奔馳的2025，銷量暴跌19%，已然失速還能重回正軌嗎？

曾經閃耀的三叉星徽，在2025年中國市場的寒冬中日漸黯淡。百年豪華品牌奔馳，正經歷入華以來最嚴峻的考驗。梅賽德斯-奔馳集團日前公布的2025年銷售數據令人觸目驚心，全年全球銷量180萬輛，同比下滑9%，創下公司近年來最差年度業績。作為奔馳曾經全球最大單一市場的中國，跌幅尤為慘烈——全年交付57.5萬輛，同比暴跌19%。

這一數據與2020年奔馳在華77.4萬輛的峰值相比，已然腰斬。曾經作為利潤奶牛的中國市場，如今成為奔馳全球業績的最大拖累。而第四季度全球銷量459，400輛，雖然環比增長4%，卻難以扭轉全年頹勢。

市場斷崖，是前線戰場失守的真相

奔馳在中國市場的下滑不是偶然的，而是結構性、系統性的困境。2025年前10個月，奔馳在華累計銷量僅36.92萬輛，同比暴跌21.84%。更令人擔憂的是，這種下滑趨勢仍在加速。

主力車型全面失守，是奔馳當前困境的最佳寫照。曾經穩居銷量榜首的奔馳C級（參數丨圖片）零售銷量同比下滑超過20%，奔馳GLC零售銷量同比下滑5.3%，奔馳E級單月銷量甚至不足萬輛。這些曾經撐起奔馳中國半邊天的“功勛車型”，在市場洗禮中已顯疲態。對比之下，中國本土高端品牌卻高歌猛進。問界M9自2024年至今連續多月蟬聯中國市場50萬級豪華車月度銷冠，理想汽車旗下L6車型月銷量在萬輛以上。

奔馳不得不依靠大幅降價來維持市場份額。北京地區奔馳C260L和GLC260L都曾有超10萬元的優惠，而EQE的終端優惠則超過了17萬元。這種“以價換量”的策略雖然短期內可能刺激銷量，但對品牌價值的傷害卻是長期的。

EQ折戟另尋他路

奔馳的電動化轉型之路可謂坎坷。2024年，奔馳全球純電銷量僅為18.51萬輛，較2023年同比下滑23%。在中國市場，這一表現更為糟糕，奔馳新能源在華銷量占比不足1.5%。

奔馳EQ系列車型在中國市場全面遇冷。數據顯示，奔馳EQE和EQE SUV兩款車型長期月銷量維持在三位數，不足千輛。即便終端優惠超過15萬元，依然沒有一款奔馳電動車月銷量超過500輛。

技術路線的失誤是奔馳電動車潰敗的重要原因。奔馳最初基于油車平臺改裝的MFA2平臺，以及后續的400V純電EVA平臺，均未能在技術上獲得市場認可。

更嚴重的是，奔馳電動車還深陷“自燃門”與“召回門”。據不完全統計，奔馳電車在最近一年多時間里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔馳宣布召回13447輛奔馳EQC，原因是電池管理系統軟件設計缺陷，可能導致車輛起火。為了擺脫刻板印象，奔馳甚至取消了EQ系列，將純電直接并入產品線內，推出GLC純電和C級純電，可是收效如何仍待時間檢驗。

奔馳中國的戰略調整步入深水區

在業績承壓的背景下，奔馳中國管理層近期迎來了一系列重大調整。負責公司大中華區業務的現任董事會成員唐仕凱于2025年7月31日正式退休，由產品策略及規劃負責人佟歐福接任。更引人關注的是，北京奔馳總裁兼首席執行官柏睿凱在完成中國任期后，已返回德國擔任電驅系統研發負責人。其職務由梅賽德斯-奔馳匈牙利凱奇凱梅特工廠負責人比勒接任。

柏睿凱的調職意味深長。奔馳正將一位深諳中國市場競爭與需求的高管調回總部負責最核心的“三電”技術攻堅，同時派遣一位熟悉中國市場的歐洲高管來華掌舵。這一人事變動標志著奔馳正全面調整其在中國市場的戰略布局。

與此同時，奔馳首席設計官瓦格納將于2026年1月31日正式卸任，由現任梅賽德斯-AMG品牌首席設計官鮑迪接任。這一系列高層變動，凸顯了奔馳在華戰略調整的深度與廣度。

在油電并行中迷失方向

面對電動化轉型的困境，奔馳的戰略顯得搖擺不定。奔馳最終宣布將取消獨立的EQ電動子品牌，未來電動車型將整合到主流產品序列中。這一決定相當于將長期經營的電動車系品牌資產清零。同時，奔馳正在調整其電動化目標。公司此前計劃在2030年實現全面電動化，但現在決定比原計劃更長時間保留內燃機車型。這種戰略搖擺反映出奔馳在電動化轉型中的迷茫。

在研發路線上，奔馳堅持自研而拒絕與中國技術供應商深入合作，導致其研發效率低下。相比之下，大眾汽車選擇與中國車企合作開發電動平臺，而奔馳則堅持“無條件自研”，浪費了寶貴的轉型時機。

奔馳計劃在2027年前推出19款新燃油車與17款電動車，這種“油電并行”的戰略看似全面，實則面臨兩難：既要維持燃油車利潤輸血，又需在電動智能賽道重塑競爭力。中國團隊主導研發的權限仍然有限，而德國總部對中國市場的獨特性和變化速度認識不足，銷量下滑便顯得如此命中注定。

經銷商退網，渠道危機加劇生存困境

銷量持續下滑引發的連鎖反應已經開始顯現。2025年前6個月，已有23個城市的超80家奔馳4S店選擇退網。上海寶利德集團旗下多家奔馳門店突然關閉，北京鵬龍海依捷、北京運通興馳等也停止運營。部分經銷商轉投新能源陣營，改為“鴻蒙智行”體驗中心。這一現象直觀反映了市場格局的變遷。

經銷商退網的背后是單車利潤被壓縮至萬元以下的殘酷現實。2024年超過80%豪華品牌經銷商面臨新車價格倒掛問題，賣一輛燃油車平均虧損8000元，售后利潤因第三方維修店分流下降40%。

傳統4S店“高投入、重資產”模式導致運營成本高企，在銷量下滑的情況下難以維系。有經銷商透露，“現在賣一輛車要打二十個回訪電話，成交價比官方指導價低十多萬，利潤都快被優惠吃光了”。

此外頻繁的質量問題也損害了奔馳的品牌形象。根據國家市場監管總局發布的信息顯示，2024年奔馳品牌累計召回超過10次，涉及車輛超過120萬輛。包括E級、GLA、C級等主力車型。2025年前兩個月，奔馳又發起三次召回，包括國產GLB、國產E級等車型，召回總量超過3萬輛。其中部分奔馳E級召回問題是開發中配置了不正確版本的傳動系統控制單元軟件。各類問題接踵而至，豪華品牌的形象又能在消費者心中停留多長的時間呢？

汽車網評：奔馳計劃2025年起在中國市場投入超過140億元人民幣深化本土化布局，并帶來7款中國專屬車型。第四季度純電動汽車銷量同比增長3%，主要受新款電動CLA車型推動，這或許是黑暗中的一絲微光。然而，市場留給奔馳的時間已經不多了。隨著寶馬電動車銷量同比增長3.6%，達到442，072輛，奔馳與競爭對手的差距正在拉大。新任北京奔馳總裁兼首席執行官比勒面臨的是前所未有的復雜局面。他需要回答一個關鍵問題：在市場徹底改變游戲規則之前，奔馳能否真正放下百年品牌的傲慢，真正讀懂中國市場的需求？