奔馳與中國市場的“二十年之癢”，愿歸來仍是梅賽德斯

1886年，德國工程師卡爾?本茨發明的三輪汽車。

1883年，卡爾?本茨創立奔馳公司。

1926年，與戴姆勒公司合并成立戴姆勒-奔馳汽車公司，同年啟用如今的三叉星徽標志。

1986年，梅賽德斯-奔馳（中國）有限公司在香港成立，正式進入中國。

2005年，北京奔馳汽車有限公司成立，開啟了本土化生產的新篇章。

從香港到北京，奔馳在中國市場經過近40年的深耕取得了巨大成功。從2019年首次突破70萬輛銷量大關，到2023年達76.5萬輛的歷史峰值。此時，中國市場的北京奔馳銷量，占2022年更名為梅賽德斯-奔馳全球總銷量超過三分之一。然而，正是這樣一個誕生了140周年，曾經引領全球汽車工業革命、在中國市場創造輝煌的百年品牌，在2025年卻展現出一副“最松弛”的姿態。

從全年銷量暴跌34%到EQC召回鎖電事件，從電動化戰略全面收縮到對中國消費者訴求的漠視，奔馳正在用實際行動詮釋著什么叫作“不在乎”，這種從巔峰到墮落的軌跡，體現到了市場銷量上。

2025年全年，奔馳在中國市場的累計銷量約為471,344輛，相比2024年的71.4萬輛，同比暴跌約34%。這不僅遠超豪華車行業平均降幅，更創下其進入中國市場近40年來的最大年度跌幅。

其中值得注意的是北京奔馳在7月份的表現，單月環比6月份下降超過40%，在懂車帝月度統計中，也是北京奔馳五年來的最低單月交付量。在豪華車維度橫比：

2025年特斯拉零售銷量共計約62.57萬輛；

2025年寶馬零售銷量共計約62.55萬輛；

2025年奧迪零售銷量共計約61.73萬輛；

2025年鴻蒙智行零售銷量共計約58.91萬輛；

2025年奔馳零售銷量共計約47.13萬輛。

從純電動品牌、到傳統燃油以及國內新勢力品牌，都體現出了奔馳在中國豪華車市場的地位正在被迅速蠶食，被特斯拉、寶馬、奧迪、鴻蒙智行等品牌超越。

在Q2季度發布的GLC純電版，是否還有意義

在1月8日由工信部發布第403批車輛新產品公示清單中，北京奔馳全新純電GLC首次曝光。如果這款純電GLC，在2024年1月披露或許還能憑借高銷量、強利潤、廣渠道、豪品牌等因素，憑借百年奔馳的光環在中國新能源市場站立一席之地，但對于如今的北京奔馳來說，這個“首次曝光”來得實在太晚了。

在工信部披露的全新純電GLC上，軸距達到3027mm，比海外版增加55mm，專為中國市場加長、搭載前后雙電機，最大功率分別為463kW、基于800V電氣架構，WLTP續航達713km、支持最高330kW直流快充，充電10分鐘可補充續航303km。然而，這些在2026年的中國消費者，已經對這些參數祛魅，反而更專注品牌是否“靠譜”。

以利潤為導向的品牌戰略

2019年，北京奔馳EQC（參數丨圖片）上市同時提出以“電動從此奔馳”“梅賽德斯-奔馳的電動時代正式開啟”為核心口號。

2021年，提出2030年市場條件允許時全面電動化，2025年新發布車型架構全部純電化，新能源銷量2025年沖擊50%目標。

2023年，受市場與成本影響，轉向“油電雙行”，延后50%新能源銷量目標至2030年，不再剛性綁定全面純電時間表。

2025年，取消部分純電平臺研發，淘汰EQ系列品牌的獨立命名，確認油電雙軌長期并存，資源向高利潤燃油、純電車型雙向傾斜。

奔馳每一次的電動化戰略調整，都與中國市場的實際需求形成了巨大反差。在消費者仍對新能源持懷疑態度時，迫不及待地“加入市場潮流”。在市場新能源滲透率逐步增高時，提出目標延后。在新能源占比達50%時，取消原來的純電平臺研發，淘汰EQ系列品牌，讓這些年支持奔馳純電化進程的EQ系車主，邁入“電子化孤島”。

