「瓜鞋」啟示錄：運動品牌用「概念」定義需求

過去，「中間地帶」常常讓人聯想到平庸、模糊與缺乏立場，是一條無需被過分重視的領域。

但眼下，定義正在被改寫。敏銳的品牌們正爭先恐后地為中間地帶命名、定義并構建產品語言。

誰能率先在這片混沌卻真實的過渡帶中建立秩序，誰就可能在運動市場無限細分的下一階段，定義新的話語權。

過去一年里，「瓜鞋」的概念開始在跑圈被廣泛關注。

這一概念其實源自于騎行的世界——Gravel Bike因諧音被不少車友稱為「瓜車」。這種車型既能在柏油路上保持效率，也可以順勢拐進礫石土路或林間小徑，不再局限于單一路況，而是圍繞「混合地形」體驗，形成了一種介于公路與越野之間的新騎行方式。

這一邏輯，正在被越來越多運動品牌平移到跑圈中。品牌們開始圍繞碎石路、非鋪裝路面、城市邊緣土路等混合地形展開產品設計，并有意識地將這一類場景從傳統越野跑的邊緣位置中抽離出來，嘗試構建一個相對獨立、可被持續討論和反復使用的敘事空間。

SALOMON推出的AERO GLIDE 3 GRAVEL，是這一變化中最直觀的例子之一。品牌將「Gravel（礫石）」直接寫入產品命名，并同步圍繞其打造主題化跑步活動，把城市小徑、公園步道等原本分散的日常路線，重新組織為一個可以被明確體驗的運動場景。

SALOMON AERO GLIDE 3 GRAVEL跑鞋

與此同時，瑞典品牌Craft也將「Gravel」這一概念納入產品體系，推出Kype Gravel Pro跑鞋，將礫石路面這一曾經相對模糊的使用環境，明確標注為跑鞋使用的核心場景之一，使其獲得了更清晰的位置和曝光度。

事實上，礫石與土路并不是突然出現的新路況，它們長期存在于城市邊緣、河堤步道和郊野林間，也是許多跑者日常訓練路線的一部分，只是過去很少被單獨命名，更常被視為公路或越野體系中的「中間地帶」。

HOKA持續更新的Challenger系列，正是這種長期存在的中間狀態的代表。該系列始終停留在路跑與越野之間，被大量跑者視為從柏油路過渡到更復雜路況的一種穩定選擇。

當戶外品牌將這一概念帶進了更清晰的語境，傳統運動品牌也開始行動。

比如，adidas在去年就為ADIZERO EVO SL推出了All Terrain版本（ATR），通過「全地形適配」的框架，將同一款鞋的使用空間從傳統公路訓練，延展至非鋪裝、碎石與輕越野環境。

圖源：adidas

把這些案例放到一起，會出現一條相當明確的品牌運營邏輯：通過更清晰的命名體系與功能設定，回應那一塊介于公路與山地之間、由碎石和土路構成的「中間場景」，通過更加細化的概念，滿足市場愈發精確的細分需求。

當這一場景被反復強調、并通過產品進行表達后，「瓜鞋」也逐漸成為了運動場景精細化發展過程中的一個具象節點。

但，為什么是當下？

要理解「瓜鞋」概念為什么會在這一階段被強調出來，需要把視角放到更大的社會語境里。

過去幾年，路跑與戶外這兩條運動軌跡在國內幾乎同步加速。 一方面，路跑已經徹底融入城市日常，成為參與度最高的大眾運動形態之一；另一方面，戶外文化也在發生明顯變化，逐漸向自然休閑、體驗和高頻參與外溢。

而越野跑賽事的持續發展與火熱，自然帶動了一批想要進階的跑者參與其中。但大量日常訓練發生在二者之間：城市山地的防火道、公園坡道，或是河堤的碎石路等——那些不算「山野」，不具備越野賽的技術難度，卻也不完全屬于傳統路跑的空間，開始成為這些進階跑者頻繁出現的日常跑道。

與此同時，運動越來越具有生活方式屬性。跑步與自我表達、圈層認同、習慣結構緊密相連。不同場景，意味著不同的生活世界，背后呈現出的，是完全不同的態度、節奏與審美取向。

