品牌營銷不能忽視“活人感”

作者|陳壕 來源|中國公關(guān)網(wǎng)

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2025年12月刊總第227期

全文約1500字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

“活人感”是品牌營銷的靈魂。通過傳遞快樂、溫暖等真實(shí)情感，展現(xiàn)獨(dú)特人格與價(jià)值觀時(shí)，品牌才能與用戶建立深層次的情感連接，從功能提供者升華為有溫度的精神伙伴，獲得喜歡、認(rèn)可和信賴。但在AIGC席卷而來的當(dāng)下，品牌營銷正面臨“活人感”流失的危機(jī)。

AIGC因其在效率、成本上的優(yōu)勢(shì)被越來越多的品牌所擁抱，開始以驚人的速度和規(guī)模重塑信息生態(tài)。內(nèi)容豐富，但精致卻冰冷、生動(dòng)卻套路，缺了一些“活人感”，難以打動(dòng)人心，品牌營銷似乎陷入了信息過載但靈魂缺席的困境。用戶被海量信息包圍，卻感到前所未有的孤獨(dú)：能輕易獲取所需的產(chǎn)品功能說明，卻找不到一個(gè)愿意傾聽、理解并回應(yīng)其真實(shí)需求的品牌“人”。這讓用戶難以與品牌建立情感連接，讓營銷陷入無效內(nèi)卷：投入巨大且聲量喧囂，卻無法在用戶心中留下深刻的印記。

因此，AI時(shí)代的品牌營銷，更需一場(chǎng)逆向回歸——主動(dòng)強(qiáng)化“活人感”。這并非決絕擁抱AI，而是打破“技術(shù)至上”的誤區(qū)，倡導(dǎo)建立“以人為本，AI提效”的新型協(xié)作模式——人掌控情感與創(chuàng)意核心，讓AI成為高效工具，在效率、成本與人性、溫度之間找到平衡。

“活人感”的本質(zhì)是“以人為本”，核心是聚焦用戶真實(shí)需求。需要品牌深入用戶場(chǎng)景，去傾聽他們的功能訴求、共情他們的情感痛點(diǎn)、理解他們的精神追求，再在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷工作。例如，用戶購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，不僅需要安全認(rèn)證，更渴望得到育兒過程中的情感支持；品牌只有洞察這些需求后才能確定營銷的核心方向——是傳遞安心感，還是激發(fā)探索欲？是提供實(shí)用建議，還是陪伴成長歷程？這樣，“活人感”才會(huì)自然流露，營銷才會(huì)有靈魂。

在此基礎(chǔ)上，品牌營銷要充分發(fā)揮AI的價(jià)值，解放人力，讓營銷人員從重復(fù)、繁瑣的事務(wù)中解脫，聚焦于最能發(fā)揮“活人感”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，洞察需求、制定策略、創(chuàng)意策劃、深度關(guān)系建立等。比如，AI能快速篩選海量用戶數(shù)據(jù)，標(biāo)記出“年輕媽媽常瀏覽育兒話題”的行為偏好，但“她們因育兒焦慮需要情感陪伴”的深層動(dòng)機(jī)，必須靠營銷人結(jié)合生活體驗(yàn)挖掘；AI可圍繞品牌策略生成10套短視頻腳本，但“用媽媽間的暖心對(duì)話替代生硬廣告”的創(chuàng)意，需要營銷人注入人文思考。

特別要注意的是，當(dāng)使用AI生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，營銷人員必須輸入符合“有溫度、有個(gè)性”的指令，并基于輸出內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，注入品牌的個(gè)性語氣、情感溫度，盡量讓內(nèi)容有活人感、表達(dá)有感染力。

這個(gè)過程，品牌必須有勇氣接受“不完美”的真實(shí)，敢于展現(xiàn)其人性化的一面。“活人感”離不開獨(dú)特的品牌人格，而人格的核心在于“不完美卻真實(shí)”。AI傾向于生成安全無害、四平八穩(wěn)的內(nèi)容，但真正能打動(dòng)用戶的，往往是品牌敢于表達(dá)的獨(dú)特立場(chǎng)、愿意暴露的“小缺點(diǎn)”。品牌不必追求“討好所有人”，而是要清晰傳遞自己的價(jià)值觀，以吸引同頻的用戶群體。這種“不完美的真實(shí)”，遠(yuǎn)比毫無個(gè)性的內(nèi)容更有魅力。

AI給營銷帶來的變革不可阻擋，品牌應(yīng)充分利用AI釋放生產(chǎn)力，但不能忘記守護(hù)好自身獨(dú)特的人性燈塔。因?yàn)椋脩糇罱K記住的，從來不是一個(gè)完美的品牌，而是一個(gè)愿意真實(shí)活著的品牌。人負(fù)責(zé)深情，AI負(fù)責(zé)高效，讓“活人感”回歸與升華，品牌才能在數(shù)字洪流中與用戶建立不可替代的情感連接，成為他們生活中那個(gè)值得信賴、可以傾訴、偶爾還會(huì)互開玩笑的“朋友”，互相陪伴一起長久地走下去。

THE END.

作者：陳壕

曾于國內(nèi)Top品牌公關(guān)及營銷咨詢機(jī)構(gòu)任職客戶顧問，后于國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，擅長營銷策劃、公關(guān)傳播、危機(jī)公關(guān)等，在toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開設(shè)專欄。

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