宜家變天！家具賣不動(dòng)狂虧10億，卻靠9.9元套餐成年輕人的避風(fēng)港

2026年的一個(gè)周末，宜家上海徐匯門店里，餐廳人頭攢動(dòng)。年輕人舉著9.9元的套餐，一邊吃著瑞典肉丸，一邊拍照打卡，仿佛置身某個(gè)熱門網(wǎng)紅食堂。而在不遠(yuǎn)處的家具展區(qū)，卻空空蕩蕩，只有空調(diào)的風(fēng)聲和稀疏腳步。

這一幕并不是偶然。宜家中國2024財(cái)年?duì)I收減少近10億元，凈利潤縮水46.5%。這家曾被稱為“中產(chǎn)圣地”的家居巨頭，竟然靠便宜餐飲維持熱度，家具區(qū)卻成了“背景板”。這到底是怎么回事？宜家怎么從“家居帝國”變成了“瑞典食堂”？它還能靠打折走出困境嗎？

1998年，宜家首次落戶中國，選址上海徐匯。那一年，中國還沒有太多現(xiàn)代家居品牌，宜家的樣板間和北歐風(fēng)格迅速吸引一批追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)群體。1999年北京四元橋門店開業(yè)，首周涌入9萬人，被稱為“中產(chǎn)集體朝圣”。

當(dāng)年的49元拉克邊桌、79元收納架，是無數(shù)租房青年的標(biāo)配；499元的扶手椅、999元的床架，讓人覺得家也能兼顧美觀與實(shí)用。宜家不僅賣家具，更是一種生活方式的象征。

但時(shí)間一晃就是二十多年，中國人的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。人均住房面積突破40平方米，城鎮(zhèn)家庭住房擁有率接近全民。過去“能用就行”的家具理念，被“好看、耐用、服務(wù)到位”的新需求取代。

宜家的家具卻沒怎么變。799元的床架依舊是滌綸包鋼管，49元的小桌子里面還是蜂窩紙?zhí)畛洹Ｔ趪薄⒛逃惋L(fēng)、原木風(fēng)等多種風(fēng)格百花齊放的今天，宜家的“性冷淡”逐漸變得格格不入。

與此同時(shí)，本土家居品牌迅速崛起。源氏木語推出可折疊麻將桌，顧家家居做電競主題床，林氏木業(yè)的巖板茶幾不僅便宜，還送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這些品牌不僅懂設(shè)計(jì)，更懂中國家庭的生活場景。

在服務(wù)方面，差距就更明顯了。林氏家居可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)送裝一體，紅星美凱龍能做到當(dāng)天送達(dá)，而宜家仍然堅(jiān)持自提、DIY安裝。買個(gè)499元的書桌，運(yùn)費(fèi)199元，安裝還得自己動(dòng)手，體驗(yàn)談不上友好。

電商方面，宜家更是錯(cuò)失良機(jī)。早在2008年，就有高管建議線上轉(zhuǎn)型，卻被創(chuàng)始人否決。等宜家想補(bǔ)課時(shí)，天貓、京東早已被本土品牌占據(jù)。即使現(xiàn)在有APP和電商平臺(tái)，但搜索不好用、庫存更新慢、頁面卡頓，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不及對手。

面對銷量持續(xù)下滑，宜家選擇了一條看似簡單的路——降價(jià)。從2023年起，宜家在中國市場密集開啟價(jià)格戰(zhàn)，2024年更是投入超過4億元，推出500多款低價(jià)商品。9.9元的插座、降價(jià)上千的沙發(fā)，黃色標(biāo)簽貼滿了整個(gè)賣場。

餐飲部分也成為宜家吸引流量的利器。1元冰淇淋、9.9元套餐、5元熱狗，成為年輕人熱捧的“性價(jià)比食堂”。有人帶著電腦來辦公，有人帶娃來遛彎，甚至還有老年人在樣板間“相親”。

門店熱度在上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年宜家中國門店訪客量增長了12%，會(huì)員數(shù)達(dá)到5700萬，低價(jià)產(chǎn)品銷量暴漲70%。但問題在于，客單價(jià)從530元直接跌到280元，營收反而下滑了9%。

人是進(jìn)來了，但錢沒花出去。大家吃完肉丸就走，家具成了“背景”。宜家的主業(yè)被副業(yè)擠壓，形成了一個(gè)尷尬的局面——靠賣飯維持人氣，卻賣不動(dòng)家具。

這種“熱鬧”的背后，是品牌價(jià)值的稀釋。當(dāng)一個(gè)品牌被貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，消費(fèi)者自然會(huì)懷疑其品質(zhì)。原本象征中產(chǎn)品味的宜家，如今被部分年輕人戲稱為“洋版十元店”。

更重要的是，降價(jià)并沒有解決宜家的根本問題。家具本質(zhì)上是低頻消費(fèi)品，用戶買家具看重的是品質(zhì)、設(shè)計(jì)和服務(wù)。簡單打折，只會(huì)讓人產(chǎn)生疑慮，而不能建立信任。

宜家也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。2025財(cái)年，計(jì)劃再次投入2.73億元繼續(xù)推進(jìn)價(jià)格投資，2026年再砸1.6億元，重點(diǎn)聚焦睡眠和廚房場景。但如果產(chǎn)品和服務(wù)不升級，光靠價(jià)格，很難真正留住客戶。

宜家中國的產(chǎn)品決策權(quán)只有約5%，本土化也只是掛個(gè)紅燈籠、加個(gè)筷子盒的層面。這在快速變化的中國市場，顯然是不夠的。年輕人對家居的需求已經(jīng)不只是“好看”，而是“貼合我家”。

消費(fèi)者希望的是完整的解決方案，比如適合南北方戶型的櫥柜、為寵物家庭設(shè)計(jì)的沙發(fā)，乃至能夠快速送裝的物流系統(tǒng)。這些細(xì)節(jié)，才是決定是否掏錢的關(guān)鍵。

目前宜家已將中國市場定位為“試驗(yàn)場”，未來將賦予中國團(tuán)隊(duì)更多產(chǎn)品決策權(quán)，提升本土化設(shè)計(jì)能力，推進(jìn)睡眠系統(tǒng)和廚房空間的深度開發(fā)。這也許能讓宜家重新找回“做家具”的初心。

餐飲人氣是好事，但不能讓“瑞典肉丸”的香氣掩蓋“床板不穩(wěn)”的尷尬。把流量轉(zhuǎn)化為購買力，靠的不是更多的折扣，而是更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

宜家曾靠平板包裝、場景展示、全球供應(yīng)鏈改變了家居零售的規(guī)則。今天，它也有機(jī)會(huì)通過更懂中國生活的產(chǎn)品與體驗(yàn)，再次贏得市場。

只要宜家能把餐廳里的“松弛感”延伸到每一個(gè)家庭角落，把每一張桌子、每一件沙發(fā)都做進(jìn)用戶心里，那么這個(gè)靠9.9元套餐走紅的品牌，依然有機(jī)會(huì)靠家具東山再起。

宜家中國正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。靠低價(jià)和餐飲引流，吸引了人氣卻沒帶來銷量。真正要翻身，還得靠貼近中國家庭需求的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。肉丸再香，終究要讓人愿意為家買單。