在這種背景下，細分場景被重新賦予敘事價值。 當規模不斷擴大，「Gravel」這樣的細分類目自然會出現。

圖源：ASICS

其實，這種變化并不只發生在跑步領域，而是與更大的運動和生活方式轉向同步發生。

比如，原本屬于硬核戶外的功能性產品，正在融入人們在城市環境下的日常穿搭體系；賽事與活動場景也在發生遷移，開始出現更多混合式的賽事內容，以及更低門檻的參與組別。

它們在「專業競技」與「純娛樂」之間，為運動愛好者們提供了一種更友好的參與環境。而這也反映出一個趨勢： 體育運動正在從單一、線性的參與路徑，轉向多層次、多入口的結構。

中間地帶，也從一種過渡狀態，變成了穩定存在的運動層級。

某種意義上，HYROX的出現

也為跑者和健身愛好者提供了相互靠近的「中間空間」

放回到跑步語境中，「Gravel」之所以能夠被接受，正是因為它精準落在這一結構變化之上。

當大眾生活方式變得更加多層、更加流動，這種「中間地帶」反而成為新的精神落點，承載起越來越多關于自我選擇與日常態度的意義。

運動品牌們，也不得不重新審視自身的產品架構，與敘事方式。

當我們把視角從「瓜鞋」外推，會發現當下運動品牌們，正在系統性地回應不斷被拆分、被表達的細分場景。同樣的，這種回應也在重塑品牌敘事的結構。

在此前，諸如足籃球這樣的傳統運動，針對不同的場地條件，品牌會推出不同的產品系列。到了現在，這種細分邏輯已經進一步上升到了「品牌整體」的層面。

與其在同一個品牌架構里去覆蓋所有場景，不如直接為最核心或最具潛力的細分市場，建立一個擁有獨立身份、話語體系和敘事表達的「子品牌」。

對于這一點，越野跑愛好者們最熟悉的，應該就是FUGA了。

最開始，FUGA只是作為凱樂石旗下越野跑鞋系列的命名存在。但隨著近年來市場的快速升溫，以及系列產品的日漸豐富， 聚焦于越野跑與競賽體系的FUGA，已經具備了從原本包裹在品牌「大戶外」之下獨立出來的實力，并使自身在產品節奏、視覺表達和溝通語境上擁有更明確的邊界。

去年，凱樂石加速FUGA門店在國內各個城市商圈的落地，也驗證了這一邏輯。

圖源：FUGA

不只是戶外，健身領域的變化同樣明顯。運動品牌正在將「健身」這一大概念持續拆分為力量訓練、功能性訓練、團課、瑜伽、體能賽事等多個子場景，并圍繞這些場景，重新組織品牌產品和內容傳播邏輯。

比如在HYROX的火熱態勢下，PUMA即將在2月份上市的Deviate Elite HYROX鞋款，以及adidas全新推出的ADIZERO Dropset跑鞋，都是這一語境下的產品。

品牌正在主動放棄「用一套說法打所有人」的幻想，而是通過不斷拆解運動場景，針對細分需求建立多個更加清晰的小戰場，去重新塑造品牌競爭力。

PUMA Deviate Elite HYROX鞋款

之所以要如此細分，一方面是因為成熟市場中，單一主流賽道已經高度擁擠，正面競爭的成本越來越高；另一方面，大眾群體本身的運動參與方式也已經發生變化——時間更加細碎，空間更分散，強度選擇也更彈性。

通過提前占據某一個具體場景，品牌更容易在小眾但穩定的人群中建立認同。

但同樣需要看到，這種高度場景化的細分也存在風險—— 當「場景」成為最重要的切入口，品牌也可能在命名與包裝「概念」的進程中，過早制造尚未成熟的細分概念而導致全面崩盤。

畢竟，一些場景在現實生活中并不具備足夠規模，短期內或許能制造新鮮感，長期卻難以沉淀。最終，只有那些被反復使用、能夠形成穩定參與習慣的場景，才會真正留下來，成為市場空間。

從這一角度回看，瓜鞋也好、子品牌也好、新項目也好，本質上都是同一趨勢下的不同表現形式。

在一個被不斷切分的運動世界里，品牌爭奪的不再是「最大的舞臺」，而是在無數個具體場景中，那個被消費者「最先想起」的身位。

※文章封面圖片來源：SALOMON