田卓鵬：展望十五五，酒業大變遷與清香破局之道

站在十五五的開局之年，如何看待與預測清香白酒未來的發展趨勢？

2026年1月6日，以“忠武映山河 清香赴新程”為主題的2025汾陽王酒業全國經銷商大會在太原舉行。北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬受邀發表主題演講，他立足行業調整期的現實語境，圍繞產業環境變遷、清香品類發展大勢及企業破局增長模式展開深度探討，為酒類行業從業者及清香品牌發展提供了極具價值的戰略參考。

酒說整理其核心要點如下：

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展望十五五，中國酒業的五大變遷

一是行業變遷：從V型跳水到L型橫盤，結構優化成主線。當前中國酒業正經歷從V型左側跳水到L型橫盤筑底的轉型階段，需求收縮與存量擠壓并存，行業下行探底特征明顯。從2025年白酒上市公司1-3季度財報數據來看，除茅臺、汾酒實現微增外，多數酒企業績下滑10%-30%，消費疲態、消費信心不足疊加禁酒令嚴管，讓渠道動銷、庫存及銷售壓力全面凸顯。

不過，行業正通過自然出清緩解庫存壓力，預計明年延續調整節奏，后年上半年有望出現拐點，十五五期間不會大起大落。面對市場縮量挑戰，名酒廠紛紛從產品、市場、商業、投入等多維度進行結構調整，同時布局年輕化、新酒飲、養生酒等新型賽道，構建多元增長極。

二是消費變遷：從面子主導到悅己為先，價值需求雙升級。消費端正發生深刻變革，消費者價值經營時代已然來臨。X世代受禁酒令沖擊及健康意識提升影響，政商務場景急劇萎縮，轉向“快醺+慢醺”消費，成為行業縮量的關鍵因素；而3.4 億Y世代、2.6億Z世代疊加崛起的女性消費群，構成新消費核心力量，“微醺+慢醺+悅己” 成為未來主流消費趨勢。

價格帶方面，中產消費呈M型結構，向“次高端（300-500元）+大眾百元價位”兩極集中，大眾酒市場潛力持續釋放，百元盒酒與大眾光瓶成為行業焦點，高端消費進一步壓縮，次高端成濃清醬混戰主戰場。消費邏輯也從“面子主導”轉向“消費者主權”，品質價值與情緒價值并重成為核心需求。

三是渠道變遷：傳統渠道遇冷，新零售成增長引擎。渠道端呈現“傳統遇冷、新型崛起”的兩極分化格局。傳統煙酒店營收普遍下降超30%，傳統KA賣場低迷，而新KA超級門店、會員制商超及Shopping Mall異軍突起，預示著質價比與顏價比時代的到來。即時零售成為關鍵增長點，當前市場規模約300億元，未來3年有望突破千億，5年可能占據酒類線上銷售半數份額，已從“補充渠道”升級為“核心增長引擎”。同時，餐飲業雖面臨壓力，但新餐飲、連鎖餐飲、網紅餐飲等渠道價值凸顯，成為品宣銷一體化的核心渠道和流量入口。

四是商業變遷：傳統大商減重，新型超商增肌。十五五期間，白酒傳統場景萎縮，傳統大商面臨價格倒掛、庫存壓力、成本增加等多重困境，傳統業務進一步縮量；而新型超商憑借商業線上化、連鎖化、私域化、資本化、即時化、場景化等優勢加速崛起，侵占市場份額。商業形態的變革，倒逼酒企重新梳理廠商關系，構建新型商業合作模式。

五是組織變遷：再造能力成穿越周期關鍵。行業調整期下，組織再造與新組織發育能力成為酒企穿越周期的核心競爭力。未來企業的組織競爭力，集中體現在對新渠道的適配、線上營銷的深耕以及年輕化轉型上，考驗著組織的靈活性、協同性與創新力。企業需發育全渠道融合的組織力、數字營銷的創造力以及新組織形態的生長力，吸引和培養年輕人才，適配新業務模式與技術應用。

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清香白酒未來的6大確定性機遇

清香白酒作為發展中的一個品類，其在十五五的前途與趨勢是什么，田卓鵬認為主要集中在6點：

一是時間機遇：3-5年窗口決戰，清香持續擴容。清香品類正迎來發展黃金期，2024年清香市場規模突破1000億，市占率約15%，預計十五五期間將達到1500億，濃、醬、清大致比例將為“5:3:2”，清香有望真正構建“三分天下有其一”的格局。當前清香品類處于復興期，未來3-5年將是品牌分化終局戰的關鍵窗口。大清香產業疊加大眾化、年輕化、新酒飲三大機遇，將持續推動清香品類擴容，為二三線清香品牌提供了做大做強的市場空間。

二是位次機遇：中場搶位戰，陣營梯次定格局。清香品類格局正呈現梯次復興態勢，汾酒作為“帶頭大哥”一超引領，核心產區內有汾陽王等品牌，外區有北京牛欄山、河北衡水老白干等代表性企業。未來山西核心產區將形成5家左右全國影響力品牌，全國大清香陣營將誕生10家具備泛區域或全國化能力的代表性企業。沖刺“清香第二大”品牌，需在位置之爭、品質之爭、文化之爭三大維度實現領先，搶占有利位次的緊迫性日益凸顯。

