優品也更強調自己對潮玩市場的投入，葉國富宣稱要浪費1個億簽約藝術家，其中IP「Nommi糯米兒」直接帶動Q3業績增長。新品牌中，Lestvan表現亮眼，其IP WAKUKU在MINISO LAND北京壹號店首發吊卡，2小時內便被搶購一空，后被資本市場關注，量子之歌收購Lestvan 61%股份后，自身股價單日飆升140%。

2025年，越來越多明星IP異軍突起。通過衍生品、商業聯名、線下體驗等方式，構建起成熟的IP商業鏈條，并在2025年雙十一顯著爆發。

其中，五月天阿信的潮牌STAYREAL的影響力在2025年得到充分釋放。一方面以IP衍生品的形態呈現，2025年雙十一的毛絨公仔熱賣榜上，阿信與粉絲共創的「卜卜」的毛絨單品始終占據銷售榜首，超過泡泡瑪特、伽百利等品牌。

iPhone 17 Pro與阿信主創潮牌IP MOJO FAMILY的聯名

另一方面，演唱會成為IP建立敘事的線下櫥窗。五月天的STAYREAL快閃店被一些商業地產視作吸引客流的重要利器，北京西單更新場負責人透露，自STAYREAL快閃店開業以來，西單更新場客流同比增長30%，商場內商戶的整體銷售額同比增長40%。

此外，五月天也為明星IP與文旅的合作形態提供范例，將演唱會的一次性消費，變成可長期、多維度反復延續的體驗，將城市的更多點位轉化為演唱會的有機組成部分。

誰在入局

IP市場的火熱在消費端尤為凸顯，不僅體現在潮玩二級市場的投資熱情，更讓全產業鏈多環節參與方找到了商業機會，形成IP運營的多元生態。

IP運營商陣營在2025年持續擴大。國內最大的授權運營商阿里魚手握三麗鷗、chiikawa等熱門海外IP，通過與版權方共創融合、強化情感連接，實現IP國內效益最大化。起重集、奇萌遁甲等輕IP運營商借助社交媒體的力量，不斷擴充IP網絡，讓線條小狗等表情包IP通過消費聯名等方式成為頂流；也涌現出中小IP授權新公司，及小狗蛇點點等自創IP起步的運營團隊。

手握IP的內容廠牌、平臺，也都加快布局IP授權開發，甚至將IP業務視為公司的重點方向。

光線半年報指出，光線正從「高端內容提供商」向「IP創造者和運營商」轉型，動作包括搭建專屬IP運營團隊、拓展全渠道、籌備主題樂園及游戲等。上影元提前布局《浪浪山小妖怪》IP的授權，并嘗試了大鬧天空無人機秀、哪吒鬧海主題游輪、上美影IP沉浸式樂園等IP開發路徑。

閱文IP衍生業務上半年GMV達到4.8億元，接近2024年全年水平。2025年完善了其內容生態與全鏈路運營，不僅落地主題美陳、快閃店、主題餐廳，也開設「閱文好物」作為開放型自營渠道。此外入局潮玩市場，發布「全球潮玩共創計劃」并與超級元氣工廠聯合出品原創IP「Mooroo醬醬」。

長視頻平臺對于IP運營的成熟度也有所提升，「生態」成為2025年長視頻關注的重點，IP則是其中的錨點。騰訊動漫宣布從播出平臺轉型IP生態起點，深耕長線開發IP同時完善 「番劇-游戲-電影-線下」的全鏈路開發體系，三天前，《雙城之戰》官宣其首輪浸入式音樂秀演出；愛奇藝2025年線上《赴山海》卡牌銷售額創新高，線下形成了「IP衍生品+新型樂園」戰略。

騰訊《雙城之戰》浸入式音樂秀開啟首輪演出

線下同樣是芒果TV的重點發力場景，2025年，小芒全球旗艦店在環球港開業。線上小芒發力明星周邊，并在年末宣布入局潮玩市場，推出首個自有潮玩IP「Cluebie」；B站也加大了對于自己國創IP的開發進度，比如給《凡人修仙傳》《牧神記》等IP做了多維度的聯名和線下活動。

頭部渠道方是潮玩市場的強勢環節，而渠道也參與到IP的爭奪戰當中。名創先是宣稱要浪費1個億尋找新IP，后又發起IP天才少年計劃在全球范圍內招募人才，提供百萬到千萬年薪；2025年年末，全球潮玩集合品牌X11也發布了繁星計劃簽約IP藝術家，推動通過「IP聯名+IP孵化+IP簽約」三大路徑，實現為IP提供從設計、生產到營銷的全鏈路支持。

