新店一天賣掉20萬元榴蓮、40萬元烘焙！從“盒區房”解碼山東10萬億背后的消費圖景

在臨沂，盒馬開業當日，魷魚串賣出2000多只，榴蓮銷售額近20萬元，瑞士卷售出近4000盒，開店首月，夜間賣出近300只乳鴿。在東營，盒馬首店開業單日烘焙銷售額突破40萬元，創下全國紀錄。

你沒看錯，這是山東人舌尖上的購買力，而這些數字背后涌動的，不僅是產業動能，更是真實滾燙的消費熱情，是山東消費結構升級、潛力釋放的縮影。

剛剛過去的2025年，山東GDP預計突破10萬億大關，成為全國第三個、北方首個邁入“10萬億俱樂部”的省份。當山東經濟總量站上新的發展臺階，人們不禁探尋：支撐山東持續向前、提質增效的內在動力是什么？答案，或許正藏于百姓日常的“購物車”里，涌動在消費市場的升級浪潮中。

在“吃”的升級中

釋放內需潛力

當下，擴內需、促消費，依舊是發展的重中之重。

剛剛過去的2025年，1-11月我國社會消費品零售總額同比增長4%，增速不僅快于上年同期，也快于上年全年。作為經濟大省的山東，具備足夠的收入水平與消費能力，社消零總額同比增長5.2%，高出全國1.2個百分點。

在這一宏觀向好的態勢中，消費市場內部結構也在悄然演變。拿“吃”這件事來說，去年1-11月我國實物商品網上零售額中，食品類增長14.9%，遠高于穿戴類的3.5%、日用類的4.4%。

民以食為天，特別是在消費升級大潮中，這個最基本的消費賽道，正經歷一場從“吃得飽”向吃得好、吃得健康、吃得愉悅的深刻轉型。消費者對品質乃至情緒價值的追求日益凸顯，“市場能供應的”與“消費者真正想要的”之間，存在一道鴻溝。

如何跨越這個鴻溝？盒馬給出了方向。圍繞“新鮮、健康、悅己”三大核心方向，盒馬的創新產品，不僅滿足了消費者的功能需求，更成為了情緒價值的載體。在山東，這一理念正切中消費升級的脈搏：

淄博人在盒馬買走了最多的“茯苓蓮子芡實淮山湯底”，在享受便捷美味的同時，更追求食補養生與內在調理；臨沂人在開店首月夜間，吃掉了近300只中山乳鴿，不難發現，新興城市夜間消費潛力正借助盒馬這類高品質、強體驗的消費場景得到有效激發與釋放。

可以預見，在消費結構持續優化、品質需求不斷崛起的背景下，以盒馬為代表的新零售模式，不僅為山東消費市場注入了新鮮活力，更成為觀察地方消費升級路徑的一扇窗口，它連接田間與餐桌、銜接傳統與創新，在“吃”的升級中，助力山東乃至全國的內需潛力穩步釋放。

抓住時代機遇

消費并非一線城市“專利”

過去幾十年間，北上廣深四大“一線城市”是我國經濟發展當之無愧的“增長極”。然而，隨著人口結構變化、生活成本高企，越來越多的人才、產業與資本向新興城市探尋新的發展空間。

這一趨勢在消費市場上體現得尤為鮮明。貝恩咨詢與Worldpanel聯合發布的《2025年中國購物者報告·系列二》顯示，得益于城鎮化推進、品牌渠道下沉與即時零售的加速發展，三至五線城市已成為中國快消品市場的核心增長引擎，2025年前三季度貢獻了80%的增量。

新一輪消費趨勢顯現，盒馬敏銳地抓住了機遇。2025年，盒馬鮮生新進入了40個城市，包含唐山、臨沂、煙臺、淄博、洛陽、南陽、宜賓等非一線城市，所到之處，幾乎所有新進城市“開業即爆滿”。據了解，2025年盒馬整體營收同比增速超40%，這與新進入的40城不無關系，背后正是新興城市消費者對高品質、體驗式消費的強烈渴望。

聚焦山東，這一現象更具典型意義。近兩年，盒馬鮮生門店在山東多地引發“盒馬堵”消費熱潮。臨沂首店開業當日，帶動商圈客流同比增長300%。東營首店單日烘焙銷售額突破40萬元，創下全國紀錄。煙臺首店開業一周日均客流超4萬人次，線上訂單激增50%，穩居全國銷量前列。

數據的背后，揭示出新興城市中被長期蘊藏、亟待釋放的消費升級勢能。根據《2025年百城“盒區房”消費力報告》首次發布的“盒區房指數”顯示，從山東來看，臨沂的“盒區房指數”高達127，僅次于石家莊和徐州，顯著高于全國重點城市均值。該指數綜合線下訂單、單價與客流量，生動印證了盒馬如何深度嵌入城市生活，激活本地消費活躍度。

可以看出，在山東，消費升級并非一線城市的“專利”。從淄博的養生湯底到臨沂的深夜乳鴿，從東營的烘焙紀錄到煙臺的客流熱潮，以盒馬為代表的新零售模式，正深入齊魯大地的多元消費場景，精準呼應并激發著新興城市居民對品質生活與體驗消費的旺盛需求。

這股消費力量，不僅重塑著山東的商業圖景，更勾勒出一幅內生增長、結構優化的區域消費升級新畫卷——在這里，消費不僅是經濟增長的引擎，更是城市活力的生動注腳。

消費升級引領產業升級

助力山東好物“出圈”

消費提質擴容的終點，恰是產業轉型升級的起點，以消費升級引領產業升級，才能讓優質供給更好對接“購物清單”，形成“需求牽引供給、供給創造需求”的良性動態循環。

身為經濟大省的山東，深諳此道，正主動開辟新場景、培育新業態，以消費升維推動經濟引力場提級煥新，即時零售、直播電商、首發經濟等新模式層出不窮，不僅激活了存量消費市場，更拓展了品質化、個性化、即時化的增量空間。與此同時，以臨沂、煙臺等為代表的山東新興城市，其商業基礎設施更新、交通樞紐提升與人才引進政策等，正在為消費潛力釋放提供硬件支撐與客流保障。

尤為重要的是，山東作為農業大省，產業升級的一個重要維度是農業現代化和食品加工業的高質量發展。盒馬這類新零售平臺的崛起，不僅改變了消費端，更深度參與了供給側的改革。

目前，盒馬鮮生已在山東覆蓋青島、煙臺、臨沂、淄博、菏澤等多個城市，開設門店27家，并在山東打造了8個“盒馬村”，推動優質農產品上行，僅2025年，通過盒馬渠道銷往全國的“魯貨”銷售額已超6億元，這不僅是銷售額的增長，更是山東農產品價值與品牌影響力的躍升。

由此可見，山東的消費升級與產業升級正在新零售的鏈條上協同共進。消費端的需求升級，倒逼生產端提質增效；而供給端的產業升級，又進一步滿足并創造了更高層次的消費需求。在這場雙向奔赴中，山東憑借其扎實的產業基礎與開放的消費市場，走出一條以“新消費”驅動“新制造”的融合發展之路。

（大眾新聞·風口財經記者 石冰冰）