上汽大眾陶海龍：能夠超越大眾的唯有大眾

當(dāng)補(bǔ)貼熱潮褪去，消費(fèi)者買車思維重歸理性，中國車市的“牌桌”正在經(jīng)歷一輪深刻的“洗牌”。

在這輪“洗牌”中，一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的車企黯然離場，一些新貴高歌猛進(jìn)，而作為中國合資車企常青樹的上汽大眾，始終久立于市場之巔。

1月8日，工信部正式發(fā)布了上汽大眾ID. ERA系列的首款旗艦車型外觀，命名為“ID. ERA 9X”，定位“德系滿級旗艦SUV”。

這不僅是一款新車的預(yù)熱，更是一家巨頭在合資2.0時(shí)代發(fā)出的戰(zhàn)略宣言。

其實(shí)早在2025年12月24日，上汽大眾就舉辦過高管-媒體見面活動(dòng)，對該車型的信息、上汽大眾的未來等進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

在媒體活動(dòng)上，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍，銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、組織變革到品牌煥新，詳細(xì)解讀了ID. ERA 9X，詳細(xì)解讀了上汽大眾的2026。

后來者也能居上

在競爭已呈紅海態(tài)勢的增程市場，作為后來者的ID. ERA 9X，憑什么讓上汽大眾有底氣后發(fā)制人？答案，藏在其技術(shù)底氣中。

當(dāng)前增程車普遍存在一個(gè)用戶痛點(diǎn)：許多增程車在電量充足時(shí)性能強(qiáng)悍，一旦處于虧電狀態(tài)，性能便出現(xiàn)嚴(yán)重衰減，動(dòng)力表現(xiàn)下降幅度可達(dá)50%至150%，這種體驗(yàn)上的巨大割裂感被用戶戲稱為“滿電一條龍，虧電一條蟲”。

“上汽大眾的理念完全不同，我們追求增程車型在滿電與虧電狀態(tài)下，性能表現(xiàn)的高度一致性。”陶海龍開門見山地指出了差異。

他解釋道，ID. ERA 9X搭載了經(jīng)過深度定制和優(yōu)化的機(jī)皇EA211發(fā)動(dòng)機(jī)作為增程器，應(yīng)用了深度米勒循環(huán)等先進(jìn)技術(shù)，并且是專門針對增程工況進(jìn)行了從硬件到軟件的專項(xiàng)開發(fā)。“我們的目標(biāo)是將虧電下的性能衰減幅度嚴(yán)格控制在5%以內(nèi)。這意味著，在高速超車、陡坡爬升等關(guān)鍵場景中，即使電池電量不足，車輛依然能保持強(qiáng)勁、可靠的動(dòng)力輸出，杜絕‘虧電一條蟲’的尷尬。”

傅強(qiáng)則將這套系統(tǒng)自信地稱為“斷代領(lǐng)先的德系增程動(dòng)力”。他透露，在2026年1月，上汽大眾將啟動(dòng)大規(guī)模的冬季與高原極限測試，并邀請媒體和用戶共同參與，公開驗(yàn)證這套系統(tǒng)在極寒、缺氧等極端環(huán)境下的穩(wěn)定表現(xiàn)。“我們之所以花費(fèi)更多時(shí)間，正是因?yàn)橐タ诉@一行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)。唯有真正解決了這個(gè)問題，我們才覺得有資格將產(chǎn)品推向市場。”

這背后，折射出上汽大眾對造車的“執(zhí)念”：不將就，不妥協(xié)。即便相較于一些新勢力品牌晚上市，也必須確保交付給用戶的是一款“長板突出、沒有短板”的成熟產(chǎn)品。這種對技術(shù)底線的堅(jiān)守，正是其作為傳統(tǒng)巨頭在混戰(zhàn)中最核心的底氣之一，這種堅(jiān)守也能讓市場看到，原來后來者也能居上。

“合資2.0”的核心是組織再造

一款重磅產(chǎn)品的橫空出世，必然源于企業(yè)“水面之下”體系能力的深刻變革。ID. ERA系列的誕生，不僅是技術(shù)層面的突破，更是上汽大眾在組織流程、企業(yè)文化和合作伙伴關(guān)系層面的一場自我革命。

“轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，絕不能僅僅取決于是否推出了幾款新產(chǎn)品。”陶海龍清醒地指出，“更深層次的挑戰(zhàn)在于，公司的整體體系、企業(yè)文化與經(jīng)營理念，能否真正適應(yīng)‘新汽車時(shí)代’的快節(jié)奏與高要求。”他坦言，對于上汽大眾這樣的傳統(tǒng)合資巨頭而言，要從以技術(shù)引進(jìn)為主的“合資1.0”時(shí)代，轉(zhuǎn)向深度融合、快速響應(yīng)中國市場的“合資2.0”時(shí)代，其難度不亞于“二次創(chuàng)業(yè)”。

這場體系革命的主導(dǎo)思想是“聚焦市場，構(gòu)建敏捷組織”。

上汽大眾引入了GTM（Go-to-Market）牽頭機(jī)制，并全面導(dǎo)入了IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）與IPMS（集成產(chǎn)品營銷與銷售）流程系統(tǒng)。“這意味著，從項(xiàng)目立項(xiàng)的最初階段，研發(fā)、營銷、質(zhì)量等團(tuán)隊(duì)就緊密綁定，成為一個(gè)共同的目標(biāo)體，”陶海龍解釋說，“從根源上避免了以往可能出現(xiàn)的‘研發(fā)閉門造車，營銷后期硬推’的產(chǎn)品與市場脫節(jié)問題。”