三是價位機遇：錨定大眾藍海，雙破戰略突圍。大眾消費市場成為清香品牌的核心增量空間。卓鵬戰略預測：300元白酒市場規模約3600億，150元以下盒裝酒1800億、光瓶酒900 億，其中80-150元大眾盒裝酒是千億存量主力戰場，30-60元光瓶酒是黃金價位增量藍海。面對汾酒350 元+ 價位天花板，二三線清香品牌應采取“跟隨+切割”雙破戰略，錨定次區域錯位競爭，主攻200元以下盒裝酒賽道，同時聚焦30-60元高線光瓶酒市場，搶占大眾消費核心份額。

四是產品機遇：大光瓶成戰略曲線，量價齊升可期。大光瓶酒是大清香強周期崛起的戰略曲線，也是清香品牌全國化的重要組成部分。當前大光瓶市場容量已達950億，未來將突破 1500 億，市場結構從塔尖型向橢圓型轉變，容量持續擴大。在汾酒帶領下，50 元左右高線光瓶市場已經成熟，為清香品類打下良好基礎。

五是市場機遇：深度全國化，聚焦重點破局。清香品類正邁入深度全國化新周期，汾酒憑借全國化布局，已培育山西外9個超10億省份，帶動清香型白酒形成“一南一北帶中間”的全國化格局。對于二三線清香品牌而言，深度全國化的核心在于聚焦策略：立足自身品牌資源與能力，優先布局5-10個契合的潛力省份，集中火力重點突破3-5個核心省份，通過精準布局打贏清香中場競爭。

六是新酒飲機遇：“清香+”破圈，擁抱年輕消費。Z世代成為消費主力，白酒“年輕化、時尚化、場景化”趨勢日益明顯，新酒飲賽道成為清香型白酒突破傳統消費邊界的關鍵方向。清香型白酒“不上頭、醒酒快、口感勁爽”的特質，精準契合新酒客偏好，且百搭特性使其成為新酒飲風味創新的核心基底。“清香+花果、草本、茶”等戰略，成為清香酒迎合年輕化消費的核心發展路徑。

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破局調整期，

新方法與新武器是什么？

卓鵬戰略提出了4個戰略模型，圍繞著團購、流量、渠道和消費者進行運作：

首先是雙模式驅動：大眾海陸空+高端新團購。破局的核心在于構建“大眾盒酒與高線光瓶的海陸空BBL模型”與“高端酒新團購超級消費者酒友模式”雙驅動體系。大眾市場端，通過陸軍（體驗營銷）、海軍（社群營銷）、空軍（內容營銷）的 “海陸空” 組合，覆蓋現代渠道商超線、新零售+社交電商線、交通垂直連鎖線等多元渠道，實現全域引流與精準獲客；高端市場端，告別傳統政商務團購模式，轉向以超級消費者為核心的新團購 2.0 模式，通過快樂營銷、體驗營銷等形式，實現 “玩樂游學中賣酒”。

其次是三元營銷落地：流量、場景、社群聯動。互聯網時代，生意的本質是“流量”問題，三元營銷 3X3 落地模式為品牌破局提供了實操路徑。流量元營銷以用戶為中心，通過大咖證言、視頻證聽、軟文證明的“三證”模式構建權威背書，同時借助百位網紅、達人進行內容種草；場景元營銷聚焦新零售渠道、新網紅渠道等新人群消費場景，實現 “激發需求” 到 “完成交易” 的全鏈路覆蓋；社群元營銷以用戶為中心，打造“酒友”俱樂部等興趣社群，通過核心城市50 +個興趣社群交叉覆蓋，實現裂變滲透。

三是渠道網絡重構：精準布局，提質增效。渠道網絡重構是破局的重要支撐，核心在于構建“BBL模型”與“四線三維”市場布局。BBL 模型中，B 類及以上名煙名酒店、餐飲店按縣級、市級、省會層級精準布局，線性渠道與垂直連鎖渠道協同發力；核心城市推行“四線三維”市場“BBL521 模式”，全面接入美團、京東到家等即時零售渠道，對接酒千斗、1919 等領先企業，完善區域覆蓋與終端服務網絡。同時，重視會員制商超、連鎖餐飲、網紅餐飲等新型渠道，將其打造為核心流量入口。

最后是超級消費者運營：從銷售產品到經營用戶。高端酒市場已進入“消費者主權時代”，超級消費者運營成為破局關鍵。超級消費者并非簡單的“經常購買者”，而是具備購買力、品鑒力、影響力、傳播力、運營力的核心人群。新團購 2.0 模式以極致產品與服務為雙核心，通過 “盲品品鑒、精準品鑒、快樂營銷、私宴、超級消費者俱樂部” 五步動銷法，聚焦精準用戶與場景，以 “玩樂游學” 的快樂營銷形式，實現用戶拉新、轉化、復購的全周期運營。