不妨設想，如果此后有奔馳EQ系列的車主，因車輛結構件損耗需要更換。面對已經停產的EQ系，負責接待售后的經銷商店員，該如何避免EQ車主聽到隔壁交付區傳來的“恭喜您成為尊貴的梅賽德斯-奔馳車主，愿三叉星輝照亮您的事業與前程”。

或許，到時候會跟奔馳EQC召回后“鎖電”一樣，有奔馳及4S店的統一口徑來安撫車主的心。

召回鎖電事件：教科書級的產品公關

根據國家市場監督管理總局2025年6月13日發布的公告，北京奔馳計劃自2025年9月27日起，召回在2018年11月30日至2022年9月17日期間生產的國產EQC汽車，共計13,447輛。此次召回由于電池管理系統軟件設計，極端情況可能引起電池熱失控，存在安全隱患。奔馳將升級召回車輛的電池管理系統軟件，以消除安全隱患。值得一提的是，召回公告中特意強調，在正式召回前，建議用戶將車輛的充電上限設定為不超過80%。

眾多EQC車主在配合召回升級后發現，車輛性能出現了問題：續航里程從升級前的380-420公里驟降至270-300公里，降幅達20%—30%。一位奔馳EQC車主特意去國網充電樁進行檢測，發現原本電池設置的充電電壓是5伏，召回升級后被限制到3.92伏。

該車主經過網絡搜索得知自己的情況并不是個例，各大網絡平臺以及投訴網站都有大量奔馳EQC車主召回自家車后出現該情況。奔馳EQC車主普遍懷疑被鎖電了。該車主向廠家和奔馳4S店反映后，經銷商表示，這是正常情況，續航衰減可能與駕駛習慣有關。

在如今各家汽車類投訴網站中，奔馳官方及經銷商的統一回復口徑都是“為了安全”、“與駕駛習慣有關”，對“鎖電”事實避而不談。截至目前，奔馳官方仍未就鎖電問題給出詳細說明，僅建議充電上限設80%，且一直以天氣溫度、駕駛習慣、電池老化等原因進行推諉。

這種面對產品質量問題，本馳展現出了教科書級的產品公關手段：首先需要積極配合向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，其次從售后成本的角度考量，通過電池管理系統軟件，解決電池熱失控、安全隱患，最后再強調產品面對如天氣溫度、駕駛習慣、電池老化等客觀不穩定因素，提醒車主如何正確使用車輛和普及產品壽命知識。

車友觀察：百年品牌奔馳對出海品牌的啟發

奔馳從1886年發明世界第一輛汽車，到2025年在中國市場的表現，我們可以看到即使是擁有140年歷史的汽車發明者，一旦失去創新動力，脫離市場需求，也會被時代所拋棄。

從戰略誤判導致的方向迷失，到產品創新的嚴重滯后，這種戰略搖擺不僅錯失了市場機遇，更讓消費者對品牌失去了信心。從對消費者權益的漠視，到在利益驅動下的短視行為，這種對待消費者的態度，讓消費者對奔馳的“豪華品牌”愈來愈祛魅。

或許在很多人看來，海外車企的本土化就是圈地、開廠、賣車、賺錢，但如果沒有真正理解本土市場消費者的需求，就是與市場脫節的開始。而奔馳的現狀，對如今逐步走向全球的中國車企，也是一個啟發：真正深入研究當地市場，進行真正的本土化創新。

而奔馳，借用其極具品牌性代表的交付語：

“恭喜尊貴的梅賽德斯-奔馳，在中國市場鑄造的輝煌歷史，愿如今三叉星輝，仍能照亮奔馳的產品、利潤與銷量，一叉天時，二叉地利，三叉人和，星光不問趕路人，歲月不負有心人，愿梅賽德斯-奔馳走上再歸來道路時，當個孤傲的進口品牌”。