在意識到IP市場的勢能之后，也有一些新力量加入了IP行業。

中國電影行業正在從單一票房依賴，轉向全產業鏈發展。如萬達電影引入IP聯名周邊等產品優化影院商品結構，旗下的潮玩業務品牌影時光聯動自有IP、授權IP等暑期檔衍生品銷量達1.06億；影時光還孵化了三條潮玩品牌線以及兩大潮玩IP，并與儒意星辰共同投資了52toys。貓眼也宣布進入IP市場，成立動畫廠牌「萌谷文化」并推出全新的IP主題新零售品牌MmmGoods吃谷子，聚焦IP運營管理體系建設。

影時光的IP資源庫

一些藝人經紀公司也試圖加大IP方面的投入，樂華半年報顯示，IP運營業務成為最大亮點，明星卡牌、潮玩使其大增128%。明星小卡成為藝人相關衍生品中的重要驅動力。此外，投資WAKUKU也讓樂華實現業績突破，明星和潮玩正在越走越近。

2025年，老牌文具品牌得力從傳統文具向文創行業轉型，不僅在線下多次舉辦大規模的IP快閃，還在上海靜安大悅城落地品牌旗艦店deli world。得力集團執行總裁陳雪強表示：開店是得力品牌戰略升級的一次重要實踐，是在新零售時代與用戶深度連接、建立情感共鳴的關鍵一步。

IP熱潮走向何方

建立在現有的市場熱度之上，IP行業也從內容數量、參與方、出海、互動方式等方面，展現出一些可能的趨勢。

第一，從內容供給的角度，如果說2025年是IP市場消費層面的爆發，一些頭部IP證明了這個市場的消費能力，那么在2026年，IP也將會在內容和數量維度實現爆發，大家會從更多維度、更多源頭爭奪IP。其中，復古文化浪潮也會延伸到IP領域，一些老IP也可以借勢盤活；情緒價值的分化讓IP成為消費者表達自我的載體，更多小、輕IP可能在特定圈層找到自己的受眾。

但另一個角度來說，IP市場的競爭烈度以及迭代速度會更高，這意味著獨立設計師和創作者可能會面對更多風險，比如被簽約過后，如果無法得到長期主義的規劃，將會導致IP在消費市場的生命周期被壓縮，淪為市場冗余的一部分。

其二，接下來可能還會有更多外部資本、跨界玩家涌入這一市場。2025年諸如量子之歌、追覓、得力等來自教培、家電、文具等其他行業的品牌以潮玩、文創等形式進軍IP市場。同時，越來越多的品牌開始高調運營自己的IP形象，瑞幸和多鄰國更是玩起「聯姻」，制造故事感和參與感。不久前淘寶舉辦的「金桃之夜」上，雙匯小豬、德祐企鵝等品牌IP的擬人化玩梗是一個切片。而這一入局IP、多方混戰的趨勢，也將會在未來得到持續。

品牌IP們在金桃之夜大比拼

其三，制造全球流行文化符號，正在成為頭部IP們更大的追求。以「labubu」為代表的中國潮玩IP在海外的流行，標志著中國文化出海正進入一個新階段——形成真正由中國定義的流行文化符號。

除了現在已經能明確看到海外影響力的泡泡瑪特，新一代潮玩平臺奇夢島也曾明確表示，要成為全球潮流文化的超級符號。這一邏輯也延伸至其他文化領域，可能會有越來越多的內容IP有機會參與到這一制造全球流行文化符號的進程當中，比如閱文CEO侯曉楠所提到的，中國網絡文學正在成為全球IP的新源頭。

哆啦A夢痛街

最后，消費者參與方式的角度，線下仍然會IP運營是重要的方向，而相比傳統快閃，「痛城」、痛街等沉浸式更高的體驗活動會更加頻繁。因為「痛文化」的核心在于向外展示，而如今的年輕人開始越來越享受和同好一起在集體中狂歡的快樂。對IP來說，痛街、痛城既能為核心粉絲提供更有包裹感的情緒體驗，也能幫助IP擴圈。其中，文旅地方和IP的互動也會不斷進階——比如歷史古城邛崍與詠聲動漫在龍門山生物多樣性博覽園達成戰略合作，落地豬豬俠主題樂園。

可以預見，新的一年，IP市場將會迎來更充分的爆發，而這也將對IP運營提出了更高的要求。比如授權開發會越來越前置，需要更精準地把握市場時機；聯名合作也需更加深入，探求新鮮的呈現方式和情感連接，才能達到雙贏效果，而非粗暴消耗。