與此同時(shí)，上汽大眾也在重新梳理與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，將其視為戰(zhàn)略反攻的“地面部隊(duì)”。

在2025年的上汽大眾經(jīng)銷商大會(huì)上，上汽大眾管理層做出了兩項(xiàng)關(guān)鍵承諾：不向經(jīng)銷商壓庫，不參與惡性價(jià)格戰(zhàn)。“當(dāng)時(shí)這個(gè)決定很艱難，但它讓我們和經(jīng)銷商的關(guān)系從過去的博弈、博弈，轉(zhuǎn)向了真正的合作與賦能。”傅強(qiáng)補(bǔ)充道。這一決策穩(wěn)住了終端價(jià)格體系，保護(hù)了經(jīng)銷商伙伴的健康經(jīng)營，也為新產(chǎn)品上市鋪設(shè)了暢通的渠道道路。2025年，上汽大眾凈增了176家志同道合的“新鮮血液”經(jīng)銷商，整個(gè)體系的向心力和執(zhí)行力顯著提升。“不壓庫、穩(wěn)價(jià)格，這些對經(jīng)銷商的政策，最終目的是為了讓商業(yè)生態(tài)健康可持續(xù)，讓用戶能享受到穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

這一切“水面之下”的調(diào)整，目標(biāo)明確：為2026年包括6款大眾品牌全新新能源車型和上汽奧迪新品在內(nèi)的產(chǎn)品洪流，構(gòu)建一個(gè)能夠快速響應(yīng)、高效作戰(zhàn)的全新體系。而上汽大眾這艘巨輪也在通過調(diào)整其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以期在新能源的驚濤駭浪中更加靈活、強(qiáng)韌。

塑造“進(jìn)取、可靠、貼心”的新人格

有了極具競爭力的產(chǎn)品和完善的作戰(zhàn)體系，最終要傳遞給用戶的，是一個(gè)怎樣的品牌新形象？借著ID. ERA序列的推出，上汽大眾希望徹底刷新在新能源時(shí)代的品牌認(rèn)知。陶海龍用三個(gè)關(guān)鍵詞清晰地詮釋了未來的品牌內(nèi)核：進(jìn)取、可靠、貼心。

“何為進(jìn)取？就是持續(xù)聚焦世界先進(jìn)技術(shù)，并積極地將全球創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品。”陶海龍以發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的迭代為例，從EA113到最新的EA888 EVO5，闡述了大眾品牌根植于基因中的進(jìn)取精神。而如今，這種進(jìn)取更體現(xiàn)在敏銳地?fù)肀е袊袌龅膭?chuàng)新浪潮。“我們早在七年前就開始與華為、大疆等中國頂尖科技企業(yè)合作，也保持開放心態(tài)，學(xué)習(xí)借鑒以華為為代表的科技公司在產(chǎn)品管理、市場洞察方面的先進(jìn)方法論。”

可靠，則是上汽大眾安身立命的根基。這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品一貫的品質(zhì)與安全性上——陶海龍?zhí)貏e提到，ID. ERA 9X在安全標(biāo)準(zhǔn)上毫不妥協(xié)，車重略高于同級競品，致力于成為用戶長期可信賴的伙伴。

而貼心，則意味著從骨子里轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”。傅強(qiáng)表示，2026年最核心的營銷動(dòng)作就是品牌重塑。“我們要讓用戶感受到一個(gè)不一樣、更出眾的大眾——一個(gè)兼具中國智慧與德系品質(zhì)、在智能駕駛和智能座艙上實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)行業(yè)首發(fā)、在增程動(dòng)力上追求極致體驗(yàn)的大眾。”在傳播策略上，上汽大眾將分階段推進(jìn)：技術(shù)發(fā)布會(huì)階段深入溝通“黃金增程”等技術(shù)亮點(diǎn)；預(yù)售及上市階段，則更側(cè)重于面向年輕群體，突出其在智能科技上的真實(shí)能力與安全理念，最終目標(biāo)是塑造“超越大眾、唯有大眾”的全新形象。

唯有自我超越方能永恒

“ERA”意為“時(shí)代”。對于上汽大眾而言，ID. ERA序列寄托著上汽大眾的期望：開啟一個(gè)真正屬于自己在新能源市場的嶄新時(shí)代。

“它并非完全由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，而是合資雙方深度參與、融合中德雙方技術(shù)優(yōu)勢的結(jié)晶。”陶海龍強(qiáng)調(diào)，這是“在中國，為中國”戰(zhàn)略的深度實(shí)踐，是掌握了產(chǎn)品定義權(quán)后，完全圍繞中國用戶需求打造的產(chǎn)物。

溝通會(huì)的最后，陶海龍分享了他對ID. ERA 9X期待：“我對這款車最大的期待只有一個(gè)：它依然是一輛開起來像大眾的車。”

這句樸實(shí)的話語，或許正是這個(gè)汽車巨頭在激蕩的變革中，最核心的堅(jiān)守與最自信的宣言。在“合資2.0”的浪潮中，上汽大眾的“戰(zhàn)略反攻”，已然開局。正如陶海龍等領(lǐng)導(dǎo)所說：“能夠超越大眾的唯有大眾”